小程序、拼团与女性课程，得到App向新世相和咪蒙正式开战

拼团和分销的流行已经体现了市场的拥挤和焦虑，这个过程中战争与冲突势必会升级。

作者｜齐朋利

2017年10月，知识服务行业头部平台得到App与刚刚推出新世相读书会的新世相因“挖角”问题爆发了所谓的“第一次冲突”。

当时，新世相首席品牌官邵世伟在朋友圈表示，刚刚上线不到一周的新世相读书会遭到得到App定点抢夺所有作者。“谢谢罗老师认可新世相的作者、内容质量。” 邵世伟写道。而据相关截图显示，得到App给新世相读书会作者出的条件是一篇说书稿一万块，即使这样“挖角”最后仍然没有成功。 

新世相首席品牌官邵世伟朋友圈截图

这次“挖角”事件使得得到App意外地为新世相读书会的宣传推广助了一把力，虽然罗振宇的本意很可能并非如此。

如今，得到App终于有机会射出自己的“复仇”之箭。就在今天，得到App在自家得到小程序上推出了包括《敬子的整理收纳课》、《郝博士的皮肤管理课》、《恋爱婚姻法律课》、《如何用着装提升职场力》、《琴童家长准备课》在内的五门课程。与以往得到App上主打男性课程不同，这些课程清一色地都是针对女性用户的。

新世相、咪蒙与得到App在知识服务领域最大的不同之一在于，用户以女性居多，付费课程大多也是针对女性用户的。得到App推出女性课程无疑会与新世相和咪蒙产生直接竞争。同时，在这些课程上，得到小程序还上线了三人成团的拼团功能。

得到小程序

前不久，荔枝微课网易运营方法论和新世相第一堂课分别利用分销获得了16万和8万的用户，营销对于知识付费的重要性开始凸显。得到小程序推出拼团功能，无疑也是想要利用社交关系链实现付费产品的裂变传播。目前得到小程序上的课程购买量在百人级别，拼团对于这些课程会起到怎样的效果仍有待观望。

作为知识服务行业引领者，以严格打磨产品著称的得到App一直在试图建立一套知识生产的标准并强化自身行业话语权。

除了直接在知识付费业务上的竞争，得到App与新世相和咪蒙的另一个矛盾在于，在得到App一部分高层看来，后两者生产的课程质量并不高，这会影响到用户对于知识付费行业的认知与态度。

作为一个男性用户高达78%的平台，推出女性课程也是得到App在改变课程结构和用户比例上迈出的重要一步。前不久有消息指出，得到App将于2018年上市。在这个重要的年份里，推出女性课程只是得到App布局的开始。

杀死一个网红

在今年1月21日的2018新榜大会上，得到App、罗辑思维联合创始人兼CEO脱不花在演讲中提道，自己曾跑来新榜的活动上大放厥词，说要杀死一个网红。“当然回去就动手了，然后作为网红的罗胖消失了，得到App长大了。从一个网红到一家产品公司的跃迁，我们做到了。”

罗振宇的网红之路是从2012年12月开始的。在这一年，伴随着罗辑思维视频在优酷的上线以及罗辑思维标志性的60秒语音的推出，这个有着明确意识“要把自己这张胖脸露出来”的前央视主持人开始利用个人势能收获粉丝。到2017年，罗辑思维视频在优酷的播放量达到4亿，罗辑思维公众号订阅量达到1100万。

有罗振宇作为流量发动机，罗辑思维开始利用粉丝粘性搭建强有力的社群体系，并进行了会员购买、社群电商等多种业务模式尝试。良好的营收使得罗辑思维在2015年完成了B轮融资，投后估值达到了13.2亿。

2015年12月，罗振宇在水立方做了《时间的朋友》跨年演讲。谈到跨年演讲由来时，罗振宇曾表示，“做时间的朋友”是指一件事做的时间越长，价值就越大。伴随着跨年演讲和得到App 1.0版本的同期上线，罗辑思维开始由媒体向内容公司转型。罗振宇认为，跨年演讲的出现反映了罗辑思维的剧变——在时间感上。

