文 | Rita Zeng
从上海徐家汇地铁站用饼干拼制而成的周杰伦巨幅海报，到用饼干打造出《权力的游戏》奥利奥版“同款”片头，以及现在还有消费者询问是否有货的奥利奥DJ音乐盒.......这些案例验证了奥利奥的营销实力。
可以说奥利奥在营销的过程中将产品“玩”到了极致。而这种改变，打破了大家最初对奥利奥只有“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的品牌印象，同时逐渐成为如今年轻人眼中会玩的品牌。
但其实奥利奥的改变并非是一朝一夕，这与其品牌发展过程中的策略改变息息相关。到现在这个诞生于1912年的品牌，已经售出了4900亿块饼干。那么，为何奥利奥能够在中国饼干市场做到龙头地位，同时保持品牌长“新”？
为此，本期Morketing品牌记，我们将从109岁“高龄”老饼干品牌奥利奥切入，从产品、营销、渠道3个层面，发掘其在中国市场发展背后的故事。
迎合中国胃，美国饼干的本土化转型从进入市场开始。自1996年开始，奥利奥混迹中国市场已有25年。初入中国时，奥利奥早有名气，但惨遭“水土不服”，因此在长达10年的时间，一直专注于本土化转型。不同于美国市场，奥利奥在美国家庭日常生活中是一种补充饥饿的食物，可以作为正餐或者代餐，比如配上牛奶或者咖啡，用于吃早餐、下午茶。但在中国，奥利奥属于补充性食物，也就是零食。加上中国消费者对甜食的喜好度也不如美国消费者，直到现在依旧有大量消费者觉得奥利奥饼干夹心十分甜。中美消费者习惯和喜好的不同，让奥利奥在中国市场一度受挫。面对市场受阻，奥利奥针对中国市场进行消费者调研才发现两国之间口味的差异。因此，奥利奥快速针对产品进行了本土化调整。一方面，将产品包装从12片改为6片、3片装。另一方面，为了更适合中国消费者的口味和饮食习惯，奥利奥的饼干变得个头更小、甜度更低。据悉，口味调整后奥利奥销量直接增加了80%，部分地区甚至增加了3倍。但即便如此，2014年-2016年前后，奥利奥在中国市场的占有率不断下滑。据英敏特数据显示，亿滋在中国饼干市场的销售份额在2014-2016年均出现了下滑。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示，当时饼干行业的创新空间、升级空间，已经到了天花板。同时，对于年轻消费者和新生代的消费需求来说，饼干正在被坚果、酸奶等诸多品类所替代。这意味着奥利奥除了同类竞争对手外，，还面临着来自其它替代零食品，例如咸味零食、糖果等品牌的竞争。加上中国消费者经济实力的提升，原来中国消费者认为国外产品就是“好”的标准，正在发生改变。不同于经历了改革开放那段时间的80后，他们对于当时稀有的国外品牌还有比较好的印象。而90后、00后相比上一代人，从小没有经历过物质的匮乏，他们不会因为购买进口产品而感到优越，反而更加支持国货。因此为了更贴近年轻人，奥利奥在饼干形态上的创新迭代速度变快。比如，推出奥利奥月饼；与联名故宫食品推出“中华六味”系列；专门针对控制热量的人群推出奥利奥薄脆；面向儿童人群推出奥利奥mini和奥利奥威化饼等；再到在口味上的不断创新。2018年，奥利奥为了拉近与年轻人的距离，提高年轻人对品牌的好感度，做了一次本土新口味尝试，推出了一款集“辣鸡翅味、芥末味、海苔味、芒果味、草莓味、香草味、蓝莓味、巧克力味”八种味道的饼干套装。奥利奥母公司亿滋国际全球CEO Dirk Van de Put曾表示，针对中国消费者的口味做产品创新，比如推出芥末味、鸡翅味、芒果味的奥利奥，这些口味在其他市场是不可能看到的。时至今日，消费者开始愈加追求健康食品。2019年尼尔森调查发现，中国消费者对健康产品中健康食品的关注度最高，占62%。其次是健康服务、药品和保健品，分别占据45%、31%、26%。到2020年，根据Morketing旗下子媒体「新消费Daily」发布的新品牌投融资盘点显示，在95起食品投融资中，健康类占到一半以上。消费者对于健康的追求已经不满足于只在正餐饮食层面，饮料、饼干、牛奶也要追求健康概念，对原材料十分考究，喜欢少糖0卡，无添加剂，防腐剂的产品。比如最近很“火”的元气森林、王饱饱等。为了紧跟消费者变化，打造更加健康的零食产品。于是乎，亿滋中国还专门成立了“敏捷创新团队”，这个团队囊括了公司市场营销、研发、采购、品控、销售等部门，同时所有部门都设有专人，从而保证新品孵化和高效工作。其中，“mini奥利奥坚果抱抱”就是该团队研发的新品。产品创新与市场变化、品牌策略息息相关，这些变化又时刻影响品牌营销。所以奥利奥在根据市场与消费者变化进行产品创新之余，也开始思考应该如何吸引到年轻消费者。实际奥利奥发展最初的品牌定位更侧重于家庭场景，亲子关系是奥利奥主要的品牌策略。