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本文作者｜堆栈资本
本文编辑｜东 瓜
排 版 | 空 缺
【投资笔记】是芥末堆旗下堆栈资本带来的全新栏目，每月底我们会总结上个月的投融资趋势分析，分享我们我们对教育行业每个细分赛道的投资逻辑的认知。
但是在本期中，我们将一次放送对2017年各赛道的整体复盘以及今年投资趋势的分析，分为上、下两集。期望你一追到底，到了年底验证堆栈的“预言”！
堆栈资本隶属于芥末堆，专注教育领域产业投资，如果有任何建议、想法，或者 BP，欢迎扫描文章末尾的公众号或者来信勾搭~
投资笔记
第一部分
看过去一年的融资
据统计，去年教育领域的一级市场融资总额150亿元，融资数量242个。
2017年，一级市场的教育融资总金额比了互联网教育最火的2015年还高了19%，我们预计2018年还会有20%左右的增幅。
如果说2015年的互联网教育爆发是因为科技对教育的加成，2017年投资增长的动力则主要来自商业模式的跑通。
从轮次上可以看出，2017年，教育投资在D轮及以后的金额占比达到28%，而2016年这个数字仅仅是8%。
A轮及B轮之和的金额占比从61%下降到了30%，大机构投出的钱从前中期转向了后期。预计2018年这种状态仍将保持。
按照领域，K12和STEM、教育SaaS及知识付费、留学/游学表现突出，这些领域的融资金额相比2016年增长接近一倍或更多。
相对来说，早幼教及职业技能培训几乎没有增长，而高等教育和教育信息化方面的融资出现了断崖式下滑。职业技能培训、高等教育、教育信息化融资额的表现，是因为2016年取得了高速增长。
语言教育和素质教育获得了接近50%的增速。
第二部分
细分赛道
在线K12
2017年最火热的赛道莫过于在线1对1学科辅导，掌门1对1、海风教育、嗨课堂、三好网、理优1对1、溢米辅导（原一米辅导）纷纷获得数千万到数亿元的融资，融资事件数7件，公布金额的融资累计达9亿人民币。
热度持续到2018年，海风教育、嗨课堂在1月先后获得数千万元的融资，三好网在4月披露已完成上亿元融资。可以预想到，在资本的助力下，资源和市场将会进一步向头部玩家聚集，各家之间的PK也会更加激烈。
那么，同样是打着“在线1对1”的牌子，各家之间有什么差异呢？
体量规模：掌门1对1一马当先，其他机构紧随其后
从公开数据来看，掌门1对1无疑是跑得最快的，在营收和融资方面甩了第二名好几条街，虽然未公开付费用户数，但据称市场占有率达到70%。第二名是海风教育，2017年营收数亿元，并且刚获得C轮数千万美元融资。紧随其后的是三好网和嗨课堂，2017年营收在亿元左右，也都拿到了融资。理优1对1和溢米辅导处于下风，付费用户数千名。
前端获客：各家招数不同，核心是PK获客成本和转化率
面对越来越贵的流量生意，掌门、嗨课堂选择寻求线下合作，海风决定借助第三方渠道，三好网则利用新媒体取得低价流量。尽管各家没有公布获客成本和转化率，从营收上看，线下合作和线上创新的方式还是取得了不错的效果。相比之下，仅通过转介绍和互联网广告获客的机构则处于劣势，理优和溢米辅导需要挖掘“新流量”才不会在这场PK中出局。
后端教研：海风不输掌门，溢米向三好看齐
后端教研决定了课程的质量，进而影响着用户的学习效果和体验。好的教研可以产出更有针对性和趣味性的课程内容，让家长和学生更愿意续费，将单个用户的生命周期拉的更长，从而减轻前端销售和获客的负担。这样才能形成健康的财务模型，创造可规模化的利润。
