深度专访丨坚果资本孙鸿达：如何判断新品牌的长期主义？
文 | Lucy Lu
近两年来，“新”一字开始贯穿整个消费市场，消费行业热度始终居高不下。「新消费Daily」认为，当下，消费市场已经步入新老品牌激烈竞争的时代，而“新”早已成为品牌重塑的方向。
事实上，我们也确实看到，2020年，新消费火力全开，新品牌成长的速度可谓是现象级，天猫双十一有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1；元气森林成立四年多估值超140亿；完美日记、泡泡玛特上市......还有喜茶、奈雪的茶、钟薛高、拉面说等新品牌用狂飙的速度改写着消费市场原有的格局，新品牌成为时代赢家，新的想象空间还在不断扩大。
同时，资本市场对新消费的关注度还在不断提升。根据「新消费Daily」不完全统计，2020年新消费品牌共有200多起投融资事件，这还仅仅只是实体消费产品，并不包含平台、服务、渠道等。
火热之下，行业内热衷于分析新消费、新品牌的增长底层逻辑，答案也大多雷同。但真正新消费赛道是否真实存在？又能否长久持续下去？
为此，「新消费Daily」启动了「资本看市场」的选题，将会邀请多个资本机构聊聊，资本市场如何理解“新消费”，以及新消费品牌的长久价值和投资标的的选择逻辑。
近日坚果资本投资了珠宝行业中的新兴品牌梵誓，以此，「新消费Daily」第一期邀请了坚果资本创始人孙鸿达，就新消费品牌的长期主义进行探讨，主要分为几个部分：
1、坚果资本的投资逻辑及重点关注赛道；
2、新消费的本质是什么？
3、新品牌如何实现长期价值？
01
关注新消费，
到底在关注什么？
2013年成立的坚果资本已经进入了第八个年头，目前其管理基金规模10亿左右，已经成功投资了Lilysilk、Soufeel、梵誓、密扇、7or9、Plustwo、悦小心、TIJN、JW PEI、好慷在家、青瓷数码等品牌，“早期投资整体退出的周期较长，目前我们投资的很多企业还在快速成长，简单来说，之前每一期基金都可以给LP们带来很好的回报。”孙鸿达表示。
事实上，从以往的投资案例来看，坚果的重点似乎偏向数据、电商、出海、DTC品牌等方向，看上去与新消费相关度并不高。但“出海、电商和新消费并不是互相独立或割裂的跑道。首先新消费本身是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为；其次电商本质上也是消费的一部分，而我们投资的大多是细分领域的DTC品牌，实际上也是典型的新消费。”
所以准确来说，坚果自从2013年成立就一直在关注新消费，从整个投资市场来看，那时国内的投资热点还放在房地产及刚刚兴起的互联网金融等方面。但放眼现在，新消费已然成为拉动增长的强劲马车之一，如完美日记、泡泡玛特、元气森林、喜茶等发展还不错的品牌都获得了较高的估值，整个新消费赛道被炒热，吸引了大量资本入局。
「新消费Daily」在观察投融资数据时发现，食品饮料和美妆个护是当下资本看得比较多的两大赛道。孙鸿达却认为，“这两个赛道都是非常久远且很有价值的，但赛道过于火热、很多项目虽是好项目，但投资与否最终还是要和我们的估值体系相互匹配。”
坚果对新消费有着自己的理解，项目选择方向也与大多数机构不同。就在最近，坚果独家投资了珠宝品牌梵誓，就新消费大环境而言，珠宝赛道还比较小，但某种意义上讲却是坚果资本聚焦消费领域投资的必然结果。
如同上面说到的项目，坚果锁定的是增量市场背后 “数据”、“全球化”及“新消费”三大长期方向，“在细分赛道上，国内更看重更贴近年轻群体，更新更潮的生活方式，线上线下结合更紧密的一些赛道上，全球化方面，我们会根据场景和人群去挖掘更多的DTC品牌的机会，以及围绕整个全球化领域的服务商赛道。”
