吴声：得人如得鱼与IP产业的意义覆盖 | 三声峰会

从用户中来到用户中去，绝对不是一句正确的废话，而是我们IP产业破局的起点。

本文根据场景实验室创始人、《超级IP》作者吴声在三声（微信ID：tosansheng）主办的“新潮澎湃2016中国文娱产业峰会”上的演讲整理

Airbnb和新海诚：什么是IP的意义覆盖

我们今天在讨论IP产业，其实有很多不同的话语体系。有人说我们是在做泛娱乐，有人说所有产业都是IP产业，甚至有人认为IP是泛滥成灾的泡沫化口头禅。

为什么要说得人如得鱼呢？为什么说今天IP产业需要破局？为什么把破局定义为叫意义覆盖呢？其实很简单，我们在谈论意义覆盖，并不是说外面的出租车不见了，但是基于效率的生活方式养成，使我们更愿意选择滴滴、Uber、易到神州。   

你去东京可能住香格里拉、希尔顿或者洲际，但你也可能更愿意在茑屋书店，白天是书店，晚上是客房，叫做air书店bnb。

我们甚至会发现Airbnb不是我们理解的共享经济的代表企业。更多的时候，它正在完成什么？是一轮又一轮的意义覆盖。正如不久前全球房东大会推出trips，从覆盖酒店到覆盖旅行社，甚至可能覆盖Facebook。我们会发现， 如果Facebook坚决的走向虚拟现实，那么谁会替代今天Facebook所定义的社交网络呢？在全球寒冬中，“airbnb全球房东”这样一个看上去非常年轻，nice，冒险，又充满内容力的标签，它会成为一个IP，一个新的本地化社交品类，它会让Airbnb有机会逆袭Facebook，成为本地化的共享型社交网络。你还会认为它只值300亿美金吗？

我和一些朋友在聊天，如果Facebook是市值3000多亿美金的公司，那么Airbnb因为“全球房东”的社交网络可能性，应不应该估值1000亿美金？也就是说，它应该超过Uber现在的估值？这个想象就是意义覆盖的规律或者说商业模式的价值。但是我们在谈IP产业，就像我们在看《你的名字》的时候，你说这是一个IP吗？答案是否定的。

只有一系列新海诚的作品，才会构成新海诚基于宫崎峻的艺术迭代，新海诚是IP，但是《你的名字》不是。我们今天在探讨IP，更多是在讨论以内容力为基础的新流量。

场景实验室创始人、《超级IP》作者吴声

碎乐、魅力人格与混合内容：

如何回到IP原点

得人如得鱼，来自于马太福音。当耶稣在加利利海边走动的时候，看到西门和安德烈，说你们不要打鱼了。跟随我，我让你们得人如得鱼，是因为他们得到的不止是物质，得到的是追随者。所以我们发现IP的原点，是有没有一个真正意义上形成心理唤起能力的标签。

今天在谈论IP产业的破局，之所以是意义覆盖，就意味者我们要善于用新的计算平台。这种计算平台我们今天看到很多，在三声文娱产业峰会，有大量的音乐人。如果我们所有人都定义在QQ音乐，我们都看到的是虾米，那么你会发现版权音乐这个市场已经结束了，但是它的价格居高不下。而我们更多时候，我喜欢一个人，喜欢陈粒，好妹妹，李志，我喜欢的是他的版权音乐的产品呢？还是说我喜欢关于他的全部？

比如邓紫棋的《泡沫》成曲固然好听，但是我更愿意知道邓紫棋《泡沫》在排练的时候怎么唱的，邓紫棋新的作品，她的定义能力，她新歌的demo是什么？她的音乐形成过程。

我们对于内容不再是一个静止的，具像的，存量的内容。我们更多时候是关注内容是怎么形成的，我们关注的是这个人，他周边的一切，从这个角度发现。

如果我们以版权音乐作为这个时代存量音乐产业的标的，那么它只有10%。还有大量的90%，我把它定义为叫做未完成，碎片化、非版权，这些是音乐产业更多的内容和流量，那么自然而然会得出还有大量的IP，还有大量的魅力人格，正在嗷嗷待哺，还未穷尽。

我们之所以说这是最好的时代，毫无疑问是因为新的流量能力和新的用户需要，正基于新的生活方式形成意义覆盖。也就是说我们基于非版权未完成碎片化的、大量的音乐全内容的消费，它会覆盖版权内容。这就是汪峰老师创办“碎乐”平台，最重要的缘起。也就是说我们消费一种“魅力人格”，我们消费的是万物的相关性，是音乐系统性的内容，我们感兴趣的内容。

从此这个“魅力人格”，就成为了网红，或者说这个网红能否IP化，自然而然就在这个内容形成里面，它会不断的赋予，不断的递进和丰富化，我把这样一个过程叫做混合内容。混合内容不是Remix Content，而是Remix，它不是名词而是动词。也就是我们今天关注内容，不再是此时此刻看到的什么内容，我们希望看到更多的是同人化。

我们喜欢《阴阳师》，但是可能更喜欢在B站上看播放量迅速破70万的，根据周杰伦《本草纲目》改编的同人化的《本草肛木》，那这个“纲”是 “肛”。只有玩过阴阳师的人，或者手游的玩家，就会知道我说是什么样的《本草肛木》。此时此刻，你不去B站去刷“本草肛木”，你可能会丧失12月15日一个最大的享受。

