疫情之下，“万能”的618还能帮助品类度过寒冬吗？
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618对于快消品来说有多重要？
数据来源：凯度消费者指数，时间截至2019年4月至2022年3月
从快消品整体的线上表现来看，双十一仍然维持着购物节“一哥”的地位，而618可以为销量和渗透率带来小幅度的拉升。对于商家来说，虽然参与618还不能带来双十一期间的巨量增长，但是仍是全年最关键的节点之一，也是一个拉动新品爆品的重要窗口。
就细分品类来说，大多数品类都能从618中获得更多消费者，其中美妆产品，奶制品、纸质品、家庭清洁产品及其他食品品类（如饼干，方便面、冷冻食品、面包等等）成为了近3年来618的最大受益者，大促期间渗透率明显高于相邻时间段，洗发产品，口腔护理、洗涤产品等品类紧随其后。
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今年的618和以往有什么不同？
或许是因为618正好卡在了上半年疫情缓和的末尾，为了让消费者尽快从封锁中苏醒过来，几大电商平台都不约而同地调整了大促的策略。
首先从时间上来看，今年的618开始的比以往都要更早些，京东零售和拼多多宣布从5月23日开启预售，而天猫平台则选择在5月26日开始预热。延长了促销时间，消费者有更多机会挑选和对比商品。
在优惠力度上，京东和天猫取消了在前几年饱受消费者诟病的满减计算、预付定金抢付尾款的策略，同时提高跨店满减力度，天猫满300-50，京东满299-50，折扣力度均高于往年双十一，而拼多多则用红包雨的方式发放优惠券参与满减活动。
从玩法上看，京东推出“青绿计划”，旨在鼓励消费者购买环保低碳商品，购买所得积分可用于兑换数字藏品，也展现了京东作为电商行业领头羊的社会责任感和潮流感；天猫则出品了“天猫全明星”活动，让用户直接参与制定直播内容，50+位明星响应号召，助力品牌营销。同时拼多多和天猫都为刚刚解封的上海用户提供了复工红包，这样温情的举动或许更能够撬动消费者囤积多日的购买欲。
最后从平台的声量上看，今年的618似乎不如以往声势浩大。平台选择了直播作为当下带货以及赚取流量的主要手段之一，而他们各自培养的头部主播却因为各种各样的原因缺席此次618。薇娅因偷漏税遭封禁，李佳琦的意外停播，罗永浩宣布全面退网回归创业。就在消费者在偌大的互联网漂流的时刻，以东方甄选为代表的“内容为王”的兴趣电商，如一股清流，在这个宣称要在15秒内抓住用户的直播行业中脱颖而出。或许这能够促使传统电商平台、品牌和主播们转变带货思路，以一种更贴近消费者情感的方式拉动销量。
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疫情中618的品牌营销
在这个疫情反复、物流受阻、消费者更为谨慎保守的2022年，电商平台企图抓住618这个机会拉升第二季度的业绩，减少套路、简化购买流程也显示了它们在实现高质量增长上的决心。不少品牌也坚持入局，提供了比以往更简单更直观的折扣。虽然较大幅度的满减会牺牲部分利润，但是也期望借此一役吸引到更多流量，以渡过难关。
而对于品牌方来说更重要的是，618不仅仅是拉动销量的契机，还是在未来疫情形势尚不明朗的情境下加强与消费者之间的情感连接，提高品牌忠诚度的好机会。
所以我们可以看到此次大促期间，一些品牌都将618与疫情结合，形成了符合当下生活面貌的宣传方式。比如滤水器品类会将自家产品与疫情中的囤水现象联系起来，为品牌打造用水安全的可靠形象。
拼多多也在618推出上海复工专属会场，除了大牌商品的加码补贴外，仍保留了上海发货专区，上线大量生鲜商品，在承诺48小时之内发货，为物流还未完全恢复如初的上海提供贴心的物资保障。
结语
618作为疫情结束后的第一个全民购物节，承载了许多品牌对于消费形势回温的期待，然而在这个疫情逐渐常态化的世界中，如何在巨大的不确定性中把握住每一个与消费者真诚交流的机会或许是需要思考的课题。
如今618购物节进程已过半，在消费者端，购买力是否已恢复如初？与去年甚至前年的618相比表现又如何？疫情期间的囤货是否抑制了购买力？兴趣电商经此一役能否在消费市场上获得更大的蛋糕？这些问题还要在这一次的购物狂欢结束后才能够明朗。我们凯度消费者指数也会持续跟踪全渠道、全品类的趋势，为您提供全方位的解析。
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