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对话好未来张邦鑫:争第一会让人堕落

杨轩 孙然 芥末堆看教育 2018-10-28

作者|杨轩 孙然

来源|36氪

ID|wow36kr


教育公司们最近全都过得不轻松。


修订民办教育促进法的征求意见,引发了一轮集体震荡——8月13日,消息公布后的第一个交易日盘前,美股上的新东方和好未来盘前分别下跌10%和8%,港股上至少十只教育股应声下跌,半数跌幅超过30%。


作为近200亿美元市值、目前市值最高的中国教育公司,好未来正值多事之秋:相较两个月前的历史高位,如今好未来股价已经下跌逾3成。看似是因为浑水发布报告做空好未来,但浑水的报告被俞敏洪在内的教育业人士普遍认为没有实际意义。张邦鑫对36氪称,拉低股价其实不是浑水,主要是因为好未来调低了业务增长预期。根据好未来最新财报,预计公司下一季度收入增速为40%-43%,去年同期这个数字是68.1%。


这个调整源自政策风险,教育部门在强调“减负”。为此,今年2月底,教育部等四部委整顿校外培训机构。受此影响,好未来在2019财年一季度关停了10家线下学习中心。好未来CFO罗戎公开解释业绩下调的原因说,“整顿政策影响了父母对校外培训班的付费意愿。我们担心这个现象,不能太乐观,要对风险做好最坏的准备。”


多年以来,好未来做的都是教育培训领域里的“黄金业务”——其前身“学而思”2003年开始在北京市场做奥数辅导,之后扩张到理科辅导,乃至全学科的中小学课外辅导。这是一个足够刚需、市场也足够大的地带,在过去7年,好未来的学生数量从48.64万人次增长至329.01万人次,平均增速 41.7%。


今年,好未来展开了一场转型,重新梳理了4个业务方向。好未来自己思量许久的说法是:“以智慧教育和开放平台为主体,以素质教育和课外辅导为载体,在全球范围内服务公办教育,助力民办教育,探索未来教育新模式”。


其中,排序第一的智慧教育(面向公立学校),和排序第二的开放平台(面向其他培训机构),对好未来都是几乎全新的领域。


“外部看我们,会有另起炉灶的感觉。内部也有担心,会不会跟课外业务左右手互搏,跟公立学校的组织文化是否匹配,从课外转课内会不会不专业?”好未来创始人张邦鑫此刻选择接受36氪的专访,直面这些问题。他看起来内向但认真,回答的坦诚程度远超出了我们的预期。


01

谈环境:当一切都变了


36氪:现在的外部环境在发生什么变化?因为很多公司能做起来是有一个特定的历史条件的,比如政策变了、人口结构变了、基础设施变了。比如学而思15年前兴起时,其实也跟北京教育政策调整、有利于奥数有关。


张邦鑫:先说的话,科技的元素肯定是增加了。比如关于数据的,关于人工智能的,关于直播的。直播起来跟4G有很大的关系,在这之前所谓在线教育都偏录播,4G之后用手机看直播上课成为普遍的现象。


你会发现这个趋势覆盖了从低龄学前到高中的孩子,他们的父母大多是80后、85后,这代父母天然认为孩子在网上学习挺好的,有的孩子可能一辈子就都不会去线下辅导班了。


36氪:这些带来的是那么革命性的变化吗?


张邦鑫:我们一直在思考如何把互联网的价值发挥出来。本质上是把“学”和“习”拆分。“学”是在课堂上完成,一个名师理论上可以给一百万、甚至无限的人上课,只要互联网带宽能支持。


“习”就是课前的预习、课后的复习,包括作业、答疑,都是由辅导老师来完成。学习并不仅是那课堂上的45分钟,那对人的影响是很小的,而是需要人专属陪伴的,个性化的,比如辅导老师会给你打电话督促你学习,我们要求辅导老师在课后48小时内判完作业,在记忆曲线内给学生反馈。所以我们几年前做了“MPOC”(双师模式),大规模在线课堂搭配辅导老师。


这带来了巨大的效果提升,MOOC(Massive Online Course,大规模在线课程)的完课率只有6%,但双师模式能达到80%多,跟SPOC(Small Private Online Course)差不多。


36氪:上一代家长希望小孩“知识改变命运”,但年轻一代的家长,想法已经变了,这带来了什么改变?