这个混合的动作构成了今天我们基于IP产业的一个反向创作和同人化的一种可能性。进一步我们发现原来IP就此诞生。

新世相和计算平台：IP的营销

前不久我们在讨论，我们理解“新世相”的时候，我也跟新世相聊过，“有什么商业模式”？“不知道商业模式”，“新世相”其实整个运作时间很短。

但是你发现通过逃离北上广，通过中秋节的直播，通过X玖少年团这种男团的首发，丢书大作战，“新世相”反而被活动定义了，反而被它的客体对象定义了，它的营销的内容，刷屏的现象所定义了。也就是“新世相”本身是不是IP不重要，它有多少粉丝也不重要。

有谁知道新世相微信公众号有多少用户吗？没有人知道，我们知道的是它永远会刷屏，它永远会定义现象级的引爆能量。

你会发现，连X玖少年团都能够通过新世相来首发，那么你说新世相是不是IP呢？它变了，我们谈论的是《阴阳师》、碎乐，或者我们甚至在谈论某一种魅力人格本身，并不是我们在强调这样一个魅力人格，或者说特定的内容，它必须是IP。而是在于这种动态过程中的价值形成。

就像我不久前，刚刚看了一本湛庐尚未公开出版的书，叫《漫威宇宙》。我看后非常感慨，惊心动魄，书中自始至终有一很重要的逻辑：无论你是不是被扫地出门，为了生存，漫威与DC是如何的尔虞我诈。但是基于虚拟世界，基于这种谈话的平行宇宙，这种虚拟设定，是所有人认为不能动摇的。这就告诉我们，今天谈论IP，其实我们需要更快速的去善用直播、VR、AR，我们可能也需要更慢，在顶层完成我们自身拥有的文化设计，价值观的规划。

文化设计和计算平台：IP的营销和衍生品

毫无疑问，我们在谈论能够打动人心的内容，打动内心柔软部分的IP，其实我们是在谈论一种价值观，谈论我们伟大而隐秘的情感。所以输出价值观为什么是最大价值呢？我们在谈论IP，为什么我们是在谈论能够和我们内心形成共振的一种伟大而隐秘的情感呢？关键词是文化设计。

文化设计，并不是口号，更多的时候它在争议，在反复，在递进。在我们看到的类型创作与多样性的过程中，不断去形成它立体性的魅力人格和IP属性。所以刚才我们也听到很多人都提到了周边的衍生。

那么我们冒昧的说一下，今天谈到IP，还有周边和衍生吗？没有。每一个衍生，每一个约定俗成的周边，都是内容。我们看到日本的变形金刚粉丝到香港去买4800港币的兵人，这个基于手办和人偶消费的动作本身，它就是全新的社交内容。

当我们在说罗辑思维“得到”平台，我们在阅读马伯庸神作的时候，马伯庸和“得到”平台的关系，包括我们在社交网络对它的分享，本身就是新的内容。

得到APP是新的计算平台。快手也是。快手是什么？快手就是新的计算平台，今日头条就是新的计算平台。我们基于今日头条能不能拥抱这样一个全新IP的红利，如何定义快手电商？陈翔六点半和我们的关系是什么？我们在谈论美图上市的时候，其实隐含了SKM破音的定义。在谈论秒拍的时候，我们已经想到papi酱崛起与小咖秀的关系通过了B站IP化这个动作，它到底是网红还是IP？

具有意义覆盖的IP定义

各位我们再回到IP的定义。

如果说我们讲这样一种以新的计算平台，完成意义覆盖的心理唤醒的标签是一个可能性的定义，以内容力为基本，新流量是我们可以理解的法则，我们自然而然就能明确今天IP产业破局的方向，它应该包含了如下的关键词：

第一，得人如得鱼。我们要更加以用户为中心，我们要更加以重度用户、超级的传播者为中心，让他们更多的参与、共建、共创，形成我们新的内容体系。无论是崛起于手游，发轫于网剧，还是成名于网大，或者纵横于网文。我们都应该知道只有真正意义上用户反向和粉丝互动的重度参与，才有机会让宇宙丰满。

第二个关键词，同人化。同人化的核心恰恰是真正意义的众创，形成逻辑层面的势能叠加，才能够形成一个超级IP的崛起。

第三是全新计算平台，有机会让我们弯道超车，后发先至，而不是和存量的一些版权拥有者和艺人去争夺的一种奥秘。

我们甚至在想，当优酷推出《创食记》这样一种节目的时候，优酷美食台的台长林依轮是怎样转化成“饭爷”这样一个美食创造力品牌的呢？你会发现跨界、歌手、创食记、优酷视频、辣椒酱、美食创造力品牌，这中间的意义混杂，有了定义。

第四个关键词，叫做混合内容（Remix）。我相信混合内容的过程中，自然而然也会得到类似于“新世相”被客体定义的可能性。这是一种逆向的偏好，但毫无疑问这也是真正意义上能够完成我们与这个时代共振的IP的最快方法。

我今天在出门前翻了一下单向历，非常巧，今天（12月15号）是这么写的——欢笑声永不停歇，想象力永不停止。这是迪斯尼的口号，我相信这是IP的起点，也是IP的终点。

希望每在这个时代有志于IP产业的精英同仁，都能够意识到，从用户中来到用户中去，绝对不是一句正确的废话。它恰恰是我们从坐而论道，改为起而以行，完成今天IP产业破局的起点，谢谢各位。

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