另外，孙鸿达表示，“我们的重点会一直放在广义的消费，包括游戏和泛娱乐这类精神消费属性更强的品类。消费其实是包含实物消费和精神消费，这两者相互交融，就像珠宝消费，虽然体现形式是实物，但本质上精神消费，没有人会因为计算原料的成本而决定珠宝的购买，更多的是在于满足精神消费，也就是说消费者认可了这个品牌传递的理念，产生了一定的共情。 ”
以此为方向，坚果资本找到了梵誓这个标的。“行业机会还是比较大的，一方面，传统珠宝行业需要新形式和新内容，现有的格局也比较分散；另一方面，新人群的崛起，他们有更强的消费能力和更新的消费理念；再者，类似小红书、抖音等新渠道一直在变化更替，带动了整个珠宝行业的购买场景、佩戴场景会更加个性化和多元化。”孙鸿达解释说。
从梵誓自身来看，成立于2014年的梵誓已经摸索出一套自己的打法，从线上获客，并以线下为核心成交场景提升转化率，以“细分化+轻定制”的模式满足个性化与场景多元化的需求。而对于坚果来说更重要的是，梵誓是一群年轻前卫的设计师组成的，基于热爱与设计发展出了自己独特的品牌文化与服务，“我们认为他们会在珠宝行业的新浪潮中获得立于潮头机会”。
可以说，这正是坚果资本投资逻辑的典型体现-四个专注：专注于年轻具备长期野心且又脚踏实地的创业者；专注于具备产业创新机会的早中期创业项目；专注于新人群新生活方式及细分赛道；专注于长期价值。
02
新品牌的长期价值在于产品供应链能力
创始团队的认知沉淀决定未来成长
在新消费大爆发的市场环境下，太多新品牌不断崛起，又有很多品牌在消失。新崛起的新品牌需要在激烈着的竞争中找到自己的用户，打破市场壁垒，建立起品牌认知和市场价值，实现品牌的长期主义。其实投资机构也同样面临着同样问题，浪潮之下，赛道愈加细分、风口多变、新品牌数不胜数，如何能够不错过风口机会？如何能看到新品牌的长期价值？
总的来说，品牌需要长期主义，资本需要品牌的长期价值。孙鸿达给出了自己的思考和坚果的摸索路径，“看重的是品牌增长的核心内在动力及外在条件，归根结底还是创始团队对品牌服务的人群与市场的洞察及转化落地的能力”。
1、跑道是否足够长期，需求是否一直存在。
也就是说，首先要判断的是行业的天花板在哪，市场规模是否足够大，消费需求是否能够长期存在且更新。
就如珠宝行业，孙鸿达介绍到，珠宝是大市场，仅国内就有7千亿以上的市场容量，同时悠久历史下，珠宝行业原材料、中间的供应链及工艺非常标准化，甚至过剩，在后端成熟透明的格局下，反而前端的品牌是更有机会的。虽然目前在国内市场上，A股已经十几家上市珠宝公司，还有大量未上市的优质珠宝企业，放眼全球，卡地亚、宝格丽等都是历史悠久的全球化珠宝品牌。
“但随着消费者结构、消费场景和渠道的变化更替，以及人均可支配收入的提升，会持续促进这个行业诞生不同的机会。再加上刚刚说过的，珠宝更多是精神消费，精神消费实际上看重的是品牌文化，在打造品牌文化上，大家反而更容易做出自己的东西，来获取属于自己的那一部分用户，所以说尤其在中国这样快速迭代的市场，一定会诞生出新的珠宝品牌。”
2、营销只是手段，最终还是要看产品、供应链能力，以及对消费者和市场的洞察。
大多数人将新消费品牌的爆发归结为营销，但孙鸿达认为，营销只不过是将消费者洞察落地的过程，但营销能起到多少效果，以及最终持续把品牌做好，本质上还是要归结于产品、供应链能力和对消费者的洞察。
“确实有些项目更快地抓住了新的内容渠道红利，更快更好地触达了消费者，继而随着这一波红利就起来了。但内容渠道红利经常发生变化，比如现在小红书、抖音等内容机制又发生了变化，像抖音小店推出后对美妆的内容有些限流，这就对只有营销后端、还不成熟的公司会是非常大的挑战。”