张邦鑫:中国目前比较有话语权的人群已经不是学习改变命运的思维了,开始要追求上好学校、也要提升能力、还要轻松和愉悦。但现在很多三四线城市、中低收入家庭,没有太多的人抱怨说学习苦。


36氪:所以对于后者这个群体,在素质和普惠之间,普惠还是第一议题?


张邦鑫:对。中国教育的两个核心问题,一个是均衡,一个是高质量。


现在你看好未来的战略,新的愿景是做素质促进的教育系统,未来的目标是服务全球人口的20%(15亿以上的人),提供超出他们预期的内容和服务。


36氪:我们现在大量90后同事,都留过学。由此我们亲身获得的直观印象,是海外教育对人整体的素质,从思维到解决一个问题的能力,都更有帮助。那才是更好的教育吧?


张邦鑫:同意。但教育问题是一个社会问题。


36氪:那两者间是不是有冲突的:普惠是一条路,素质教育是另一条路。你们怎么选?


张邦鑫:不冲突,我们都做,我们是分布式的,各个事业部自己做自己的目标。


36氪:全球范围内,你欣赏的教育机构或组织是谁?


张邦鑫:我喜欢代表未来的教育组织,比如像我们投的Minerva,是用互联网去解决高等教育的问题:在全世界范围内调动最好的老师去教最好的学生;把学生的数据都采集下来,因材施教;又可以很好地开拓学生的视野,让学生去很多国家体验。


它录取率比哈佛还要低,确实学生的素质很好,很有活力,很多都放弃了藤校的offer去的。


36氪:这种超级精英教育,有可能普及吗?


张邦鑫:会普及。这个模式是可复制的,哈佛这个模式不太好复制。区别在于教育资源的连接方式,因为哈佛要想扩张,有很多地域的限制,但Minerva的复制,包袱轻很多。


36氪:对,哈佛这种世界上最顶尖的教育机构都很难被复制和扩张。


张邦鑫:Minerva这样的学校机会就在于它有可能改变这种做法,所以很有意思。


还有一家,斯坦福的在线高中,是在线全日制的高中,也非常好,录取率30%多,最后上名校的概率也比较高,某种程度上也代表未来。所有的这种探索的我都觉得特别好,它真的是在很严肃的去找一条新路,去跟现有的平行去做尝试。


36氪:最近政策也在变化,教育股因此集体大跌。你判断政府机构对教育行业的思潮会往什么大方向上走?


张邦鑫:我觉得整体是会越来越严格和规范。


36氪:那是不是需要寻找一些新的业务方向,通过新业务的增长来抹平政策风险?


张邦鑫:长期当然要寻找新方向,但是像原来那么刚需、那么好的方向也不是那么容易找。


02

谈好未来:争第一使人堕落


36氪:你做过一个挺长的分享,主题完全围绕谈使命愿景价值观,为什么?


张邦鑫:其实真正驱动人进步和发展的就是两个力量,一个是恐惧,一个是理想主义,就是使命感。


还有一个东西,是一种让人堕落的力量,叫“争第一”。


36氪:争第一为什么会是让人堕落的力量?


张邦鑫:比如对公司来说,如果以成为世界500强、世界第一为目标,在追逐的过程中就会迷失自己,甚至会为了这种目标不择手段。争第一不是愿景,不是理想,是个结果。


36氪:好未来历史上,有没有一个阶段是以争第一为导向的?


张邦鑫:有过。当时堕落过,所以我们才有后来的反思。2008年前后,我们曾经把愿景定为成为中国中小学培训第一品牌。


其实最早不知道什么叫愿景,2007年我读EMBA时,一个老师说公司需要使命、愿景和价值观。我们特别幸运,第一次就找到了价值观,即“成就客户、务实、创新、合作”。


但愿景和使命,一直没太有人讲很清楚,直到我去湖畔大学才恍然大悟。马云解释得很通俗:他说使命就是你想为社会做什么贡献,你想为社会付出什么;愿景就是你想从社会拿什么。


我们想明白了,好未来的愿景是成为一家受尊敬的教育机构。定目标要定得长远一些、虚一点、难达到一点。


我们一共有三个阶段,2007年之前的恐惧驱动,之后是目标驱动,再后来是理想驱动。


36氪:制定“受尊敬”这个愿景的时候,跟好未来当时已经很挣钱、增长快的状态是不是有关?


