豫酒的“围城”与出路
前不久，作为中国十七大名酒之一的宋河酒业传来破产重整的消息，一时间成为全行业关注的焦点。谁会成为宋河酒业的下一个接盘者？有关猜测甚嚣尘上。
无独有偶，三年前，坐过豫酒第一把交椅的张弓酒业，也曾对外破产拍卖，引发行业格外关注。而近日，张弓酒业的破产又有了新动静，11月19日，宁陵县人民法院发布公告，将对张弓酒厂的破产予以督察。此令一下，张弓酒业接下来会不会迎来命运的拐点？
无论未来走向如何，都难掩行业对他们如今状况的唏嘘与遗憾，这也不禁引发了一连串的发问：前有张弓，后有宋河，为何曾经最风光无限的两个豫酒龙头，相继走上了破产边缘？这些年，豫酒振兴的口号越喊越响亮，实际成效究竟如何？豫酒振兴还有戏吗？
尽管这些问题再次挑动着行业的神经，但如果理性来看，不破不立，宋河和张弓的“破产”是不是意味着一个新的开始？转型必有阵痛，行业是不是也该给豫酒振兴多一些耐心与等待？
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豫酒怎么了？
曾经的豫酒有多牛？
如果溯源上世纪八九十年代酒业史，可能没有哪个省份比河南更加出彩夺目。彼时，河南名酒辈出：自带文化与历史积淀，被列入国宴用酒的“杜康”，被评为国家十七大名酒的宋河、宝丰；在1998到1999年产销量居全国第三，销售收入排进全国前十的仰韶；留下“低度酒鼻祖”的印迹的张弓……那是豫酒最为辉煌高光的时刻，也是曾经豫酒“五朵金花”最声名显赫的时候。
如今，豫酒在全国的威望与巅峰时期相比自不能同日而语。沉寂，落寞，一蹶不振……外界曾一度把这些标签安在豫酒身上，不得不说是豫酒的“悲哀”。
豫酒怎么了？
追根溯源的话，豫酒的式微是“内外交困”导致的结果。上世纪90年代末的金融危机让豫酒先遭受了一波重击，可惜到了行业回到复苏上升轨道时，豫酒又没有及时赶上2002—2012年的酒业黄金期，更唏嘘的是豫酒在这个时期体制改革也陷入了僵局，很多酒企采用租赁经营方式，这致使经营权和产权的分开严重制约了企业的后续发展。就在豫酒下行之时，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等名酒企业长驱直入，豫酒还是没能守住自己的大本营，市场逐渐被蚕食。
而这次宋河破产重整的直接原因就是其控股股东辅仁药业集团长期处于债务风险中，同时带来的相关经济纠纷导致宋河无法正常经营，每况愈下，最终走向破产。只是宋河并不是“孤例”，其他豫酒企业的造血能力也一样令人堪忧。在豫酒深度观察专家，正一堂总经理丁永征看来，宋河酒业的破产重组，本质上暴露了豫酒企业家的“短板”，盲目求全的多元化经营思维也是河南酒业未真正实现振兴的根本。
丁永征表示，站在“终极因”视角下看，导致豫酒增长缓慢的原因有三：
一是“大地理”视角：河南消费者缺乏对本省品牌的天然忠诚度；地理文化决定消费忠诚度强弱，这是品牌增长的终极因一。
二是“大周期”视角：河南白酒错过了2002年到2012年最好的“结构增长”长周期，2002年到2012年更是中国酒业增长的黄金十年，最显著的特征就是结构升级，而豫酒企业除了仰韶酒业有升级动作外，其他酒企乏善可陈。显然，豫酒在这一轮增长中输在了战略上。
三是“一战略”视角。白酒产业并不是豫酒企业家们的“一战略”，这是豫酒不能振兴的根本。由于战略上重视不够，豫酒品牌企业家没有长期做强做大企业的想法，只抽血不输血，造血能力自然更提不上。
