六天后的春节档要赚多少亿，才值得宣发营销如此激烈？

正是因为对大盘的超高预期，各路片方显得斗志十足，也必须具备勇气和手段奋力一搏。一场全面、高规格的宣发竞争早已经开始。

作者｜秦泉

“今年是史上竞争最强的春节档”，博纳影业总裁于冬如此评价即将到来的一周时间，而且这也是高水准国产电影非常齐整的一次亮相。

2018年春节档的单日票房能够冲破10亿，是业内讨论已久的话题。目前，大年初一的电影票预售已经达到了3亿多，10亿的目标似乎并不难以实现。万达影视总经理蒋德富也“喊”出了对《唐人街探案2》的预期是“20亿+”。更有乐观言论认为整个春节档电影总票房或将创纪录地突破100亿。

“电影水准最齐”也意味着，春节档电影的映前宣发竞争将极为惨烈。据媒体统计，《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记女儿国》、《红海行动》和《熊出没·变形计》等春节档数部电影背后总共站着100+数量的电影公司，春节档肩负着中国最主流电影公司的极大期望。

在竞争强度最大的档期内，任何一个宣发策略的执行都要看到对方“布局”的前提下，触达自己的目标受众，这都直接影响着竞争格局。

正是因为对大盘的超高预期，各路片方显得斗志十足，也必须具备勇气和手段奋力一搏。一场全面、高规格的宣发竞争早已经开始——《捉妖记2》拿到了春晚前的黄金60秒广告位，《唐探2》包下了数百辆的高铁进行影片宣传……

 “饥饿营销”？

预售票房是观察竞争态势的一个直接指标。某种程度上，这个数字之所以能反映2018年春节档竞争激烈性，原因在于相比2017年春节档提前两周开启预售，今年预售最早的《捉妖记2》足足提前了一个月，直接带动了其他影片“跟进”。

据猫眼专业版显示，目前《捉妖记2》以1.48亿元的预售票房领跑，第二名为《唐人街探案2》的该项数据为8782万，而《西游记女儿国》《红海行动》的预售票房分别为4039万元和2312万元。

“胡巴”领跑春节档预售榜

发行策略的制定往往是由“敌人”和自我定位共同决定的。

值得注意的是，预售票房领跑的《捉妖记2》和《唐探2》同时选择了“闷片”上映的策略，也就是在大年初一正式上映前不设任何看片，点映场、媒体场和影院经理场次也都完全没有安排。

“这是制定的发行策略”，《三声》（微信公号ID:tosansheng）在向两家片方询问时，得到了相同的答案。在通常意义上，“闷片”上映有两种原因考量，“饥饿营销”或者是片方对于自己影片内容有些不自信。

这种发行策略的大片首次被应用在2016年春节档的《美人鱼》。“周星驰作品”这样的光环，让这部影片的每一轮物料曝光都足够引起巨大的讨论热潮，但是在正式公映之前却没有任何正片信息曝光，这反而刺激了大众对于影片的兴趣，这种情绪不断积累，在大年初一上映之后被集中“释放”。

很难评估《美人鱼》的票房成功在多大程度上归于这种发行策略，但它的确为整个电影行业提供了一个成功的“饥饿营销”案例。

这种模式的思路同样可以在《捉妖记2》和《唐探2》项目中看到——在广告信息“轰炸”大众的同时，社交媒体上却并没有指向明确的评论，这在很大程度上都保护和放大了观众的“窥视欲”。

作为前作成功的续集作品，对于观众而言，两部影片打出的“制作加码”等标签已经拥有了足够吸引力。

对于“捉妖记”系列中起到承上启下之作的第二部，安乐电影总裁江志强为此邀请来了梁朝伟、李宇春等演员，“特效镜头第一部30分钟，第二部又多了一倍”。在此前接受《三声》（微信公号ID:tosansheng）采访时，江志强也表示因此而多付出了一倍的制作成本。

“唐人街探案”系列将第二部故事的发生地点放在了纽约。影片在宣传中在不断强化王宝强、刘昊然、肖央的喜剧戏份——无论是“裸体进gay吧”还是“女装扮相”都是这个系列对于大众期待最契合的点。

在制作角度，主控方万达影视也在宣传这部电影和美国电影工会合作的密切度，意图说明这是一部具有“国际水准”和更多“国际因素”的高水准电影。

在“领跑”选手的闷片策略下，《女儿国》选择了激进的主动策略。2月4日，这部影片在国家体育馆举行了首映礼观影，当时传出的主流评论认为，“相比较《大闹天宫》和《三打白骨精》，这是质量最好的一部。”

在营销上，这部影片将主打“爱情”牌，并将在2月14日情人节下午，在全国范围内举行大规模点映。在2018年，情人节和春节档在时间点上合二为一，《女儿国》也是看到了此次档期特点与自身内容的契合点。