那么新品牌的爆发，究其根本原因，一是新的场景、新的需求出现，市场契机形成；二是品牌在产品和供应链都做足了准备，本质上所有品牌的爆发，都是在于他们比其他人更有效地满足了用户需求，且高效地组织起了产品和供应链。
那么在渠道、用户需求等市场在持续变化时，品牌如果能够快速适应，且落地转化成产品，或适应新渠道规则，保持快速的迭代速度，就能长久地走下去。
“我们看能够走得长远的项目，最终都是在看产品、供应链和消费者洞察方面，而不是简单的营销，营销绝对不会是一个核心驱动力，只能说是一个重要手段，很多人忽略了更底层的动力。”
3、品牌最终的走向是线上线下全渠道一体化。
正如我们看到的，除喜茶、奈雪的茶、锅圈等偏餐饮的新业态起家线下，大多数新品牌都是从电商直播、短视频等线上平台崛起，但以国内市场现有的内容和线上销售渠道，新品牌在线上运营到一定规模都会遇到瓶颈，即便是做各种私域、社区、各种流量池等等，始终还是很难真正掌握用户和数据。
更何况，正如孙鸿达一直提及的，内容平台的流量分配、内容审核及销售渠道的规则经常变化，对线上品牌的快速反应和适应能力要求极高。“所以，线上品牌到了一定阶段，都会面临线上流量和销量的瓶颈，而线下在体验、品牌认知、用户互动及渠道张力各方面优势都是线上品牌突破的要素，因此线上线下全渠道一体化一定是品牌发展的必经之路。”
就目前而言，做得比较头部的线上新品牌都已在走进线下，如完美日记在开设线下体验店、王小卤、元气森林等不仅在线上开店，也入驻了商超和便利店等。而类似喜茶这样的新式茶饮店开设子品牌喜小瓶等，不仅是对产品线的补充完善，也是对线上渠道的扩张。
“渠道为王，终端制胜”，其实并不适合所有消费品赛道，但足以说明渠道的重要性，偏安一隅的品牌恐怕难以取得可持续性增长，全渠道布局同样对新品牌的长期价值起着至关重要的作用。
4、最重要的一点是创始团队的认知沉淀。
要知道，新消费项目大多都是早期投资，是一项挖掘性工作，而如何去判断品牌是否具备长久性，或者说品牌到底能走多远。
孙鸿达认为，新消费品牌的内驱力固然重要，能够驱动更好地发展，但另外一个最重要的核心因素还是在于创始团队。
“创始团队必须是一个矛盾体，他们必须有一颗做百年品牌和事业的长期的心，又必须拥有快速迭代跟上日新月异的需求变化的短期能力。这些都要依靠他对目标人群的理解和洞察，以及在所处领域中的沉淀，和极其扎实高效的产品和供应链组织。”
创始团队决定了创立的初心以及战略发展方向，这是决定品牌穿越周期最基础的底层壁垒。而在品牌发展过程中，创始人的市场认知、节奏变化、以及消费者洞察等所有沉淀，都决定了品牌是否能在最短时间内佐证风口、追赶风口，以及在关键节点上突围出圈，实现更高层次的发展。
03
“新”永远在变化
但消费赛道是永恒的
当然在市场份额和用户心智争夺的过程中，新品牌的疯狂涌出或许让传统品牌或大品牌有了危机感，但对于品牌而言，“新”只是指品牌为了适应快速迭代的人群、场景与需求而展现出来的新形态。
所以，传统品牌或大品牌不意味着他们就不是新消费，很多也都在与时俱进。同时大多数新品牌还处于从0-1的阶段，而大品牌本身在渠道、供应链和消费者心智占有优势。
那么两者是一争高下，还是市场需求下的相互补充？
孙鸿达认为，在消费市场中，绝大部分品类赛道都不是赢家通吃的局面。而日渐个性化的人群和需求也决定满足市场的品牌和产品会越来越分化，越来越个性化。所以，在一些品类里，新品牌对现有品牌会造成一定的冲击，但在更多的品类里，是填补现有品牌没有满足或满足得不够好的市场。
