借太平鸟分析一下市场逻辑和隐忧

Original 文刀米文刀米 2023-04-08

简单分析一下。

为什么借太平鸟，比较有代表性：

上市企业，吆喝大，动作多；

争议多；

并无创新性动作，具有普遍性；

销售额高，从量来算属于中国时尚业巨头。

早前太平鸟发布了前三季度的营业总收入74亿，去年同期55亿，同期增长34.2%，之后双十一发布的数据是线上线下全渠道销售额达15.6亿元，加上前三季，今年总营收会远远超过90亿，过100亿没啥问题，妥妥的本土时尚巨头。该品牌2020年全年营收是93.9亿。

但第三季度的公告中也有一条关键，净利润下降24.66%，主要原因是“收入增速放缓，同时公司 25 周年庆、品牌宣传、设计研发以及河南灾情捐赠等费用支出增加，导致净利润降低”。

再看公告中的一个数据，前三个季度的设计研发费用1个亿多点，去年同期7000万，销售费用26亿多点，去年同期19亿多。这个比例不太合理，研发费用占比太低，销售费用占比太高。看看森马，前三季度研发2.1亿，销售费用21亿，虽然研发费还可以再高，但对比该品牌的去年同期，研发费在增加，销售费用在降低。

太平鸟高营收的驱动是什么？

营销。

10月接连3天官宣了3位代言人：杨倩、白敬亭和王一博，这笔钱应该是第三季花掉的，对应解释净利润下滑那条中的品牌宣传费用增加。代言费具体多少估算不出来，去年我一朋友给某服装品牌用2000万谈其中一位明星没有谈下来。

钱没白花，双十一公布的数据显示，王一博官宣照同款羽绒服线上全渠道累计销量4.74万件，单品卖3461万元，这个数字12号就出来了，应该不含退货。

到现在，该品牌线上店销量显示最高的依旧是王一博同款，然后还有不少低价裤装和欧阳娜娜的联名系列。也就是说，明星是高营收的重要驱动。另外，低价裤装销量特高这点很有意思，大家去看下，好几个大体量品牌都是如此，隐藏的思考题出来了，啊哈哈哈。

营收高还与什么有关？

越来越高的单价。

这其实是非常重要的一点。

太平鸟的价格一直在悄咪咪上涨，尽管定位快时尚，但价格早就不是快时尚的范畴，之前网友曝其抄袭结果大家吐槽它比“原版”贵。去看品牌官网，人家写的清楚明白，致力于为消费者提供“中等价位的优质时尚服饰”。

所以营收的上涨不一定对应销量同比增长。

但问题是，产品开发依旧按照快时尚的做法，不强调原创性，强调对流行趋势的总结和快速反应。

太平鸟在网上被指抄袭不是一天两天，去年相关讨论就已经很多，甚至于一些对比图几乎月月见到，但并没有太大影响品牌方的做法以及销量。

为什么？

对于大体量的时尚巨头来说，抄袭并不是症结核心，尽管网友一说到抄袭总是群情激奋，但事实就是，广大消费者并没有那么强调消费道德，或者说消费道德仅运行在一个限定的范围内。

如果定价过高于消费者的预期，人们普遍认为售价中需要包含一定程度的原创费用，那问题才会成为问题，如果定价符合预期，那这个问题不一定是问题。简单说来，一百块的衣服抄不抄不是人人都关心，五百块可就不一定了，一千块呢？

这个现象不高尚，但是事实。同时，这不是中国消费者的问题，是全球消费者的“通病”，不然快时尚品牌怎么积累财富。

对比一下同样是本土时尚业巨头的李宁就能清晰看出来差别，从定价来看，李宁层次多并且清晰，原创性、单品包装能力越来越强，营销能力也不弱。

太平鸟在现有的定价体系中，拼命靠营销去溢价就非常累并且难，代言人都到王一博这了，业内公认带货最强的顶流之一，再搞不出新的手法，明年营收就难说了。

而且关键还是回到产品，设计师是要慢慢磨的，一直按照编辑思路做设计想要转思路需要时间，但如果到了转折期再去转市场可不等你。

这么说好像太平鸟一无是处？

当然不是，今年多半100亿啊，大风刮不来，如果按照快消的定位，它的产品开发能力绝对不弱，对风向的把握很准确，不输给国外的快消产品，话说欧阳娜娜的那个联名系列产品做得还可以，而且审美上更加本土化，本土化这个词在疫情后是很重要的。

太平鸟的问题是通病，现在国内大部分大体量的时尚品牌销售的驱动非常单一，代言人、联名、打爆款，产品也都是靠快时尚式的编辑能力。不好意思的说一句，没有多少大体量品牌经得起挖抄袭问题，一些设计师品牌也经不起，只是抄得更小众罢了。

毕竟被发现了付出的代价并不大，如果要改整个设计流程或者说设计方法，可能成本更高，舆论只是一时的，而且也不是每个被抄袭者都会去走法律途径，走了也不一定有用。插句嘴，之前吕燕的案子业内还是很震动的，估计好多人没搞懂，我就没懂。

太平鸟如果维持现状还能飞多久？

久还是久，但要高就非常难。原因是，它有很强的可取代性。假如它毛病一大堆，但是在市场上无法取代，那毛病再多也不影响销量，贵也好、原创性低也好，该卖还是卖。

但它能完成的动作，别人如果努力一把也能完成，那就相当危险了，因为这类品牌的消费者粘性主要靠产品完成，还不能算靠品牌。别把明星带货算到粘性啊，这类消费者跟着明星跑的，最没有品牌粘性。

市场就这么大，消费者就这么多，太平鸟手里已经有个100亿的市场，后面的想往前面跑，攻哪个？选弱点最明显的去抢。

什么最难攻、最难复制？依旧是创造力啊。

如果要在创造力上加一个限定，那就是洞悉消费需求的创造力。

想想看，这几年冒头并快速发展的时尚品牌哪个不是如此，其中最完美的搭配公式是：美学需求+使用需求，美学需求靠设计、靠创造，使用需求靠发现、靠研究，个人觉得后者更需要营销，因为眼下不断被商业发现的需求都属于非刚性需求，都属于次要需求，属于满足人民对高质量生活追求的需求，所以带有可包装性，但两种需求相辅相成。

最后，想强调——

以前几次在推送中涉及景观社会，看似消费者是整个经济行为中最被动的一环，但是也请注意，我们选择购买什么非常重要，流行、话题可以被制造，商品则是你我他用真金白银买出来的，你随手买的东西可能就在为某种流行的形成助力，又或者激励了某种新的消费业态，你不买什么或许让某种行为偃旗息鼓。

所以，影响消费行为的还有：

消费伦理。

在需要刺激消费的眼下谈消费伦理显得有些苍白，但不排除另一种可能，那就是消费伦理会在未来的消费行为中占更高权重。

想想我们经历过的品牌历程，在绝大多数品牌完成了设计上的时尚转型之后，几乎没有丑衣服（故意丑除外）之后，品牌们开始将创造力延伸到其他方面，视频广告、T台设计，等等，尽力营造出这个品牌所强调的时尚特色和概念。

再往下走，还有什么会影响消费行为？

我想，消费伦理终将被提上日程。

然而，这也会是它成为营销手段的开始。

无论如何，选择权在消费者手里，这个选择权在一定程度上决定了接下来的市场，只是很多人沉迷于景观社会看不清罢了。

可能有老读者疑惑，为什么我以前主要写设计分析，但现在谈设计少了。

原因有三：