罗辑思维、得到App创始人罗振宇

“我们这家公司起家的时候是从媒体起家，但随着跨年演讲和得到App的推出，这家公司完成了非常惊险的一跃，我们彻底切换了这家公司的时间感。我们现在是以教育服务终身学习者的一家公司，它的时间感是什么？应该至少是一百年。”

从2016年5月得到App2.0上线和《李翔商业内参》付费专栏推出开始，罗辑思维正式向知识服务商转型。2017年3月，罗辑思维视频节目正式停播，之后只以音频的形式存在于得到App上。在得到App上，罗辑思维节目售价仅为1元，与其他售价199元的付费专栏相比，罗振宇再也不像过去那样居于中心位置。

罗振宇自嘲自己从过去追逐影响力的“网红”变成了自家店铺里的服务生和跑堂小二。但网红罗胖的消失确实换来了得到App的长大。截止今年1月，得到App已经上线32个付费专栏，累积销量227万份。其中《薛兆丰的经济学课》订阅数超过22万，销量突破10万的专栏有6个。除去罗辑思维专栏不算，按199元每份价格计算，得到App上付费专栏交易额达到4.5亿元。 

在得到App付费专栏推出的第一年，得到App的思路仍然停留在个体优质内容的挖掘与开发。同时以李笑来《通往财富自由之路》为代表的付费课程仍带有泛成功学的色彩，这为得到App吸引了大批对成长和成功存在焦虑的男性用户。截止2017年，得到App男性用户和女性用户的比例分别为78%和22%，失衡严重。

从2017年4月薛兆丰《北大经济学课》突破10万以及2017年5月推出“每天听本书”年度会员开始，得到App对体系化生产内容更明确，在知识服务方向上的布局也不断加快。罗振宇提到，要用三年将“每天听本书”做到一万本，把“人类历史上所有有价值的知识”全生产一遍，然后持续跟踪世界最新最热门的知识。

同时，得到App还将梳理国内外名校的顶尖通识课程体系，请“最好的老师以高标准重新为用户生产知识”。最近上线的几个付费专栏便是这种思路的典型代表。比如，刘苏里的《名家大课》请到了陈嘉映、徐贲、彭刚等国内五十二位学者来制作课程，《香帅的北大金融课》的作者香帅是北大金融系博士生导师。

截止目前，得到App已经成为知识付费行业最具代表性的头部平台之一。虽然付费产品体量不及喜马拉雅FM，但课程质量和水准被公认为是行业最高。前不久有报道称，2017年罗辑思维利润过亿，并开始谋划2018年上市计划。这既是得到App地位与实力的体现，同时也是知识付费市场潜力与前景的展望。

鄙视链与冲突升级

某种程度上来说，得到App的转型之路以及喜马拉雅FM平台的崛起，使得众多自媒体避免了再重走社群电商等老路而是直接踏上了知识付费的快车道。

新世相和咪蒙便是两个典型例子。2017年11月，咪蒙在公众号“芝士来啦”上推出付费课程《咪蒙的职场提升课》来教导粉丝如何实现升职加薪。就在咪蒙推出“加薪课”前一个月，以策划“逃离北上广”、“丢书大作战”等内容化营销活动闻名的新世相，也推出了知识付费平台“新世相读书会”。根据新世相所公布的数据，该产品上线一个小时就卖出了4000多份，销售额达到157万元。

拥有超过一千万粉丝的咪蒙和超过600万粉丝的新世相进军知识付费都有着现实考虑。咪蒙在通过独具识别度的内容吸引了大规模粉丝之后，开始面临无法规模化生产内容和只有广告这一种变现渠道的瓶颈，知识付费成为咪蒙在内容裂变和商业模式升级阶段选择的新方向。