在教研方面，掌门和海风拥有相对成熟的体系，将知识点进行切分，并且提供相应的课件和题目，供老师取用。三好网和溢米辅导则采用系统辅助的方式，对学生的水平进行检测，辅助老师生成个性化教案。
从续费率上看，各家均在80%以上，不过由于时间节点和计算方法不同，数值的大小并不能直接反映出客户的留存情况。
小结
从以上对比不难看出，头部企业的风格还是很鲜明的。掌门偏营销，包括请明星代言、广泛合作代理商、投放地面广告等，打法类似VIPKID，在赛道里面跑得也是最快的。海风重教研，积累了更多的课件、题目，将知识点切分得更细，尽管速度较慢，但是稳扎稳打，同时拥有沪江和好未来的流量支持，后劲十足。三好网擅长运营，通过新媒体矩阵的方式进行内容运营，高效转化用户；同时注重用户运营，不仅免费赠送硬件白板，还派工作人员上门进行安装和服务，提供优质的用户体验。
预测
在一对一业务方面，由于获客成本较高，关键在于通过标准化的销售流程、内容运营或可感知到的教学服务，提升续费率，并且形成口碑，减少前端的获客成本，从而进入良性循环。
同时，利用班课的形式，弥补一对一的利润也将成为普遍做法。掌门、海风、三好、嗨课堂都在尝试班课，其中掌门和三好已经有一定的大班课收入。
除了K12课外的在线1对1辅导，以下细分也将受到关注：1.自适应学习，包括进公立校的系统平台，以及课外辅导工具。2018年Q1获得融资的一起科技、作业盒子、高木学习等属于此类。2. 新高考相关项目，包括走班排课、升学咨询、自主招生等。2018年Q1获投的项目中，旭德教育、百年育才属于此类。
在线少儿外教
2017年所有获得融资的26件语培案子中，有一半与外教直播相关：一对一外教，一对多外教，还有面向培训机构或者公立校的外教双师。
在线外教的痛点
然而在线外教赛道经过了几年“风光”、资本追逐之后，也逐渐暴露其续费率低的问题。在线外教等偏素质类、非应试的英语培训有目共睹：提高了孩子的自信心、敢于开口说英语、见到外教不发杵，但是家长也逐渐发现，学过一年之后，小孩的英语学习水平提升可能并不明显。由此带来的续费率低、用户粘性低、生命周期短的问题也随之而来。
其根本原因据我的观察，是因为目前市面上的大部分公司从领导层对于教研的认知是“够用就行”，主力发展前端获客跑量，教研更迭放缓，甚至会牺牲师资水平。这种销售驱动型的打法也好理解，行业发展早期，需要快速占领市场跑马圈地，不想让教研这种符合教育长周期的属性的版块制造太大阻力。
未来壁垒在哪儿？
少儿英语的教研，详细拆分开来，包括大纲选取、教研团队、外教老师、 教学反馈等都是决定了最后学生的学习效果。而教学质量的高低将会最终决定续费率、转介绍率、退费率等用户粘性指标的高低。
大部分在线外教少儿英语公司选择教材引用第三方，如Reading A-Z，朗文，剑桥，国家地理学习，BrainPOP ，Wonders等等，而少部分会自研。不论哪种那种教材，其背后的“所谓的”教学大纲无非是：小学英语标准，欧洲语言共同框架(CEFR)，美国共同核心州立标准（CCSS）。但是这些不明觉厉的大纲真的能控制最后的教学水平？
美国共同核心州立标准
CCSS
目前美国主流学校采用的一套英文语言读写及数学标准课程，即从场景设计到单词语法等均为母语为英文的学生所涉及。所以大纲本身假设学生已经是会用英语自由交流的，在此基础上加强其语法、社会背景、文学素养等知识。因此这套大纲能完全被二研（如果有二研的话）为适合中国小朋友上课的教材的可能性还是比较小的。
欧洲语言参考框架
CEFR