目前暂时处于排片弱势的《红海行动》并不急于在此类竞争手段上发力。“靠质量说话”是于冬一直以来的观点，也是博纳在宣发与营销方面的一贯的“逆袭打法”。2016年国庆档《湄公河行动》和2017年春节档《乘风破浪》的后发制人就是此类打法的典型战例。

于冬是中国电影节罕见的从不缺席春节档的老板。博纳敢于采取这样的打法，除了对自身内容的信心和对春节档规律的理解之外，还因为这类项目都拥有让大众消费者足以记忆的特点，无论是大型国家事件、韩寒这样的时代人物，还是够燃够劲爆的内容。

相比之下，细分领域占优、依然打亲子观影牌的《熊出没·变形记》底盘牢固，能否实现飞跃却还需要观察。

走过四部的“熊出没”系列，在中国儿童影视内容市场上的号召力几近垄断级别，前作卖出了5亿多的票房。此前，出品方华强方特和彩条屋在接受《三声》（微信公号ID:tosansheng）专访时，均表示要在年轻人市场打开更大的空间，但是这样的跨越难度在诸强林立的春节档显得不小。

这部《熊出没》自2018年1月27日就开始了连续两个周末的点映，猫眼上已经打出了9.2的高分，目前点映票房已经达到了4700万。

上到央视春晚，下到农村刷墙

“饥饿营销”的前提是用商业广告等形式不断提升观众的观影欲。在这一维度上，《捉妖记2》和《唐探2》是春节档宣传战中做得相对“重”的。

喜剧依然是《唐人街探案2》的最大卖点

2月6日，《捉妖记2》宣布拿下2018年狗年春晚倒计时黄金60秒的广告位，消息一出便在社交媒体上引发巨大讨论。这一常年被白酒、医药、家电、互联网等财力雄厚行业所“霸占”的广告位，首次“易主”为国产电影，甚至是中国文化娱乐品牌。

“这不仅仅是一个纯商务性质的合作”，《捉妖记2》商务代理公司光影灵动创始人赵宁告诉《三声》（微信公号ID:tosansheng）。合作契机的达成更多源于央视春晚的策略转变，“春晚看到了电影产业的发展以及文化产品的重要性，另外春晚可能也有学习美国‘超级碗’的想法。“

在刚刚过去的美国职业美式橄榄球总决赛“超级碗”中，一共播放了包括《侏罗纪世界2》、《碟中谍6》、《复仇者联盟3》在内的八部影片的预告片广告。一直以来，大型商业电影的广告投放是“超级碗”文化中的重要组成部分。“《捉妖记2》有着团聚概念的合家欢电影，因此成为央视春晚的最佳选择”。

江志强也非常乐意尝试新鲜的推广形式，“《捉妖记》是要打造一个延续30年之久的IP电影，江老板很乐意在春晚这个超级平台上推广自家电影。”

这是一个非常昂贵的价格。《三声》（微信公号ID:tosansheng）获悉，在年年上涨的央晚广告价，狗年春晚的倒数第二、三支广告已经是每分钟过亿的价格，《捉妖记2》虽然较低于其他商业品牌的投放价格，但依然是一个商业报价。

实际上，《捉妖记2》同春晚的合作不仅是60秒的广告。在春晚正式开始前的一个节目中，影片在其中也有体现，这部电影的大部分主创都接受了采访，包括江老板。

“高大上”的春晚广告还不够，《捉妖记2》还下沉到了农村“刷墙”序列之中。在整个电影的宣发筹备期中，江志强每周都会和电影主发行方猫眼电影开数据会议，他们发现预售票房“下沉”的趋势随着时间临近春节，越往低线城市走。

猫眼电影提出了去农村刷墙的做法。这是一种非常具有“互联网营销”风格的打法，在过去几年中，无论是新闻客户端、直播、短视频，还是出行、知识答题，每一次需要直接影响到大众消费者时，“刷墙”都会成为一种宣传推广手段。

无论“刷墙”会带动多少实质性的观众观影，当你在社交媒体上看到“捉妖记2走一走，来年福气全都有”这样的宣传标语时，都会停留自己的注意力和笑容，其营造的欢乐气氛的宣传的效果也就达到了。

物料一直是影片触达观众的最直接方式，几部影片都维持着高强度的曝光。仅仅在各种形式的预告片或视频物料上，《捉妖记2》就多达30款，紧随其后的《女儿国》和《唐探2》也分别有17款和9款，而猫眼电影专业版显示，《捉妖记2》的预告片总播放量达到了全网1.4亿。

值得提到的是，国产IP电影在有品牌美誉度之后同商业品牌的合作越来越密切。江志强对《三声》（微信公号ID:tosansheng）表示，“《捉妖记》第一部我们没有拿到一分钱”，而在第二部中《捉妖记》展开了同50多个商业品牌的合作，并且每个品牌之于安了影业都有百万量级的商业回报。事实上，这些品牌的推广售卖之于电影片方而言，也是一种范围很广的营销推广。