换句话说，“大品牌如果能迅速开发同类产品、充分使用新品牌的新营销方式，和新品牌更多的是同场竞技但各凭本事各自安好的局面。他们之间不是你死我活的关系，而是共同在相同市场内各自满足用户需求的关系。”
在这种情况下，我们都在看新消费的机会，都在说“所有的消费品行业都值得再做一遍”，但我们真的了解什么是新消费吗？这样的风口是短暂的还是永久性的，究竟能维持多久？
在采访中，孙鸿达始终在提到两个核心观点：
1、新消费的“新”是形态维度，而非时间维度。技术不断迭代，社媒和消费关系也一直在变化，所以“新”更多地是指，变化带来的不断涌现新机会以及为了满足这些新机会而出现的新形态。
2、应该说，消费赛道一直就很火爆，是一个历史悠久的永恒赛道，而不是这两年才有的事。过去几十年到现在经历了无数的迭代，未来随着技术进步和代际更迭还会持续的演变进化，就好比新媒体带来的数字营销的变化，直播基建带来的直播电商以及逐步成熟的VR/AR在电商中的应用，新消费只会越来越多姿多彩，新消费的“新”会永“久”地持续下去，这里面也还会持续出现优质的企业与品牌。
总结来说，在消费领域中，无论是市场需求还是消费需求，都是没有边界的，而是否存在机会，关键就在于洞察力、想象力和创新力。
04
一、为什么要投资梵誓？
新消费Daily：近期坚果投了设计师珠宝品牌「梵誓」，为什么投了「梵誓」？
孙鸿达：大的角度讲，珠宝新消费人群的崛起，新的内容渠道及消费渠道的更替带动了珠宝的购买场景和佩戴场景更加个性化与多元化， 传统的珠宝首饰行业需要新的形式与内容，而珠宝行业现有的格局也比较分散，新的珠宝首饰品牌存在成长的机会。
从项目具体角度出发，梵誓已经摸索出一套自己的打法，从线上获客，并以线下为核心成交场景提升转化率，以“细分化+轻定制”的模式满足个性化与场景多元化的需求。更加重要的，梵誓是一群年轻前卫的设计师组成的，基于热爱与设计发展出了自己独特的品牌文化与服务，我们认为他们会在珠宝行业的新浪潮中获得立于潮头机会。
新消费Daily：近两年服装、饰品类设计师品牌确实有一些发展趋势，就新消费整个大环境来看，珠宝类赛道还是比较小，您怎么看？你看好这个赛道吗？
孙鸿达：首先珠宝和饰品是两个不同的市场与品类，珠宝本质上是精神消费，用户更注重产品的设计和品牌的价值观，而饰品消费更多是佩戴的功能性需求。
其次珠宝其实是大市场，仅国内就有7千亿以上的市场容量，仅A股市场就有10来家珠宝上市公司，而欧美成熟市场的珠宝行业历史更加悠久，珠宝行业全球化也有巨大的空间。
再结合刚才说的，人群和场景的迭代会持续促进这个行业诞生不同的机会，我很看好这个赛道。
新消费Daily：与其他新消费赛道相比，珠宝类对产品设计、原材料、供应链等要求更为严格，您认为在这些限制下，做大的可能性是多少？
孙鸿达：珠宝行业原材料标准化很高、上游基本是几个大厂商垄断，而中间的供应链、工艺非常标准化，甚至过剩，在这样的格局下，反而前端的品牌是更有机会的。
而产品设计，本质上不是设计能力有多强的竞争， 而是由品牌对消费者的洞察理解与如何让消费者产生共情决定的，本质上是品牌文化的竞争。品牌文化需要不断地积累沉淀，品牌这无形力量又影响了作品设计，产品工艺等一系列系统的品牌建设。
至于做大这件事，可以明确的说他已经不是可能性的问题，而是一个已经验证过的结果，首先就像刚才说的，国内A股已经10几家上市珠宝公司，还有大量未上市的优质珠宝企业，放眼全球就更不用说了，卡地亚、宝格丽都是历史悠久的全球化珠宝品牌。
而随着消费者结构及消费场景/渠道的变化更替，以及人均可支配收入的提升，在这个时代一定会诞生出新的珠宝品牌，尤其在中国这样快速迭代的市场.