但随着市场份额的下跌，亿滋国际意识到，奥利奥不能只关注产品本身，需要与年轻消费者产生新的连接。于是，2015年亿滋国际调整了奥利奥品牌战略，将品牌slogan改为“玩在一起奥利奥”，从讲亲子故事到说跟年轻人有关的故事。同时奥利奥也未放弃一直主打的家庭购买场景，而是希望通过品牌焕新，吸引到新的消费者。事实上，奥利奥十分看重利用营销的方式与年轻人互动。为此，Morketing总结了一些奥利奥在投放媒介和营销上的特点。首先，调整投放策略。奥利奥从以前的大众营销转为更加精细化的营销方式，也从原本单一的商超场景走向大数据全场景。原来奥利奥在营销上更多是投放电视广告，持续进行营销大渗透和渠道大渗透。然而，面对媒介的碎片化，奥利奥首先调整了品牌投放渠道，将原来全部投放TVC广告的预算，转向了更为丰富的投放渠道，比如电商、社交媒体。更关键的是，奥利奥将营销预算更多的花在了线上，你可以发现，如今，在线下几乎看不见奥利奥的广告，即便出现也是在曝光量非常大的地铁广告中。Dirk Van de Put曾说过，“我们非常依赖以营销创新来赋予产品灵魂，另外亿滋国际有40%的营销投入都是在线上。”其中电商渠道是奥利奥营销发力的阵地之一。奥利奥的电商渠道不单只是卖货。亿滋中国电商业务部市场负责人Daniel Liu曾表示，在2015年下半年奥利奥开始有了Marketing的职能，奥利奥的电商渠道不只局限于销售，也用于品牌建设。而在这个过程中奥利奥电商团队也日渐完善。有擅长做品牌营销，数字营销以及专门负责媒介、内容、运营的专家。同时，这种变化也让奥利奥电商部门和品牌部门更加协同融合。其次，丰富营销创意。通过IP联名、明星代言等方式，奥利奥与年轻人“玩”到一块。除了媒介投放策略变化外，奥利奥在营销创意上基本是围绕4I理论来的，也就是把内容整合的有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality）。在此基础上，则运用IP联名、明星代言、游戏化、定制化、推新品等方式吸引年轻消费者。比如，用户互动+游戏化——奥利奥音乐DJ音乐盒；内容有趣+明星代言——用5万块饼干拼周杰伦唱片封面。其实奥利奥营销创意的支持离不开亿滋国际在广告预算上的投入。2019年亿滋国际表示将增加投入1.5亿美元广告和产品研发预算，并将新兴市场（俄罗斯、中国、印度）和成熟市场的“本土品牌”列为广告支出的重点。不久前，亿滋国际提到在2021年，还将增加广告预算，并更加注重数字渠道。除了产品的本地化，营销的品牌声量，奥利奥在中国能够“畅销”还有一个关键性因素，渠道。如果你不讨厌奥利奥，那么它应该是你最容易买到的饼干品牌。奥利奥渠道方面，主要分为3大板块：经销商、电商平台和O2O平台。奥利奥在传统渠道上，主要是针对三四线城市，进行市场扩张。在2016年，奥利奥对自身的经销商制度进行的改革。一方面，以大区为单位，单位内每一个地级市只保留1名经销商，撤销以前的县级经销商，将市场全部划归至地级市经销商。另一方面，将厂家的销售人员纳入经销商编制，由经销商发放工资。这样在节约市场费用、企业管理费用下，又能保障经销商的利益，稳定区域市场价格，从而快速渗透到三四线城市的各个便利店中。除了传统渠道外，目前电商渠道在奥利奥的品牌发展过程中，不断发挥重要作用。2016年，亿滋中国与京东新通路进行合作，旗下奥利奥、焙朗、趣多多等品牌产品陆续上架京东掌柜宝，借助京东新通路业务平台（从仓储配送、地勤服务、门店营销、终端数据等），快速直达3-6线终端市场。同时，天猫平台与奥利奥的合作更为紧密，其中与天猫超级品牌日的合作非常出圈，主要围绕打造新品，音乐盒、DJ台，以及周杰伦回忆杀等案例，都是奥利奥与天猫超级品牌日联手打造的现象级案例。Morketing观察到，其实为了提高渗透率，奥利奥早在2016年就开始为电商和便利店渠道推出定制产品，并围绕产品进行品牌营销，以吸引消费者最终购买交付。另外，值得关注的是，在2017年左右亿滋国际就开始布局渠道数字化，其曾与天猫宣布开展智慧门店的合作。在大润发线下门店内，消费者扫描二维码，就能成为奥利奥会员，而这些会员数据会自动沉淀到奥利奥的天猫数据银行。此外，受疫情的影响，目前奥利奥正在布局O2O渠道。去年，奥利奥春季系列产品首发时，就联动饿了么、淘鲜达等平台进行线上发布，加速在O2O渠道上的布局。亿滋大中华区总裁范睿思表示，疫情后，亿滋的O2O线上到线下业务（送货上门）增长速度明显加快，且该趋势还将会持续。从以上来看，无论是产品还是营销，又或是渠道，奥利奥一直在不断革新和发展。而奥利奥在产品上的持续本土化，营销上的持续创新，渠道上的持续布局，这3大方面的核心都是围绕消费者变化而来。想来不断围绕消费者变化，进行革新和快速反应是奠定奥利奥在中国饼干市场龙头地位的关键，也是奥利奥能够在中国市场畅销的核心。