央视17年招标总成绩超去年 传统媒体这碗饭还能炒多久？
央视2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式（题图）
一鸣/传媒大观察
近日，央视2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式在北京梅地亚中心举行，经过竞标有二十余家品牌企业成功入选央视国家品牌计划，数家企业获得春节贺岁套装广告。至此，央视2017年广告招标总成绩超越去年，圆满落幕。
成绩取得的背后，折射出企业界、广告界对央视这个电视平台重新崛起的认同和信心回归。资本是逐利的，没有哪家企业会将广告投入到收视率低、受众少的平台上。“大事看央视”早已成为人们的共识，本次央视广告招标依托的最重要资源，即是以《新闻联播》《焦点访谈》《中国舆论场》等为核心的新闻节目，此次招标的成功，标志着2016年以来，央视各频道尤其是新闻节目改革的初步成功。
2016年，央视新闻报道亮点不断，重大时政新闻的报道更是收视飙升。刚刚结束的“G20杭州峰会”报道中，9月4日新闻频道收视份额达到5.36%，创了“9.3”阅兵后的新高，在上星频道排名首位。截止到8月27日，《新闻联播》并机收视率达到8.77%，份额高达30.99%。《焦点访谈》并机收视率为3.25%，份额达到9.31%。同时，“央视新闻”新媒体各平台总阅读量突破11.7亿，峰会移动直播触达用户接近3.4亿，观看人数超1亿。
随着移动新媒体的到来，以新浪、腾讯为代表的新媒体平台聚集了大量网民。新浪在近日发布的三季度微博财报上显示，三季度微博视频广告收入占比超过10%，投放视频广告的品牌客户环比增长90%。而2016年CNN也全面实施“移动先行，数字第一”的新媒体发展战略。截至2016年4月，CNN新媒体员工近700人，其余员工为全媒体记者，新媒体在美国市场单月表现稳居6个第一。可见，争夺移动端已成为世界主流媒体变革的方向。实践证明，只有追求服务大众、勇于创新，积极推进频道改版，调整优化节目设置，才不会被时代所抛弃。
同时国内不少地方卫视大胆引入优秀节目资源和创意，收视率也一路飙升，分流了部分观众，终结了央视称霸电视媒体的时代。在此背景下，央视的新媒体部在“两微一端”上持续发力，电视平台节目制作也更接地气。14年借助索契冬奥会的举行，央视适时推出了互动性很强的CCTV微视；15年羊年春晚与微信联姻，举办了一场声势浩大的双屏互动晚会；16年更是好戏连连，G20杭州峰会上的差异化双机直播,天宫二号直播弹幕技术的采用，《筑梦天宫》特别报道更是应用了VR、AR及虚拟追踪等高科技，就连“吃早餐”也被搬上了直播节目。现如今的央视已不再墨守成规，全媒体时代的她已将央视新闻打造成为“第一新闻平台”。但最终能否取得全面成功还有待观察。
电视媒体在可视化传播趋势的当下，相较于传统纸媒更容易转型。在收看方式上，选择两条腿走路的原则，在不失去现有观众的情况下，如何吸引移动互联网观众到自身的客户端成为关键；以央视为例，其在新媒体领域拥有微博、微信、央视影音、央视新闻客户端、央视体育VIP、CCTV微视、熊猫频道客户端等诸多移动平台。但平台间各自为战，没有形成应有的合力。如将央视影音等四个电视客户端整合进CCTV微视，努力把CCTV微视打造成为媲美新浪微博和腾讯微信的手机电视客户端，利用现有微博、微信公众号作为两翼，只需打通两翼和电视客户端的联系，必将产生强烈的化学效应。在节目内容上，通过频道整合、新技术应用等，努力打造为观众所喜爱的精品节目，实现在内容上取胜。
其实，电视媒体本就该满足观众在视觉上的要求，辽宁卫视年初春晚中《金猴闹春》节目就是一个例子，G20峰会晚会也是一个很好的佐证。在为观众呈现一场视觉秀的同时，赢得的是超高点击率和掌声。
众所周知，新媒体的崛起得益于移动端的迅猛发展，更得益于微博和微信，而微博被广泛接受在于移动端的随时随地分享信息，使“全民记者”成为现实，微信则更是为移动端所量身定制。资料显示，中国民众在资讯的获取方式上已发生根本改变，移动端今后必将成为主流，这在刚刚结束的双十一狂欢各平台的表现上也得到验证，移动端占比达80%以上。
今年恰逢“世界电视日”21周年，11月，第二届“世界电视日”中国电视大会在北京召开，本次会议以“电视的未来与价值”为主题，围绕《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》颁布后的媒体融合趋势、电视产业战略方向等议题展开讨论。相较去年大会倡导的连接思维，今年的大会更关注电视的未来。
统计显示，2016年中国民众网络媒体访问时间首次超过传统媒体，访问方式由过去的PC端为主逐渐向移动端转移，人们在资讯的获取方式上已经发生根本改变。可以说，谁占领了移动端，谁就将占据市场。如果一味的固守原有传播方式，必然被时代的大潮所淹没。
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