张邦鑫:没错,那时候每年增速200%,千万级的利润,日子过得挺舒服的。也因为度过了恐惧驱动、求生存的创业阶段,公司开始重新思考,调整认知。


那时对我个人和对企业,都是一个认知的调整。我刚创业的时候,想买一辆很贵的车,到我真买得起的时候,就买了一个二十多万的帕萨特,很奇怪,我发现我内心没有那个需求了。


36氪:你的恐惧是什么?


张邦鑫:我在农村长大,第一次寒假挣了一万多块钱,全交给我爸妈,我就留点生活费。一个很大的原因是,我父母都是农民,没有社保,我从小到大很多身边的人,老了、病了家里是看不起的,最后卖各种东西,借了很多钱,欠了几万到几十万,最后人也没治好就走了。所以我可能比多数人都有危机感。回过头来看,如果我们公司长期都是争第一的目标,不一定毁灭,但堕落是100%的。


36氪:这可能带来什么扭曲?


张邦鑫:以KPI为导向,快速扩张导致教学质量和服务质量不够好,组织文化稀释,人心参差不齐。


2010年我们上市,上市后我参加过一次路演被投资人洗脑了。对方说:你为什么要上市?上市就是为了融资,融资可以支持你快速扩张,所以如果你不快速扩张,你融资干嘛?我一想有道理啊,所以回来就做了两件事:定目标未来五年做到100亿,还有开始快速扩张,那半年平均每天开一个教学点,一年内员工从1000多增长到3000多。当时集团提了五年100亿大跃进的目标,紧接着下面一个第二大的事业部就定目标,单他们自己就要四年做到100亿,要提前帮集团完成任务。当时我就感觉这太可怕了,领导定一个目标,下面到基层中的每一层都会放大。


是我们的文化挽救了我们,集体决策,很多老员工觉得文化稀释的太快了,老员工不断找我谈话,说这样不行,然后我们开会做批评与自我批评。接下来的两年我们就一个人都没进。


扩张的稀释,在线教育的冲击,这些苦包括我们在内教育行业的老玩家都经历过,但是很多东西我们都提前准备了,否则今天还有一些苦要一起吃。


36氪:还可能有一些什么苦?


张邦鑫:我不确定,假如说我今天在线教育没做起来,前些年没有大力推科技和互联网,现在的颓势就可能非常严重。


36氪:你们现在3万人,未来人只会更多,文化价值观怎么传递?靠反复宣讲就可以吗?


张邦鑫:我们文化每半年都是要考的,内部有个打分的系统。他自评分数高,要举案例,证明自己。然后我还要给直接汇报的下属打分,如果我给的评分更低,我要反面举例。每次打完以后要给他反馈,不反馈流程走不完。


03

谈教育:公立业务是个更大的市场,课后辅导会回归补充


36氪:你们业务转型里摆在第一位的智慧教育、也就是服务公立学校的业务,是怎么开始的?


张邦鑫:去年,一家想做公益的企业找到我们。对方在全国捐了两百多所学校,想找教育机构帮他们看看教育质量怎么样,其中一家就找到了我们。


我们去的是国家贫困县河南嵩县的思源学校,一两千人规模,硬件水平跟清华附中差不多,但是缺“软”的东西,教师和学生水平参差不齐,一个老师过去可能等于一个学校、教所有课程,有的孩子26个英文字母认不全。我们派了几个老师常驻学校,跟他们同吃同住,一个学期,天天干到夜里十一二点,手把手教他们集体备课。以及通过激励制度调动老师的积极性。


另外用智慧教育系统,包括ipad教学。“双师”教育在三四线城市和贫困地区也有很大的价值。用它去支教,可以很好解决中国教育的两个核心问题:优质和均衡。


一年后这所学校从全县从第7名变成了第3名。当时考试完了,我们的小伙伴跟老师抱头痛哭。


36氪:你们在这家学校做的事,跟好未来多年的教育教研体系是类似的吗?


张邦鑫:完全不一样。之前好未来做的是课外辅导,是课堂的补充。不然你学校学一遍,到我们这儿再学一遍一样的,再收一遍钱,谁来啊。所以我们是把在课外摸索出来的教研教学的方法、工具、技术、系统,放到课内,从头到尾重新做一遍。


36氪:那服务公立学校,赚钱吗?跟做培训比,似乎更难做。


张邦鑫:我们现在这个业务是亏钱做。但是现在看复用率在80%左右,能复用还是会有利润的,不然投资人也不答应。


36氪:服务公立学校,你们的动机是什么?


