即时零售渠道布局啤酒并非到店消费的翻版
今年疫情的爆发，对于啤酒品类在户外的消费产生了不小的影响。凯度消费者指数户外消费样组研究显示，2022年3-4月重点及省会城市的啤酒市场，在现饮渠道1未出现本应回暖的迹象，而非现饮渠道2的增速也处于下滑态势。
虽然啤酒在户外消费市场受阻，但是即时零售渠道3的崛起，让啤酒在家内消费场景下的表现十分亮眼。在许多居民因居家防疫无法出门购物消费、电商物流供应链受到挑战的情况下，采用“线上下单、线下收货”模式，且能够保证履约时效性的即时零售O2O凸显了优势，也更好地满足了酒友们居家喝酒的需求。
当我们进一步研究在即时零售渠道购买啤酒的消费者购物特征时，就发现他们确实把原本在线下实体店的购买，转移到了即时零售渠道。但并没有直接复刻到店消费的购物行为。以下几点是各厂商们值得深入研究的。
数据来源：凯度消费者指数，家庭购买样组与个人户外购买样组
1. 高收入人群、高端化产品
近几年，啤酒市场的高端化竞争日益激烈，各大厂商纷纷加码布局中高端及以上档次的产品来争夺各种消费人群。其中，拥有较强经济实力支持高品质消费的高收入人群，是大家重点关注的人群之一。
凯度消费者指数数据显示，2021年O2O啤酒购物者里家庭月收入大于12,000元人群的占比明显高于线下实体店，显然高收入人群对O2O这种新兴购物方式有更快的接受速度，这也意味着即时零售O2O是高端化竞争的重要赛道。尽管有一些中低端品牌凭借高性价比优势在即时零售O2O（尤其是社区团购平台）抢占市场份额，但对于中高端及以上档次的品牌来说，即时零售必然是一个充满机会的赛道，已经有一些国际高端和超高端品牌取得不错表现。
数据来源：凯度消费者指数，家庭购买样组
注释：*O2O购物人群倾向指数 = 100 * 某人群在O2O购物者中的占比 / 该人群在线下实体店购物者中的占比
2. 大罐装、多连包
在啤酒市场的高端化进程中，从 “低廉大绿棒子”到“高档次铝制罐”的升级也是一个不容忽视的趋势。凯度消费者指数数据显示，在2021年，啤酒大罐装在即时零售O2O的销量占比已超40%。相比在实体店，大罐装在即时零售渠道展现出更强的优越性。在即时零售O2O中，不论是出于用高端产品吸引高收入人群的目的，还是顾及线下配送时的安全性和轻便性等其它因素，啤酒企业更应该注重投资大罐装。
进一步看即时零售O2O大罐装的具体包装规格，消费情况与与线下实体店类似，可主推单罐、12连包、3连包等消费者最主要购买的包装。此外，由于消费者更倾向于在O2O购买多连包产品，可以考虑适当增加对12连包、3连包的投资。
数据来源：凯度消费者指数，家庭购买样组
注释：*O2O具体包装偏好指数 = 100 * 某包装在O2O的销量占比 / 该包装在线下实体店的销量占比
生活中人们常常在即时场景的触动下想要喝啤酒，而O2O的即时履约优势及其提供的各种营销工具，有利于啤酒企业在特定时段抓住对应的消费场景，调动消费者的即时需求带来新增量，例如：端午送美酒活动（雪花和百威）、喝喜力与欧冠同频共振、宅家欢聚“酒”喝乌苏、夏日畅饮3免1等等。
数据来源：凯度消费者指数，家庭购买样组
注释：*相比在含各种快消品的O2O购物篮，这些食品品类在含啤酒的O2O购物篮有更高的出现几率（即更高的客流占比）
结语
2022年疫情反复普遍给啤酒企业带来不可小觑的挑战，保持敏锐、拥抱变化，是应对市场变换的有效战略。即时零售O2O在新一轮疫情里猛攒了一波关注，在目前和未来一段时间，它是啤酒以及很多其它品类获得新增长的重要路径。啤酒企业需要与零售商、即时零售平台协同合作，为实现“针对目标消费者，借助引人共鸣的消费场景，把最契合需求的产品，用最快的时间送到消费者手上”而共同努力。
备注
现饮渠道包括餐厅、KTV、酒吧、夜店等即买即饮的渠道。
非现饮渠道包括大卖场、超市、便利店、杂货店、网购等零售渠道。
O2O即时零售包含“零售商自营APP及微信小程序”、“横向综合平台”、“新零售APP”、“垂直类电商平台（前置仓模式）”、“社区团购平台”。
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