从今天河南白酒的市场发展现状看，河南有超过400亿的白酒市场盘子，但豫酒只占本土不足三成。规模以上白酒企业132家，产值过亿的却不足10家，利润不到全国平均的一半。这意味着豫酒向上增长的空间显然还没有完全释放，豫酒面临着的挑战与考验也依然严峻。而庆幸的是豫酒并没有沉沦，而是痛定思痛，开启绝地反击。
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围城下的“突破”
虽然，立足行业背景下看，豫酒的日子的确并不好过，酱酒的集体涌入与围困，全国名酒的下沉与降维打击，豫酒的“围城”似乎越垒越高，但夹缝中也仍迸发出了几缕“生机”。
从品牌格局看，目前领军品牌仰韶一家独大，销售规模已突破30亿，赊店、杜康、宋河、宝丰、五谷春这几家企业规模在5亿—10亿区间，为第二品牌梯队；规模在1亿—5亿区间，皇沟酒业、朗陵罐酒、蔡洪坊酒业、豫坡酒业、寿酒集团为第三梯队；第四梯队则为不足亿元市场规模的一些区域特色酒企。2021年，仰韶、宝丰、皇沟酒业上涨明显，赊店、杜康稳中有升，其他豫酒品牌市场则在进一步萎缩，两级分化趋势愈发明显。
把时间维度再拉长些，豫酒的主力军其实早已觉醒，仰韶的异军突起尤具代表性。在白酒行业，仰韶酒业董事长侯建光是为数不多的精通白酒酿造的酒企一把手，对品质信仰的敬奉，让仰韶品质根基足够扎实。2008年，仰韶酒业紧跟行业启用了彩陶坊品牌，并围绕彩陶坊品牌将产品线捋清，顺利实现了产品升级。
从战略层面看，仰韶酒业并不急于在全国撒网，首先聚焦河南市场精耕细作，专一做白酒主业的战略定力够坚定。这也是当下很多豫酒企业身上所缺少的一样东西。从战术层面看，仰韶酒业拥有强大而稳定的营销团队让其市场建设落地更有效果。数据显示，仰韶酒业连续9年保持30%以上的高增长，2021年，仰韶突破了30亿市场规模，已经占据了豫酒整体份额的一半左右。
除了仰韶酒业，宝丰酒业近年来也“支棱”起来了。此前，酒说从宝丰酒业处了解到，宝丰酒业实现了连续五年复合增长率超50%。去年，宝丰酒业在河南省内市场销售还翻了一番。市场的增长势头稳步上升，这背后既得益于清香热升温和名酒复兴大潮，也跟宝丰酒业加强市场投入与布局紧密相关。
与此同时，主打自身品类特色馥合香的皇沟酒业，大手笔建设文化庄园及智能化设备应用基地，自带历史文化积淀的杜康，也加快市场布局，围绕产品、营销、文化等方面展开全方面升级打造，他们的品牌建设成效也在逐步显现。
可以看出，豫酒企业们在积极调整步伐，为换道抢跑做准确。在酒说对豫酒的酒商采访沟通中，也能深刻感知他们对豫酒发展所怀有的信心与期待。
在今年河南疫情持续反复，外部形势不佳的情况下，河南卓越营销机构董事长李风光半年前刚接手了洛阳杜康的一款新战略单品—杜康造酒。他表示，之所以深思熟虑接下这款产品，是因为杜康品牌价值和定位首先没什么问题，再加上厂家足够重视这款形象产品并且资源匹配充足，这种做好产品的决心和态度最终打动了他。
作为深耕经营酒水行业多年的本地酒商，李风光也坦言豫酒经过这几年的沉淀，已经发生了一些改变，之前企业内部存在管理不善，多品牌运作等问题，但现在豫酒企业家和操盘团队都比之前进步了很多，一步一步按照市场规律在做。从长远看，作为地产酒，豫酒未来发展还是有一定机会。
河南酒之味供应链管理公司董事长李伟涛向酒说记者表示，公司运营杜康品牌产品已经快10年，从2017年以来，杜康的市场增长速度就不断加快，虽然这两年受疫情会有些影响，但现在市场整体氛围、反映情况还不错。随着酱酒热在河南回调，这给豫酒带来新的机会点，只要豫酒企业把各方利益平衡好，始终务实做透家门口市场，豫酒就一定有自己的一席之位。
