压榨合作伙伴从来都不是美德
*图片来源于一口老炮
2023年过去了两个半月,我的直接感觉是,有生意没利润!
前面七八段都是废话,公关行业和媒体行业的老师,可以直接跳转到第十段开始阅读。
我最终的结论是,对于生意人这个身份,今年我必须告诫自己,做好低利润的基本预期,但是如果将来还希望保持竞争力,就一定要做到降低利润,但不能降低品质。
没有品质的规模,最终就是昙花一现。
我前段时间,写了一篇批判主播的文章《直播带货的本质,是一粒伟哥》,在虎嗅上,有一条特别高质量的留言,我截图放在下面。
“世界级低端制造”,这几个字深深地打动了我,春节前后,我在东南亚跑了两个月,原本一直被制造强国的自豪感笼罩的我,其实还是发现了很多问题,路上跑的还是丰田,超市里卖的还是日本和韩国的食品,我们还是有着挥之不去的价低品劣的印记。
所以,低价带来的消费降级,如果潜台词是要毁掉整个制造业的品质,那么结局一定是惨不忍睹的。
今年,电商的主题已经确定了,还是低价,京东也进来了,京东一向以克制欲望著称,刘强东到底能不能做到既保证低价,又给供应链提供合理的利润,又保住履约的品质,我觉得很难,但是我希望他能成功!希望不再是劣币驱逐良币!
我还是老观点,电商平台就像是以前的大卖场,制造业企业就是一个个入驻的商家,主播们就是卖场里打酱油吆喝的促销员,如果最后促销员赚取了最大的利润!那平台和商家不是傻X是什么?
但是,今天这篇文章,并不是讨论制造业了,我们聊聊我们熟悉的服务行业。
说一个段子,最近听好几个热衷于出入风月场所的兄弟说,现在很多地方开始价格松动了,夜总会内卷的结果,就是这个持续多年连续涨价的行业,价格终于被现实打下来了。
放到传媒行业来看呢?低利润是不是也在风行?
听说,很多媒体开始悄悄降价了,乙方公司更是卷无可卷。
跑马圈地的时代过去了,当手握流量和渠道的平台型公司,不再为增长烧钱的时候,赚钱就成了唯一主题,我有个好兄弟,在一个视频公司做高管,人家跟我说的很直接,现在大家根本不看增长,也不看月活,就看转化后的用户消费不消费,没有消费的增长都是无用增长。
爱奇艺、完美日记、网易有道、叮咚买菜、京东物流、喜马拉雅……这个名单还有很长,这些常年不会赚钱的公司,今年不是实现了单季度首次盈利,就是实现全年首次盈利,今年如果还不能实现盈利的公司,怕是真的不太可能会盈利了!
按说,成规模的公司们,学会了盈利是一件好事情,但是他们盈利的同时,很多在他们生态里做服务的乙方公司,日子反而落到了谷底,因为作为甲方,能不花钱的地方就不花钱了,能砍价的就要往死了砍。
缩减开支的直接结果是什么?
媒体的日子其实比去年同期要更加悲惨,甚至很多大厂今年一季度还没投放过,很多媒体也就跟着不开壶;而乙方服务公司面临的问题则是,单子不少,利润很薄,基本只能养团队,为社会做贡献。
我自己是很有发言权的,因为我所有的生意,几乎全部都是乙方身份,痛苦自己知道,我跟我合伙人经常说,未来三年,我们必须学会赚难赚的钱。
什么是难赚的钱?低利润,还不能降低质量。
在过去的经济红利中,我熟悉的媒体和公关行业,与传统行业相比,都算是暴利行业,毛利润基本上都在50%以上,净利润也有20%,缺点就是天花板比较低,有时候我们在内部开会时,会打趣道,如今的很多客户,放在十年前,正眼都不会看一下,但是今天还得一群人去抢。
十年前,乙方公司每一个行为都是付费的,这是基本行规,现在翻出来以前的收费标准,放在今天就是天方夜谭,现在免费的方案、免费的咨询、免费的结案、免费的刷脸,免费的服务满天飞,你不提供,别的乙方就会提供,今年很多做得比较好的乙方公司,利润已经被压到10%以内了,更多的是打平甚至亏损。
一开始,我还特别想不通,为啥疫情也结束了,行业也复苏了,我的生意反而越来越难做,挣钱比去年还难呢?最后,我有了一个答案,那就是利润的互换性以及损耗的滞后性。
利润的互换性是什么意思?
很多大型甲方不是不会挣钱,而是为了追求增长在亏损,在追求增长的时候,给合作伙伴溢价,正常不过,这么多年,跟着互联网风口挣钱的乙方公司多了去了,就算甲方亏损的头破血流,也不影响服务他们的分众、蓝标等乙方公司挣的盆满钵满;但是当甲方放弃增长,开始追求利润的时候,那么就要调节开支了,压缩乙方的收入,填充到甲方的收益里,最终变成甲方赚钱。
损耗的滞后性是什么意思?