《唐探2》的品牌合作覆盖面同样很广泛，包含了“衣食住行”。据悉，在食品方面有娃哈哈、必胜客、三只松鼠、喜茶等品牌，在住宿方面也七天酒店、布丁酒店等连锁酒店参与合作，在出行品牌则有神州租车提供支持。

不间断地出现在观众的日常生活中是一种基本的要求。很多正在春运返乡的人们也早已发现，在列车的厢外、车门、厢内等处印有电影的logo和海报，车次多达数百趟。另外，这部电影聚集的喜剧明星也参与了三档地方春晚以及多档娱乐节目的录制，意味着潜在消费者在各种娱乐消遣时都会时不时看到他们。

游戏也在借商业电影的“势”。2月9日，由腾讯光子工作室群研发的绝地求生正版IP手游《绝地求生：刺激战场》，宣布携手电影《红海行动》成为了电影的官方首席合作伙伴。蓝港互动千万量级授权费制作的《捉妖记》同名手游也将于大年初一正式上线，这款手游的宣传早在半年前就开始了。

“对春节档总票房预期为100亿”

影城经理是最早直面春节档竞争激烈现状的一批人。

“《捉妖记2》要40%的排片，《唐人街探案2》要25%-30%，《西游记女儿国》要30%，《红海行动》想要25%，《熊出没·变形记》想要8%”。刘涛是郑州某家影城的经理，至少在半个月之前，各部电影发行人员就已经争相来到这家影院，和刘涛争取更多的场次。

显然，135%的排片已经超出了他能够安排的，但是刘涛有自己的考量。《捉妖记2》在预售上“下手”最早，且目前已经达1.4亿，而合家欢动画片是这家影院的刚需产品。所以，刘涛目前只答应了《捉妖记2》和《熊出没》的排片承诺。

“本来也会多排一些这两部电影”，刘涛对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说。在这个利润巨大的档期，院线经理也要为了最多利益而拒绝其他发行人员给的合作优惠，“春节档的上座率70%，我肯定排在我这卖得最好的，不会因为发行给的优惠而因小失大。”

让刘涛比较担忧的是影片《红海行动》。这部片场达138分钟的影片相比较竞同期影片高出了近20分钟，这也意味着在火爆的春节档多排这部影片会让影城每天少排一点场次，“如果是大厅，少排一场就是大几千块钱的损失。”

在我们的复盘过程中，可以感受到在春节档正式打响的三个星期前，一个限制政策令的消息改变了这个市场的惯常“打法”。

1月22日，关于限制春节档票补的消息传出，要求从2月15日（除夕）至3月2日期间，票补价格不得低于19.9元，并且每一部影片的低价票不得超过50万张。

“春节档的影片每一部投资体量都非常大，大家说好都不票补对片方而言减轻了压力，大家都靠影片质量来说话”，刘涛向我们介绍他所理解的规定逻辑，既是防止恶性竞争的方法，也是追求更高档期总票房的路径。

这或许代表着官方和行业对这个春节档的期待和信心。一位业内知情人士告诉《三声》（微信公号ID:tosansheng），“春节档的总票房预期为100亿，续集电影票房能够翻番”。

不过，刘涛不能确定票补政策的严格执行。在他家影城中，通过预售出去的80%的票是19.9元的低价票。

于冬相信《红海行动》会用内容“逆袭”

换句话说，今年春节档的火热状态还在一定程度上依靠低价票预售。当然，这这仅仅只是大年初一的“战况”表现，刘涛告诉我们，所有的发行人员同他沟通的只是大年初一的场次，“他们的考核就是这一天的排片率，甚至厅的大小都不过问”，而一个大厅的票房产出是小厅的好几倍。

“春节档是一个长假，是先看和后看的问题”。虽然《红海行动》目前的排片比只有10%，但博纳总裁于冬对《红海行动》还是颇有信心，“最后是内容带动市场的，让观众去选择”。

《红海行动》被视为《湄公河行动》的续集作品——同一个制作班底、相同类型。“这部电影的每一个镜头都是林超贤用命换来的，为的是真实再现中国海军强大的战斗力”，于冬依然看好爱国题材的军事大片以及香港导演的掌控力。

刘涛并不关心总票房。在他看来，在影城数量不断增多的背景下，目前测算下高企的总票房无法避免单个影城票房走向下坡路。2016年，刘涛所在的影城周边新开了一家，而就在2018年的“五一”期间，还将会新开两家影城。“我们整个春节档期间卖了140万左右，今年的目标是维持同等水平就可以了”。

好了，我们现在进入倒计时，“史上竞争最强”的春节档将在六天后正式开始。

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