“纵观行业竞争态势，行业经历了从‘大鱼吃小鱼’到‘快鱼吃慢鱼’再到‘变鱼吃不变鱼’的时代，在这样的背景下，谁进化得快，谁就能胜出”。亮剑咨询公司董事长牛恩坤指出，豫酒未来的出路在于既要坚守自我品牌价值，又要找寻与这个时代相契合的新营销模式。只借鉴他人的成功方法行不通，要破局就要用新时代下的新打法。
鸡蛋从外打破是食物，从内打破是生命。一家企业亦是，从外打破是压力，从内打破才是成长。而一个企业的增长靠两部分完成，一是企业内生动力，二是外部机遇的驱动力。那么，豫酒的外部机遇点又在何处？
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硬币的“B面”
2002年，河南省酒业协会第一次提出豫酒振兴的倡议。2017年，河南省政府正式入场，将“豫酒振兴”纳入政府重要工作。近年来，围绕“豫酒振兴”，省政府与酒业协会一直在奔走疾呼。
2018年，河南出炉了重新认定的河南省“五朵金花”、“五朵银花”企业名单。其中，赊店老酒、仰韶酒业、宋河酒业、五谷春酒业、杜康控股为“五朵金花”企业；寿酒集团、皇沟酒业、张弓酒业、宝丰酒业、贾湖酒业为“五朵银花”企业。尽管河南不缺名酒资源，然而，迄今为止，河南白酒的整体实力还与川酒、黔酒相比仍有不小的差距。
豫酒与自身之前比有很大进步，但与竞品同行比差距还大。用牛恩坤的话来说，这种差距的拉开要从历史层面找原因，从上世纪90年代大约到2009年，豫酒在这个阶段里错失了白酒发展的三个时代，这也导致了豫酒企业的市场基础扎根不是很牢，加上未从商业产业链的思维思考解决问题，才让差距逐渐被拉开。
豫酒自我救赎是关键，但豫酒振兴也更需要后盾力量的支撑，才能形成更强大的合力。近些年，省政府与河南酒业协会为豫酒振兴做了多重赋能，例如豫商卖豫酒方面给予牵线搭桥，拿岀专项资金支持酒企技改、建立专门指导组，加强人才培养和科研机关创建，参与企业整合，组织大量行业活动等多个方面。如今的“豫酒振兴”，早已从简单的资金引导转向立体式帮扶，这些努力不该被漠视，至少这让豫酒企业加快乘上了自我转型与改革的东风。
豫酒正处在越来越好的发展时代。丁永征认为，所有行业的转型期都是企业的机遇期，目前豫酒振兴正迎来三大机遇期：一是酱酒调整期下的次高端扩容期，豫酒一定要抓住。经过酱酒企业前几年培育，河南市场在次高端价位消费已经相当成熟；二是区域酒企100元到300元大众化升级机遇期；三是品质升级、文化升级双机遇期。
正如有业内人士所说，“当下，我们最需要期待、了解和思考的不是哪些白酒企业倒掉了甚至消失了，而是到底哪些河南白酒企业和哪个产区政府能够站出来，以全新的视野和格局，以深刻的开放与包容，以专业的投资与运营，迎头赶上、逆袭超越”。我们也同样认为，张弓和宋河的破产，这并不是他们最终的结局，破而后立才是这枚硬币的“B面”。
在牛恩坤看来，无论是张弓还是宋河，他们的破产重整其实对他们未来发展有益无害。张弓的破产是因为租赁模式经营不当导致，宋河是因受母公司牵连而受损，如果不走破产这条路，他们今后就无法按照正常企业经营，必然不能浴火重生，所以当下，他们更需要新生力量的注入。
豫酒振兴，任重道远。但路虽远，行则将至，事虽难，做则可成。行业能做的就是多给豫酒一些信心，一些支持，我们相信只要酒协、酒企、酒商拧成一股绳的劲儿不放松，就将有更多的“仰韶”正在路上，向行业走来。
监制：冯亚伟 美编：阿周
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