回望春糖：5组关键词交织出酒业众生相
“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，规模刷新纪录的108届糖酒会已经收官，喧哗与人潮散去，留下的更多是理性的思考，也逐渐让人洞见浮华背后的坚守和坚持。
网上有这样一句话：去年的冬糖有多冷，今年的春糖就有多热！有全面放开后3年未见的情绪释放，也有穿越疫情看透商业冷暖后的理性克制；有直播带货、文化、美学的新思潮，也有挺进C端的快消终极逻辑；有品类喧嚣的热度不减，更有直抵品牌的商业本质……我们无法准确去给这个“热得发烫”的春糖去做系统总结，但能从海量而庞杂的信息中去梳理出一些大家关注度较高、甚至争论最多的话题点，并通过几组看似冲突的词汇，勾勒出“千人千面”下的春糖众生相“一角”。
1
热闹&冷静
“第108届全国糖酒会”究竟有多热闹？
从展会规模来看，这是史上最大规模糖酒会，也是近四年来全球规模最大的食品和酒类行业专业展会之一。首次满馆使用“世纪城+西博城”，32万平方米展览面积，来自42个国家和地区的6517家国内外知名糖酒食品企业，三天展期共计38.6万人次观展……
时隔3年，再次人潮汹涌的展馆内，拖家带口（团队）集体学习的，扎堆品酒的，凑热闹玩游戏、了解最新政策为商家聚集人流的……人声喧嚣、好不热闹的糖酒会，再次回到了它应该有的样子。
左右滑动查看更多
数十万客商入成都，三登微博热搜榜，看着糖酒会盘面热点齐开花，很是热闹的同时，不论是参展企业还是酒商，却又都表现出了一种极为克制的“冷静”，用一句话解释便是“展会的招商、选品功能弱化”，交易让渡于交流本身就是所有展会进化的基本规律，但春糖的重要价值不仅仅在交易，更在于酒业年度品牌传播规划的重要一环，甚至是发动机引擎起点。
对酒商来说，经过三年疫情，这项行业年度盛事的参与，与老友重聚交流交流感情，逛逛展，看看行业、名酒企业最新的动态、热点方向，碰碰机会，更多的是给自己一个“2023行业迎来确定性繁荣发展”，重新开局的积极暗示。但在选品、补品上的决策上，酒商则显得更为审慎，哪怕有厂家亮出了“现场签约送奔驰”的招商政策，大多数酒商也因高库存而不敢轻易下单。
当然疫情也是一柄放大镜，许多名酒企业的价值被进一步放大，酒说在汾酒、古井等展位，看到的人流量明显要比之前翻了很多倍，马太效应无形中在放大。
2
思潮&本质
本届糖酒会的活动远远多于以往，通过论坛、沙龙、思想峰会、晚宴等各种形式，举办了近百场创新主题活动，充分发挥了全国糖酒会作为行业思想交流、信息沟通和营销体系构建平台的作用。
左右滑动查看更多
从活动主题来看，酱香、清香、光瓶酒、品类创新等依然是热点话题，专家、酒企、酒商代表论道的同时，本届春糖上也多了更多“新潮”力量的进入。如由中国食品工业协会举行的行业内首次公开主办的“酒文化创意产业”高规格峰会；由营销传播集团从第三方视角出发，发起的“品牌中国 共酿芬芳——中国白酒品牌高峰论坛”；以及由剧星传媒集团、麦峰电商、方德咨询，针对新电商渠道热点举办的“中国酒直播电商TOP20总裁思想峰会”，更有美学论坛等等。
不管是针对白酒品牌、文化、美学还是新渠道思想的迸发，亦或是跳出品类直接提出C端（消费者）营销的引领与尝试，本质上都是为了满足中国白酒行业高质量发展而来，为了抓住新一轮的上升周期的发展动力，抓住新消费、拥抱新未来而来。
3
释放&务实
如果对于酒商来说更多的是一种“情绪”的释放，那么白酒企业们表现的则极为清醒。对它们来说，糖酒会更像是提供了一个厂商相互交流的平台和机会，以大声势的品牌曝光，展现企业的实力，上新品、发布新政策的同时，听取市场一线的声音，稳固经销商信心成为了本次春糖会的首要目标与第一要务。
以名酒企业为例，茅台上新百元大众酱香台源酒，计划在全国开展“火锅宴”、“长桌宴”等区域特色宴饮活动，切实帮助经销商做好消费者的引导和帮扶；
五粮液经销商大会提出以“三加三减”全力稳定品牌价值回归，明确指出要进一步减少低质量投放、渠道内卷、费用低效使用的情况，助力酒商实现新一轮高质量发展；