首先要强调的是，CEFR 不是教学大纲！这是一套来评测语言学习者（主要是欧洲语言）语言水平的标准，是为教学大纲、教材、考试作为参考的。我们所熟知的剑桥少儿、雅思、英语四六级等都可以套用 CEFR的标准。所以很多机构中广宣的采用“欧标CEFR”其实并不能说明其教研的真实效果。
大纲、教材的选择只是从第一步决定了其教研是否能更加适合自己的目标学生用户。下一个最重要的环节就是教研团队针对中国学生做的二次研发。家长需求是矛盾的，在低年龄段，家长希望孩子敢于开口说英文、遇见老外不发怵，但时间一久，家长的需求转变为对孩子英语学习的效果要求，即“能提分”。所以设计一套从一开始“快乐学习”、鼓励开口，到后来真正让孩子提分的教研体系是需要一个非常有能力的教研团队。
第一，“提分”目前的最直接的表现是学生在学校里的英文读写成绩，所以怎样从对听说的练习，融入结合读写的效果闭环是一个极大的难点。
第二，线上直播的学习环境可以创造一些原本线下语言学习所不能达到的场景活动设计，反之亦然，原来线下的活动环节不可能直接搬到线上来实现，所以一支涵盖英语专业、教育学、儿童心理学、互联网等背景的综合性团队将是最有利的武器。
很多机构也还纠结与外教老师国籍的选择。一方面，家长普遍观念上（多少有些盲目地）趋向于选择美国老师，另一方面，由于时差、成本上的考量，非英语母语国家的外教对于机构来说又极具吸引力。
目前市面上的外教国籍大体分为：美国/加拿大、英国/澳大利亚、菲律宾、东欧。我认为在下一个以教研为导向性的行业竞争阶段，家长会逐渐回归理性，选择真正能把好的教研传递给孩子的好老师。然而什么是“好老师”的标准？有TEFL，TESL，TESOL等证书就能教4-15岁中国学生？例如，TESL (English as Second Language) 的持证老师主要面对的客群是移民到母语为英语国家的成人和孩子，其前提也是假设学生已经完全浸入在一个日常交流语言为英语的环境中。
另一个直接影响家长续报的环节就是阶段性的教学反馈。家长看到了学生真的学到了东西，“成绩”确实有提高，会更愿意续报。然而教学反馈的实际也是一个难点。首先，就像一开始选取教学大纲的纠结一样，要凭空创造一套考试考核标准是很困难的。这方面非常区别于其他课外辅导，校外语数外等学科辅导有校内的考试大纲做引导，机器人、编程等有竞赛做引导，音体美等有成熟的考级体系做引导，近几年刚刚突飞猛进的在线少儿英语很难找到一套有效的反馈机制，为学生和家长提供一颗“安心丸”。这也是市面上只有极少数的公司有类似的教学反馈机制。
预测
由于更健康的成本结构，更模拟线下课堂，更注重教研、运营双驱动，我们预测在线少儿外教市场会迎来在线小班课的爆发。从2017年到2018年Q1的投融资案例中也可窥见一二：新东方去年启动了自己的在线外教1v3小班课，好未来学而思网校在今年4月份发布Amazing Englsih 在线双师小班直播课，在线外教一对一的头部企业VIPKID、哒哒英语均于去年开始孵化内测在线小班课；其中近期刚再次投的超级独角兽VIPKID敲定5亿美元融资，投后估值达35亿美元，而其在线小班课试单月营收已超1000万元。所以不论是老玩家还是新成员，今年在线外教小班将一定会迎来丰收的一年。可以冲出来的企业我们的预判是：
前端营销市场一定是更为理智，合理控制招生成本；
注重教研，包括课程大纲、课堂设计、外教资质、课件质量、教学反馈等一定会打磨的更加细致；
在线小班课由于多了“组班排课”这一环节，运营流程上更为复杂，因此好的在线小班企业一定会有精致的运营管理系统和组班排课机制。
语言学习要求“少量多次”，可以实现多频次多感官学习的在线小班课产品也是我们评判的重要指标之一。
