终于，大牌不卖设计了
前些天，用Balenciaga的VR眼镜重新看了一遍该品牌2021秋冬发布会，尽管之前在网上看了视频，也看了静态图，但是置身虚拟空间，看着左右邻座的3D嘉宾，头跟着模特走动移动，就跟在秀场一样，这种奇妙的氛围感还是让我有些惊讶，心中默念：牛逼。
尽管第二天，在网上看到一些时尚达人在晒Balenciaga2021早春的language 卫衣，内心毫无波澜的款式，但并不会让我给Balenciaga定性就是一个卖卖LOGO的“潮牌”。
再早些，Balenciaga2021春夏发布会的直播也让人经不住赞叹，视频拍得好极了。
虽然静态图片效果立减。
不止是Balenciaga。近期发布的大部分品牌，差不多都是如此。
Dior Men 2021初秋发布，五彩缤纷的星际感T台氛围强烈。全场服装的装饰风格保持在今天时尚圈主流的具有超现实元素的街潮，来自艺术家KENNY SCHARF的创作。
关于服装的最大讨论可能是用中国传统打籽绣将KENNY SCHARF作品绣出来的工艺，尽管这要耗费堪比高级定制的人工，但依旧无法与秀场氛围的强烈感媲美。
开年时，Balenciaga的2020秋冬发布是此类秀场的扛鼎之作，也从一定程度上带动了这股潮流。
（早前写过一篇《从达芬奇到王一博仿生人的神秘关联》分析相关风格，感兴趣的可点击标题）
今年7月，Dior的线上高级定制发布会是一则充满浪漫色彩的童话故事，屡被群嘲的Dior这次在中国社交媒体收获了大量赞美，这种具有普世审美观又不乏想象力的表达方式非常讨喜。
相比之下，品牌方随后发布的服装图片与以往的高定作品相比并无太多突破。
今年屡屡有媒体报道，因为疫情，大牌们将更多精力放在了炫目的虚拟秀场，尤其是涉及未来、赛博这类视觉震撼又较为符合当下情绪的风格。
虚拟大秀的核心，仅仅是办秀的方式因为客观因素发生了变化吗？
Burberry在11月推出了《未来、青春与创意》的短片，在看短片之前，你可能会觉得片中经典格纹的羽绒服和外套没有什么特别之处，但是看完这则短片，视听效果会带来一种让人愉悦的快感，四位年轻人用欢快的舞蹈步伐躲避巨大的冰雹，配合改编过的经典影视曲《Singin' in the Rain》，很容易让人觉得逆境中也能快活。在这种快感的促使下，同样一件衣服完全比仅仅是一件挂着的或者LOOKBOOK里的衣服来得有情绪。
还能跟大牌谈服装设计吗？
难。
拿着现在的时装周去整理流行趋势、设计要点，会发现其实近几季变化不大。
更多大牌卖的不是服装设计。我们常常会吐槽一些品牌就会卖LOGO，卖历史，但似乎一切又在发生变化，表面上看起来品牌通过虚拟秀场、通过视频来填充品牌价值，不如理解为品牌在贩卖用创意打造的某种氛围。
这与传统的通过广告来强调品牌核心价值有区别吗？
两天前，设计师苏五口的新品牌They are秋冬系列 ，发布了一本关于自己工厂的书。
“封面是书中工人的名字集合，书脊是工厂创建时间，内容关于中国供应链劳作者工作流程的一天记实。这是书本形式的浪漫纪录片：《他们》。”（微博介绍）
随后，They are发布了秋冬季的唯一产品——一件绿色卫衣。
昨天，They are又发布了一段视频，并配了一大段文字，应该来自苏五口自己的表述。摘抄其中部分：
我想用全部的文字去表达一个服装品牌。打开这个品牌的网站，你看不到任何衣服，模特，造型照片，设计风格，有的是大段大段的文字。......
但是我还是妥协了。我没有用纯文字。用了一本书以及一个影片。...
我选择了“工厂”这个特别中国，特别南方，特别广州的元素。这是一种苦活累活，相比于台前的影响，它更加幕后，无聊，重复。想到这里，我觉得“工厂”是属于我自己接下来想要创作以及表达的语言。 既然是自己的语言，我希望这套语言是自己“建构”的，而不是“借用”的。...