洋河发布了“商业复兴”新规划，重点扶持大型经销商、培育潜力经销商、发展转型经销商，构建目标一体化、管理一体化、运营一体化、费用一体化的新厂商一体化联盟；
汾酒经销商座谈会上表示，未来汾酒将逐步以“一体两翼”互为助力、同向同行的全新状态迎接市场的考验，全面夯实渠道基础，切实提高“亩产量”；
瞄准“百亿”的今世缘，升级“1+1+N”厂商并肩战斗模式，在省内实施“百城百亿”工程，省外重点将为100家种子客户集中匹配优质资源，细化优商服商举措；
突破60亿的舍得酒业迎来最大规模经销商大会，扶商、服商成为会上最核心的词汇，从金融服务到酒二代培育，再到盛大的经销商表彰，强化厂商关系成为最关键的议题；
水井坊则创新消费者培育模式，携手百名经销商召开了一场“白酒学坊”美学体验之旅，深度展现科学品质与品牌文化……
从提出“为经销商报销路费”，到本届糖酒会上头部名酒、酱酒、清香、区域名酒一致推出的“扶商、优商”的政策，酒企们展现出更为务实、合作和理性包容的态度，希望能真正帮助酒商们解决好“高库存”历史难题，迎来新的发展。
4
品类&品牌
谈到品类，避不开酱酒，这个从2019年开始爆火到2021年进入中场调整，到现在大浪淘沙依然热度不减的品类。酒说观察了解到，本届糖酒会期间由酱酒企业赞助或组织的酱酒论坛超过10场，许多酒店的核心展位依然不是名酒，就是酱酒。不过与以往不同的是，放眼市场，标价百元的酱酒突然多了起来。
自去年起，一二线酱酒品牌便开始布局大众酱酒，郎酒重启“郎牌”，瞄准200-300元价格带；习酒发布新品“圆习酒”，定价168元/瓶；而茅台保健酒新推出的“台源酒”，以156元/瓶的价格受到市场广泛关注，同时招商火爆。
“品质与成本，品牌与品类”，似乎在百元酱酒身上也开始冲突起来。同样这两年火起来的清香，本质依旧是汾酒热，但这不排除汾酒因为配额制度和产能短期释放受限等问题，带来渠道对“第二标的品牌”的热情，黄鹤楼、宝丰、汾阳王、汾杏、玉堂春…好不热闹。
品类发展是有阶段性周期波动的，而品牌其实是具备更大的免疫能力的，这也是许多名酒能够抵御风险、穿越周期的根本。但现实吊诡在于：品类热风起，大家跑马圈地、野蛮成长，快速完成原始的市场、渠道、品牌能见度等资源积累；而做品牌的真实写照是“不做品牌等死，做品牌找死”，企业家面临的选择与诱惑显然要比我们坐而论道复杂得多，也严峻得多。
5
高端&大众
在酒业待得时间久一点的朋友都会有这样的“印象”：
2013年伴随着国家限制三公消费，酒业政务消费带动的高端市场迅速微缩，迎来大众酒的爆发的小高潮，包括五粮液、泸州老窖都有大力度布局大众酒新品，甚至包括小酒的兴起，茅台出台县级亲民招商门槛……都是这个时期的产物，那是自上而下的政策推动。
而本次大众酒的热看似是因为前几年“价格泡沫”相对明显的酱酒在瘦身与回归理性，本质则是疫情三年带来经济消费受限、场景缺失引导的渠道库存、价格等市场“后遗症”的倒逼，只有重新理顺市场秩序才能真正走出过去的阴霾，迎来新的增长，只不过酱酒前几年最猛，所以现在最典型，其实整个白酒产业都有面临着类似的压力，就是品牌与品质要回归到理性的价值点，回归到消费者能接受且清晰感知的水平与程度。
除了酱酒们普遍的大众热外，本次春糖还有一个明显的趋势就是文创向上走，尤其是“名酒+文创”已经成为撬动高端个性化市场的重要破局手段。在亮剑咨询董事长牛恩坤看来，众多品牌把高端产品定价超过了1499元，包括习酒文创产品，李渡的万里挑一，国台文创产品等，这也是白酒行业的进步，原来是以飞天茅台为标杆，模仿跟随到新的跨越，当然这个超高端市场人群发育和愈发圈层化消费趋势也有关系，大家在消费标品的同时，也会为个性化的极致文创买单。
监制：武学峰 美编：阿姣
声明：
①酒说始终践行客观呈现、真实表达的新闻立场；②酒说原创文章欢迎个人及公众平台转载、分享，但务必在显著位置标明文章来源酒说！否则，酒说有权追究法律责任。