素质教育
2017年，泛素质类（非STEAM类素质兴趣）教育的融资事件和金额数翻了近一倍。从事件数来看，体育赛道最活跃，其次是音乐和素养类。从融资金额来看，体育对总融资额增长的贡献最大，其次是综合艺术品类。综合来看，体育无疑是2017年最受关注的赛道。
纵观体育培训市场，发展如何？
在体育产业中，青少年培训的市场需求较大，用户接受度很高，有稳定的现金流。据业内人士测算，体育培训的市场规模已经达到1000亿元。从需求端看，根据国家体育总局统计，青少年每周参加1次及以上体育锻炼的人数占比为94.6%，在校外参加体育锻炼中接受专业指导的比例达到84.6%。
根据体育项目的特点，可以分为大众和小众、团体和个人等维度。小众项目的好处在于教练资源、营销渠道和品牌方面有壁垒，因而可以达到较高的集中度，收取较高的客单价，但是问题在于天花板比较低。相比之下，大众项目的受众更广，但是面临集中度低、无标准化体系、异地扩张难、客单价低等问题。在青少年体育培训领域，团体项目可以培养孩子的团体协作和沟通能力，因此更受家长的青睐。
2017年，获投的品类有篮球（3个项目）、棒球（1个项目）、橄榄球（1个项目）、网球（1个项目），和2个多品类项目。可以看出，团体项目仍然是青少年培训的主流。同时，小众的团体项目正在受到越来越多的关注。
不得不提的融资事件：动因体育获5亿元融资，开启上市之路
2017年9月，动因体育宣布完成5亿元的融资，领投方是由姚明和其他4位资深投资人发起成立的曜为资本，这也成为去年体育产业最大的一笔融资事件。
动因体育成立于2010年，主要业务为4-17岁青少年体育培训，是全国最大的体育培训机构之一，已形成“培训+赛事+场馆”的业务发展模式。
这种商业模式已经得到验证，据公开报道，近些年公司总体处于持续盈利的状态，并且营收增速达200%。正是这样的规模和增速，使动因体育得到了资本的青睐。
此轮融资后，动因体育也踏上了IPO的道路。对标新三板的体育培训“第一股”万国体育，两者的相似之处在于：
发展路径上，都是做单一运动项目起家，扩展到多项目培训：动因体育做篮球培训起家，后来扩展到足球、网球、击剑等项目；万国体育开始只做击剑，做了十年，2016年开始拓展到篮球、游泳、舞蹈、自行车等项目。
客群都是一二线城市，业务都包括培训和赛事：万国体育也会根据不同阶段客户的需求，提供体能训练、技术训练、实战训练等课程内容；赛事方面，已举办了6次全国赛事。
财务方面，万国体育已经连续三年营收超过1个亿，其中培训收入占比80%～90%，装备收入占比10%左右。除了2016年场馆费用和人工成本大幅增加导致净利率降低，2015年和2017年的净利率在10%以上。
预测
泛素质类（体育、音乐、舞蹈、美术、思维）教育是刚需，但是细分品类可以相互替代，关键在于如何成为难以被替代的差异化产品，同时具备规模化管理和运营的能力。
2018年，以下细分将获得更多关注：
在线素质教育，包括智能乐器／智慧教室或乐器陪练、线上美术教室、线上思维课程等。2018年Q1获得融资的VIP陪练、成长保等属于此类。
多品类综合体，以线下机构为主。艺朝艺夕、动因体育等属于此类。
教育SaaS系统，包括获客工具、直播和管理平台、数据统计等。翼鸥和校管家（2018年4月获投）等项目属于此类。
今天的2018教育行业分析就先到这里，敬请期待明天的【投资笔记】下篇，我们将会讨论知识付费、职业教育、少儿编程赛道！
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