乙方公司永远要明白一点,你是商业链路中最后的环节,时代的滚滚车轮,不是不碾压你,只是会有一个滞后性,毕竟你所占用的大厂预算都是前一年设计好的,2022年使用2021年,2023年使用2022年,能想明白这一点,就知道今年乙方公司,要面对的是一个什么局面了。
低利润,会让制造业长期处于低质量,服务业长期处于没水平,让整个生意陷入了一种恶性循环,简化流程,降低人才标准,交付垃圾产品,最终变成一家没有任何竞争力的行尸走肉公司。
那么,如何在赚取低利润的情况下,寻求发展呢?这是不是无解的难题?
实话实说,这几年甲方公司在选择乙方合作的时候,也在消费降级,谁便宜选谁,大型公关公司这几年的营收持续下滑,足以说明这个问题。
甲方公司和乙方公司合作,如果想要愉快的持续下去,我觉得一开始就必须要搞清楚彼此的定位,是全包,还是半包,还是零散包,或者脏活包。
乙方公司一开始就要清楚,创意和策略是核心利润点。
我总是跟甲方表达一个意思,你到底需要我做什么?只需要我做执行,那么低利润也没问题,如果你需要我动脑子出策略,那你就必须要给利润率。
这就叫尊重知识,任何行业都是一分价钱一分货,你一单30万,利润压的只有3万元,还想让我全公司上下齐上阵给你干一个月,还让我给你出创意,给你ROI,这可能吗?乙方又不是社会义工,我们也是要生存的。
这个里面也是比较容易扯皮的,那就是甲方的主意太多,最终折腾了半天,还是甲方自己说了算,策略白折腾。
其次,乙方要清晰认知,执行工作本质就是体力活。
很多人会抱怨,一个单子执行下来,10%的利润,这很正常,因为你不具备任何不可替代性,圈子里能做执行活的公司一抓一大把,10%的利润放到快递行业就是优秀公司了,执行就是一个走量的活,说白了就是给甲方补充一点机械的劳动力。
建造一个房子,设计师当然赚走最轻松的钱,建筑工人拿走的自然是最辛苦的钱。
当然,我认为在未来,不长脑子的活其实是常态。
现在整个圈子里,营销和公关人才是过剩的,企业现在无论大小都有市场和公关的副总裁,大脑基本长在自己身上,但十几年前,我们做华为、酷派,都可以为企业做战略方向的决策,但是如今做客户,连制定传播具体稿件的方向都很难,甲方会给你非常详细的执行brief。
但是,如果这两笔钱,同时摆在你面前,利润是一样的,你愿意赚哪一笔?很显然,前者难,后者容易。
百分之九十九的人,都会选择后者,但是选择前者的公司,会活的更加坚挺,我说这句话的潜台词就是,有机会追求品质的时候,就一定不要去追求规模!
还是力帆那个例子,他们曾经在泰国拥有70%的市场份额,最终因为价格战导致的质量差降到了3%,所有舍弃品质换回的短期利润,都会在时间的长线中,还回去。
服务行业,我认为我们可以从三个环节解决目前的品质问题。
首先,控制好客户预期。
画大饼的时代过去了,你能做到一就是一,做到二就是二,不要夸大其词,最后让客户失望,客户想要低价,就跟他说清楚,我们的服务标准和产品标准,100块钱还想让我给你按摩一小时,我就只能给你匹配成本50元的资源。
其次,要让动作标准化。
客户给利润,我们给一流的创意,一流的执行,客户不给利润,我们给三流的创意,一流的执行;潜台词是什么?客户不给基本利润保障的话,那么我们先确保动作不变形,保住客户的基本需求,低利润的项目,拼的就是小公司的流程,客户告诉我们,这个月要去登山,准备点食物,那么钱不多,准备点馒头就得了,起码能吃饱,而且吃不坏,每个馒头的口感还都一样,你准备一堆零食,客户就开始各种挑刺了,这个好吃,那个不好吃。
最后,要学会自我包装。
这一点,我觉得华与华做的非常好,各种机场广告拼命打,不竞标不比稿,先把姿态摆正,这个行业很奇怪,越是装逼的乙方,越容易拿到客户,利用了手里一两个成功案例,反复论述,然后放大,道理很简单,一个乙方公司自己都包装不好自己,怎么去包装别人?
但是,在我心目中,真正金牌的乙方公司,是愿意陪伴优质的甲方,穿越经济周期的。
只要看好甲方的未来,哪怕今天不赚钱,也愿意投入一流创意一流执行,帮助甲方做增长,做品牌,最终共同成就,共同成功,日本电通公司基本上就是跟着日本企业在海外业务的拓展,把自己的广告业务开到了全球,这就是一种利益绑定。
Lee Clow一辈子都在服务Jobs,我们这些做乙方的人,能不能找到自己的Jobs呢?这是我一直在问自己的问题,所以我们这两年一直愿意不求回报地服务一些陷入困境的高潜公司。
为自己设定一个品质底线,我想这是所有产品和服务公司,应该去做的事情。
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