张邦鑫:内因外因都有。


我们谈了这么多使命愿景价值观,想要解决教育问题,我们作为一个课外机构,一定要进入到国内学校才能改变它,否则解决不了根本问题,因为学生大部分时间还是在学校里面,所以要解决根本问题只有通过和公立学校合作做乘法。我们现在做乘法,是用我们的智慧教育改变老师的教学教育的状态和他的平台,改变学校的很多教法。否则我大不了最多能改变个培训。


另一个,我们看到美国的智慧教育市场要比课外辅导大很多,从长期商业视角看,智慧教育是教育的主战场。


再有,公立学校的全日制教育是主菜,课外辅导因为市场机制的原因进步太快了,会造成一个水位差,如果变成大家重视课外辅导而不重视课内教育,长期这对教育体系不好。我们要减少这个水位差,帮助公立学校水平提升,让课外回归补充地位。


36氪:做课外辅导,和给公立学校做课内教育,思路、方法、观念有什么不一样?


张邦鑫:国家拨几万亿,主要是给老师发工资、建学校。但没有哪一家公立学校会用上千人的教研、产品和技术团队去做研发。现在学校里讲课好坏主要还是看老师本人讲得好不好。


但好未来不一样,课堂是开放的,家长不满意随时可以退费,倒逼我们每年的课程都要升级进化。我们有1000多个内容研发,两三千个技术研发,每天都在思考如何让知识讲解得更加清楚、透彻,让教学流程更通顺,用科技去解构“学”和“习”。


现在的学校教育,上完课老师其实并不知道今天的课讲的难了还是容易了,每个学生听懂了多少,对他们来说,这些都没有数据化,是个黑匣子。而其他行业都是可测量的,比如去医院看病,会验血看你白细胞高还是红细胞高,不会号个脉说你发炎了。


36氪:教育行业现在热衷于谈“AI+教育”,比如用户画像、人机阅卷、个性化定制作业。很多产品看起来差不多,做得好跟不好的分别在哪里?


张邦鑫:教育在人的层面太复杂了。拿拍题类的举例子,它的数据其实只是一个教育环节中一个场景的切片,谈不上大数据。学生学习的主要问题,还不在于刷推荐给你的题,这跟电商通过你的喜好推荐东西给我们不一样。


按照我们的教育理念,学习的核心问题,70%在于解决学习动力,“你叫不醒一个装睡的人”,厌学的你推荐了题目也没用。兴趣、信心和成就感是解决动力的三个关键,然后就是学习环境、社会环境和学习能力。


36氪:好未来最新的战略重点,无论是智慧教育(公立学校业务),还是在线教育开放平台,似乎很多东西都要从头做起?


张邦鑫:外部看我们的时候,会觉得是要另起炉灶的感觉,其实我们15年来一直是这样的,一直在重新定义好未来,不停思考应该朝什么方向去努力。


36氪:做公立学校业务似乎跟你们的“基因”不符,这对你们的团队提出了什么挑战?内部有反对的声音吗?


张邦鑫:肯定有挑战。内部的一种的担心是,觉得如果公立学校都做好了,学生还来课外上课干嘛,有点左右手互搏的感觉。另一种担心,是担心公立学校和我们的组织文化不匹配,因为我们一直是做to C业务的,而不是做to B重销售的业务。还有一个担心,就是我们一直做的是课外辅导,做课内在专业性上能否做好。


36氪:公立教育最后都是通向高考,大家成绩普遍都提升了,但录取率不变,有什么用呢?


张邦鑫:很多人会提这个问题,一种声音说,培训机构相当于军火商,你把每个人水平提高了,录取率不变,大家不都是囚徒困境嘛。


本质上不是这么回事。全社会平均分是30分和全社会平均分70分,整体的认知水平和素质都提升了,这难道不是我们的目标吗?提这种观点的人,其实恰恰是站在一个选拔性角度去思考的。


36氪:但是学校里学的那些东西、提升分数,能让大家成为更好的、更有能力的人吗?