二、新消费的未来
新消费Daily：有人说新品牌的爆发归根结底都是在做营销？您认可吗？在投资时如何能看到品牌的长久性？
孙鸿达：我并不认可新品牌爆发归根结底都是做营销，其实品牌的爆发，营销只是促成爆发的一个必要手段。根本原因：
一是市场契机形成了，一定是因为新的场景和新的需求出现了；
二是品牌在产品和供应链都做足了准备，本质上所有品牌的爆发，都是在于他们比其他人更有效的满足了用户的需求且高效的组织起了产品和供应链。
当然这几年一些新品牌的兴起得益于新的内容平台或者新的销售渠道的兴起，所以很多人把成功归结于营销而忽略了更底层的动力。
投资时其实品牌的长久性是很难确定的，我们只能尽力的去量化和判断，首先是跑道是否足够长期，需求是否一直存在。
再者也是最重要的一点事创始团队必须是一个矛盾体，他们必须有一颗做百年品牌和事业的长期的心，又必须拥有快速迭代跟上日新月异的需求变化的短期能力，这些都需要靠对用户和市场的洞察和极其扎实高效的产品和供应链组织。
新消费Daily：新消费品牌的疯狂涌出，对于传统品牌或大品牌而言，是否只是冲击？或是市场补充？若大品牌迅速开发同类产品、充分使用新品牌的新营销方式等，对于新品牌而言，是否会是巨大的冲击？
孙鸿达：首先，传统品牌或大品牌不意味着他们就不是新消费。在我看来，新消费的“新”是形态维度，而非时间维度。新指的是品牌适应快速迭代的人群、场景与需求而展现出来的新形态，而非品牌存在的时间长短。因此很多与时俱进的传统品牌和大品牌也是新消费品牌。
当然，传统品牌和大品牌本身在渠道、供应链和消费者心智占有上往往具体优势，但有些优势在新的形势下也可能同时是负担，比如拓展新渠道时平衡现有渠道利益的问题，比如较为成熟复杂的组织结构需要更加灵活化和扁平化带了的内部利益分配的问题等等。
其次，新品牌的涌出，本质上是人群更替场景变化技术革新等社会进程的必然结果，消费市场，对于绝大部分品类来说，都不是赢家通吃的局面，而日渐个性化的人群和需求也决定满足市场的品牌和产品也会越来越分化，越来越个性化。所以，在一些品类里，新品牌对现有品牌会造成一定的冲击，在更多的品类里，是填补现有品牌没有满足或满足得不够好的市场。
其实新品牌的崛起并非只是因为采用新的营销方式或者是开发了某一类产品，本质是人群市场变化带来的新机会和新品牌在消费者洞察及后端产品研发到供应链快速反应体系闭环的结果，市场又足够大，分层足够细。因此我觉得大品牌迅速开发同类产品、充分使用新品牌的新营销方式，和新品牌更多的是一个大家同场竞技但各凭本事各自安好的局面。他们之间不是你死我活的关系，而是共同在相同市场内各自满足用户需求的关系。
新消费Daily：新消费赛道近两年十分火爆，2021年这样的行情能否继续？还能维持多久？
孙鸿达：技术不断迭代，社媒和消费关系也一直在变化，所以新消费赛道其实是一个历史悠久的赛道，它的新更多的指的是变化带来的不断涌现新机会以及为了满足这些新机会而出现的新形态。
消费赛道应该说一直就很火爆，而不是这两年才有的事。这两年更多的关注只是资本层面，而不是消费本身。所以答案很简单，新消费赛道是一个永恒的赛道，这里面会持续出现优质的企业与品牌。
对于新消费，我之前强调过了，新消费的“新”是形态维度，而非时间维度。新消费赛道是一个历史悠久的永恒赛道，过去几十年到现在经历了无数的迭代，未来随着技术进步和代际更迭还会持续的演变进化，就好比新媒体带来的数字营销的变化，直播基建带来的直播电商以及逐步成熟的VR/AR在电商中的应用，新消费只会越来越多姿多彩，新消费的“新”会永“久”的持续下去。
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