功能饮料的“破圈”之路

2021年，饮料市场完成了快速回暖、重回巅峰的自我修复，而背后的主要驱动力则是来自于高速增长的碳酸饮料和即饮茶这两个大热品类。

凯度消费者指数户外样组数据显示，截至2021年11月，整体非酒精软饮市场在上线城市的渗透率已经重回2019年同期水平。碳酸饮料和即饮茶的渗透率更是反超，实现了高速增长。

不过品类的悲欢显然并不相通，功能饮料品类在经历了疫情的冲击之后恢复疲软，渗透率至今没能回到2019年同期水平。

那么问题来了：为何碳酸饮料和即饮茶能吃香喝辣，而功能饮料却只能啃窝窝头？品类成功背后的秘诀是什么？

整体饮料品类包括：碳酸饮料，即饮茶，果汁，功能饮料，亚洲传统饮料。

来源：凯度消费者指数户外样组，上线城市

其实早在2019年，整体饮品市场平静的海面下就已经开始暗潮涌动。作为无糖气泡水奠基者的元气森林首先迈出了“登月第一步”，对碳酸饮料、果汁和苏打水三大独立品类进行了大胆的去边界化，从而实现破圈、融合，最终打造出了令业界为之侧目的长虹爆品：元气森林苏打气泡水。所谓见者有份，一场“去边界化”的风暴顿时席卷整个饮品市场，大小企业纷纷入场开始推出属于自己的破圈产品（如含气咖啡，气泡茶等）。

图片来源于网络

而随着2020年下半年疫情的回暖，整体饮品市场更是迎来了破圈产品井喷的大潮；且不论无数尝试复制元气森林气泡水的“小白瓶”们，市场上还显现了更加迎合消费者们对于 “健康与美味我全都要”需求趋势的去边界化产品——符合“气泡化”口感需求的气泡茶、气泡果汁，符合“功能化”实际需求的添加GABA、玻尿酸的瓶装水，以及最具人气、符合“无糖化”健康需求的无糖汽水、无糖茶、乃至无糖植物蛋白饮料。

至此，原先只属于功能饮料品类的优势领域（健康、功能、补水等）被诸多跨品类产品蚕食殆尽，从而逐渐失去了本身的独特性——消费者们再也找不到一个理由来说服自己花同样的价钱买一瓶没有气泡口感、功能性不够强、又含糖量高的“糖水”了。

而另一方面，随着疫情在2021年持续散点式爆发，与功能饮料品类关系密切的户外、运动、健身等主要消费场景不断受到冲击，更是让其复苏之路举步维艰。凯度消费者指数户外样组数据显示：功能饮料品类由品类间竞争导致的销售量下滑中，绝大部分被碳酸饮料和即饮茶品类夺走。因此功能饮料亟待调整态势，重新破圈以杀出重围。

在清楚认识到这一点后，布局功能饮料品类的各大企业也纷纷走出舒适圈，纵身跃入变革的浪潮，在去边界化的路上“各显神通”——脉动零糖、脉动气泡饮、外星人电解质水、东鹏零糖、东鹏加気、尖叫等渗……大小品牌齐上阵，加码对功能饮料的创新，从而谋求逆势增长。

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总的来说，碳酸饮料及即饮茶的成功正是因为精准定位了消费者需求的升级，在“对的时候”做了“对的事”。目前，功能饮料品类的“破圈”之路仍处于初步的探索转型期，而市场上众多的跨界产品在激烈竞争的表面之下同时也给我们提供了无数的参考榜样、失败案例和趋势洞察“这是最坏的时代，这也是最好的时代”，饮品市场风云莫测、瞬息万变，只有真正掌握市场的变化并勇于作出迎合消费者需求的高质量创新，才能屹立于风暴之中实现高速增长。

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