新世相首席品牌官邵世伟去年十月曾告诉《三声》（ID：tosansheng），知识付费的推出也意味着新世相在商业模式的一次升级。“我们现在400多万粉丝，再往下哪怕奔500万、1000万，但是公司形态上并没有升级。知识付费让我们从媒体再往上走一步，我们希望成为一家互联网公司能用各种产品为用户提供价值。”

但咪蒙与新世相并非是专业打造内容的公司。早在入局知识付费之前，咪蒙和新世相就分别因为宣泄性煽动性的文字以及类鸡汤式的营销活动拥有不小争议。进军知识付费之后，是否具有足够专业度是来自外界最大的质疑。

这种质疑随着《咪蒙的职场提升课》推出得到进一步扩大。咪蒙的付费课程由咪蒙以及公司员工亲自现身说法，同时咪蒙还表示“如果订阅用户3年后薪水涨幅没超过50%，课程费用将全额退款。”这门课程在各个平台上累计卖出了十万份，但由于功利性十足且专业性和普适性上有待考量，课程一推出就引发了巨大争议。

相比拥有众多专业人士以及体系化内容结构的得到App、喜马拉雅FM以及知乎live等平台，咪蒙和新世相在产品打磨以及人才储备上确实位居人后。这也是为什么在知识付费行业鄙视链上，得到App对新世相和咪蒙要更有优越感。

但新世相与咪蒙仍然有自己的市场空间。相比男性用户为主的得到App，新世相和咪蒙的用户群体都以女性用户居多。接受《三声》（微信公号ID：tosansheng）采访时，咪蒙表示自己曾委托第三方机构对自己数十万粉丝做过调研，其中八成粉丝为女性。这些女性用户有两个最大烦恼，一个是工作，第二个就是钱。

咪蒙希望向以自身粉丝为基础的女性群体“系统和完整地”提供更多服务，“比如女性应该怎么创业、怎么跳槽，怎么对自己的职场目标进行管理、如何处理家庭和事业之间的平衡，都是我要向粉丝提供的。”咪蒙说道。咪蒙计划基于“芝士来啦”建立新的知识付费平台，并在今年6-9月前上线10门知识付费课程。

新世相的用户群体超过60%是女性用户。新世相希望通过年卡形式向自己的用户提供一个知识库，用以解决女性用户如何说话、职场如何处事、夫妻如何相处等各种问题。新世相读书会首期上线的两个讲书专栏，包括冯唐等作家精讲的“外国文学名著系列”和国内曾国藩研究学者张宏杰的“曾国藩的正面与侧面”。

得到App在今天推出女性课程无疑是进入到了新世相和咪蒙所熟悉与擅长的领域里。长期来看，这是不可避免的。知识付费市场就那么大，得到App不可能忽视女性用户的现实需求，而新世相和咪蒙也不可能永远局限于女性用户领域里。如果想要走的更远做的更大，打造一个面向所有用户的付费平台是所有人的目标。

前几天，新世相利用分销机制推出了《成为不可替代的人》职场课，这门课程目前付费用户达到8万，且是面向所有有职场成长需求的人群。或许得到App是将这次事件视为一次威胁并推出了主打拼团功能的女性课程作为反制。但事实上，嘴上高喊着“超级用户思维”的得到App在用户圈层拓展上的行动丝毫不落后。

前不久，得到App曾悄悄推出了一款名为少年得到的App。这款尚不完善的App拥有超越课堂、学习方法、拓展阅读等板块，其中包含《给孩子的博物学》、《卓克的科学思维课》等课程以及小王子、老人与海等有声读物，目标用户明显是针对儿童的。包括最近，得到App还与江苏卫视《最强大脑》达成了多方面的合作。

可以想到，得到App 2018年在用户获取和内容结构上会有更多布局。基于女性用户在得到App上占比仅22%的现实，得到App在女性付费内容上的出击值得期待。而新世相和咪蒙包括潜在的其他平台也将在知识付费领域做更多布局，拼团和分销的流行已经体现了市场的拥挤和焦虑，这个过程中战争与冲突势必会升级。

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