张邦鑫:这得拆成两个问题:第一件事儿是叫选拔标准应该是什么,第二个是如何提升能力。


如果我们选拔标准改成投篮,大概率选出的还是同一批人,因为只要是技术性的,可训练的,这帮人都厉害。因为本质上,是训练和强化人的学习能力、行为习惯、意志品质。你能够静得下心来,坐得了冷板凳,能够耐得住性子去培养你的一个习惯、方法,并且达到一定的水准。很多人现在还会做噩梦梦到高考,这个事给我们肯定是带来创伤的,但它有合理性。


虽然我们经常拿我们没有诺贝尔奖来说事儿,但如果不是恢复高考制度,中国从农业社会进入到工业社会,那么多熟练工人怎么培养出来的?进入互联网社会,那么多的程序员、工程师,难道不都是高考培养出来的?


36氪:但中国的技术能力整体没有美国好。现在VC行业很焦虑,移动互联网的模式创新的机会差不多做完了,大家都指望技术创新,但是比较难。


张邦鑫:这要看基础,中国经济也没有它好。但是人家是发展了几百年,我们改革开放才40年。所以去比科学,现在这个时点上还不对等。怎么不问中国为什么没有像样的艺术家呢?它没有到这代人呢。


04

谈转型:内部赛马,打不死的才是小强


36氪:你们的另一块新业务,以开放平台的模式,为同行、线下的培训机构提供解决方案,为什么会做这个?


张邦鑫:其实几年前就开始做了,那时候做的小规模的尝试,今年年初才正式的把它当成一个有收入的业务来做,建团队、建组织。原因有三个:第一我们已经3万人了,但我们自己其实能服务的人是很有限的,要服务更多学生必须借助其他人的力量。这个产业正在从纵向垂直一体化走向横向一体化,即从招生、上课、服务、续费、教研教务都自己做的自营体系,转移到有的公司给全行业赋能提供技术,有的公司提供教研,有的公司做招生的产业链分工模式。


36氪:你们的解决方案产品是什么形态?


张邦鑫:有很多形态。很多机构的系统就直接用我们的,我们从云端的提供给他们,像自来水一样开关。有的机构用我们的教研内容。还有很多地方首推的是“双师”课堂,线下的服务是当地他们机构做,招生、品牌也是他们的,主讲老师是我们未来魔法校的,在北京直播。然后它拿大部分学费,我们分一点成。


36氪:听上去这个业务模式很轻,如果增长起来会速度很快。


张邦鑫:是的。今年增长确实比预期的要好,我们今年第一次正式做,目前看跑起来还可以。


36氪:那么这个业务的风险是什么?


张邦鑫:合作伙伴不靠谱。所以我们要面试这些机构的校长,看看他像不像我们的人,价值观是不是一致,至少可不可塑,否则的话交钱我也不给合作。


36氪:你们有设定目标数字吗?


张邦鑫:今年设定的主要还是品质目标、质量目标。比如会衡量这些学校的客户续报率,以及他们对我们的续报率。


36氪:可能会出现,一个区域既有好未来自己的培优班,又有通过开放平台呗你们支持的外部机构,几个机构都用同样的老师和教材的情况?那你的开放平台业务跟好未来自己的to C业务怎么平衡?


张邦鑫:有可能出现这种局面,这都是我们自我革命的事儿,不平衡。大家自己竞争,放到市场上自己跑。就像当年我们先做培优,后来支持网校,就是说你(网校)有本事你把培优打败,那是你的本事。允许内部竞争,最后大家打着打着两个都变强,这是好事儿。所以我们后来就觉得这个东西反正打不死的才是小强,你自己都把自己打死那还用别人打嘛,那别人肯定把你打的死死的。


36氪:假如把你们这家公司放到5年之后看,你会觉得最核心的竞争力是什么?


张邦鑫:像我们这种公司最终的竞争力都是人力资源,早期是人,后期是人+数据,包括人的数据,包括公司的业务数据,当然品牌也是,这几个东西是有价值的。将来都是强者恒强,你的数据越好,就越多人愿意跟你合作,然后你就越好。


36氪:你觉得理想的教育的终极状况,可能是什么样子?


张邦鑫:理想状态就是机器智能和人的智慧结合,机器智能和人的智慧来陪伴孩子成长。大规模地因材施教要基于每个孩子的个性化的学习数据,他自己的对比,比如说他的主动性、学习习惯、学习方法、知识结构、行为习惯、意志品格,基于他这些给出匹配他的解决方案,还要有人介入去伴跑。


36氪:你对自己小孩的教育理念是什么?他上学而思的辅导班吗?


张邦鑫:上啊。我虽然对自己的小孩有教育理念,但陪他们的时间少,话语权还是掌握在花时间多的人手上。


本文转自36氪,采访杨轩、孙然。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。


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