我就想到用一个难以理解的厚度的书本，以及没有明确逻辑的电影去表达中间这些细微的各种情绪与力量。这个工厂与这个牌子的建立，就是一个软件与硬件的对抗，一个轻盈与笨重的摩擦，自己与自己的无聊对话。...
视频截图
在该品牌的秋冬系列中，衣服本身反而成了最不重要的一环，不论服装是不是具有传统意义上的设计感，但这一系列操作让这件卫衣具备了承载创意成果的功效。
从某种程度来说，我们传统意义上的服装设计感对消费者的吸引力在减弱，但这并不意味着创意这件事情在变简单，反而被要求得更加丰富和多元，它不代表一场虚拟的发布会、一段视频，而是任何一种可以表达氛围的方式。
这一切怎么发生的？
Demna Gvasalia上任Balenciaga创意总监的头几年，服装设计本身是可以拿来分析的，从与创始人时期进行链接的产品，到一个LOGO解决所有设计的产品，具有设计上的层次感。
这种层次感在很多大牌中都有体现，比如川久保玲系，核心的创意展现在Comme des Garçons秀场，但卖钱的可能是PLAY。
但近几季尤其今年，Balenciaga的设计层次感逐渐演变，核心部分不再是少数服装设计，而是品牌所呈现的氛围，这种氛围所表达的价值观和视觉所需要的创意能力早已超过了服装本身，甚至可以独立存在。
对于拥趸来说，真的只是为卫衣上的LOGO埋单吗？或许更包含整体创意的价值。而且这种创意表达相当精准，仅仅只对品牌需要的小众消费者开放，就像大众会嘲讽该品牌的多数视频，还有真正能体现新秀精髓的虚拟秀场和游戏，都只有少部分拿到眼镜的人能切身感受。
这些都与传统广告的含义都较大区别。
另外，不能单纯用设计单薄来理解这种变化，消费者的需求促使时尚品牌正在变得更复杂。
处在当下的时尚品牌，正面临一种很奇特的状态，多元化和同质化这两种状况并存。
多元化指的是，风格本身已经非常多元，你在整个市场上很难找到稀缺的风格及设计。还存在真正的小众设计吗？不存在。时尚业的发达、饱和状态下，品牌太多了。
但并存的是同质化。无论风格多么多元，许多品牌都长得趋同，趋势信息的便捷让商家快速嗅到商机并快速出货，任何一种小众风格都不乏大量的跟随者，与此同时，趋势在近十年变化极小，服装设计的天花板多年没有被打破，被打破的只有横向宽度。
也就是时尚度的深化普及。
在这样的商业氛围下，服装设计已经满足不了部分消费者，没有新设计，没有新风格。
另外，去阶层化这样的绝对主流让人们广泛追求更随意、舒适着装体验，高定年代的奢华优雅、时装年代的精英审美在当下都显得过时，甚至就连设计感可能都稍显做作。
如何给更简单的产品增加砝码？
让时尚品牌的核心创意偏移到其他方向。
于是，一部分品牌，以前，服装设计是主角，氛围服务于设计，现在，氛围是主角，设计更像是配套的附属。
当今的时尚大牌，更像一个全能创意公司，而不是仅仅是一个售卖服装、配件的公司，它在未来也许会囊括艺术和设计的方方面面：影像、玩具、游戏、绘画等等。
时尚业的消费驱动会越来越依赖于多元化创意和与传播特点相符的科技。
知名经济学家约翰·霍金斯在21世纪初出版的《创意经济》中提到，２１世纪将会目击我们（作为消费者、观众和公众）利用文化资源的方式的空前变化，并强调了创意信息和通讯等科技之间的关系。20年后，尤其在经历了疫情，时尚业对这一看法的理解或许可以又往前推进一步。
当然，这种消费成立的前提依旧是创意够硬。
感谢徐峰立对本文提供的帮助
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是本人，不接受反驳
文刀米，媒体人、策展人、设计师，曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。
自我包装完毕。
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