赢在风口的乳制品是否还有可增长空间？

尽管我国人均GDP已达到全球经济体的中上游水平，但作为高渗透的乳制品品类，中国消费者在人均消费量上与国际水平还相差甚远，未来发展空间较大。

凯度消费者指数数据显示，近几年我国乳品户均消费趋于稳定，随着消费者需求的不断升级和演变，乳品行业涌出新细分赛道，有更多产品不断出圈，为乳品行业带来了新的活力。从对疫情的反应、及恢复速度来看，乳品表现韧性十足，疫情期间经历短暂下降后迅速反弹。截止到目前，基本已恢复到疫情前水平，且在消费者购物篮中地位持续增长。

数据来源：凯度消费者指数,  乳品市场包含常低温牛奶、酸奶、乳饮料，不含奶粉，奶酪

在长期疫情防控指导，以及个人健康需求的双重刺激下，消费者对乳品的诉求，以及购买习惯发生了较大改变。

“鲜”字当头

近些年，消费者对“鲜”的诉求越加强烈，因此低温鲜奶的渗透率逐年走高。相对于常温奶，低温鲜奶使用巴氏杀菌技术生产，能最大限度地保留原奶中的活性物质、蛋白以及维生素等营养物质，健康营养价值更高，饮用口感也更好。

不过受到冷链的影响，低温鲜奶多年来受困于区域限制。近两年通过厂商的不断努力，科技赋能，改进加工工艺，在尽量保持“鲜”的营养价值下，保质期可适度延长，区域壁垒逐渐被打破。

数据来源：凯度消费者指数

健康标签＃营养有机、低脂、无糖

消费者在购买产品的时候，越来越关注产品成分、功能及产地。根据凯度消费者指数数据显示，带有营养有机、低脂，无糖的乳制产品，它们的渗透率在持续增长。

原料天然健康，可追溯的奶源地是乳品高品质的体现。而在产品上强调更多营养，如高钙、高蛋白产品，以及具有功能属性元素，如胶原蛋白，玻尿酸等属性的产品也非常值得关注。

减负也是乳品健康基本需求：“抗糖”风在很多食品领域都相对火热，乳品也不例外。无糖，低脂产品近几年购买家庭不断增长。

另外，我们发现多维度的击中消费者痛点是当今乳品出圈的关键。在大健康的趋势下，健康是标配。产品的口感、疗愈性、娱乐等属性也是加分项，能够与消费者共振的情感属性都可以激发尝试购买。

数据来源：凯度消费者指数

契合消费者需求布局全渠道

消费者逐渐养成了线上/O2O的消费习惯。凯度消费者指数截止到2021年11月5日的52周数据显示，目前近一半的城镇家庭曾在网购渠道购买乳制品，其中常温乳品线上化显著。

随着消费者线上化转移，低温产品也逐渐克服冷链、物流等痛点，满足消费者对“鲜”的需求。

但厂商付出的应该远不止运输成本，消费者线上化趋势对厂商在产品的布局、包装设计、以及消费者沟通上都提出了新的要求。

例如，我们发现消费者在线上购买乳品，单次量会买更多，所以不同品类需要采取更适合线上的包装规格。

数据来源：凯度消费者指数

制胜疫情下的春节档

2022年的春节马上临近了，购物时候大家也会体会到，各大厂商已经开始营造节日氛围，力求抓住年味的流量；在乳制品中，春节是一个非常重要的购物场景，那么春节档消费者购买行为上与平时有哪些不同。

凯度消费者指数洞察到：

1.

相比平日，春节期间消费者在线下的消费，尤其是在比较大型的商超的消费，要高于平时。因此，对于实体渠道来说，布局春节档依然是线下渠道的重头戏。

2.

过年的时候，高端乳品促销力度高于平时，所以无论是礼赠还是自用，消费者更愿意购买优质/高品质的产品。

3.

不同区域、省份之间，消费者礼赠购买行为差异大。春节期间，有些礼赠大省会出现送双份礼的情况，厂商需要在产品规格和促销形式上因地制宜。

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