今日头条张一鸣换Title了吗？其实是不把鸡蛋放一个篮子

张一鸣在首届数字中国建设峰会上演讲

田宇 / 传媒大观察原创

近日，有消息称“今日头条”更名为“字节跳动”，理由是张一鸣在出席4月24日首届数字中国建设峰会时，其身份介绍已经由今日头条创始人兼CEO，变成了字节跳动创始人兼CEO。随后，今日头条正式辟谣，声明公司并未更名，只是推出了字节跳动这一母公司品牌。其实，字节跳动一直都是今日头条的母公司。

当然，张一鸣在这次公开亮相中，正式推出字节跳动的母公司品牌，肯定是有一定原因的：

其一，目前，字节跳动旗下的信息流产品早已不只是一个今日头条，还有瞄准短视频市场的抖音、火山小视频、西瓜视频，主攻知识问答市场的悟空问答，以及对标微博的微头条等。同时，字节跳动还在海外大量收购，进行全球化布局。只是字节跳动旗下的拳头产品之前一直都是今日头条，对产品品牌的凸显，反倒在一定程度上遮蔽了母公司品牌。人们只识今日头条，却很少听到字节跳动的名字，就连公司总部大楼外的logo也使用的是“今日头条”。互联网公司在产品较为单一的时候，这种产品、公司品牌一体化的现象较为常见，而且可以最大限度地减少品牌运营成本。

但是，目前头条系产品体系庞大，在搭建公司整体品牌架构时，母品牌和子品牌之间的关系，就需要重新调整。这个时候，字节跳动作为公司母品牌就应该得到强化，并逐步走到公众视野中。未来，以字节跳动为母品牌，加上今日头条、抖音、西瓜、悟空问答等子品牌，将构建起该公司整体的品牌架构。

这样做的好处是，可以形成母品牌带动子品牌，子品牌反哺母品牌的格局。当公司再推出新产品，开拓新市场时，完全可以通过字节跳动的母品牌来为新产品背书。

其二，自问世以来，虽然头条系一直高歌猛进，但也遭遇了很大的风险，其中一点就是监管的强化。特别是2018年开年以来，头条系受到的监管更加严格：今日头条App被主管部门勒令下架三周；火山小视频、抖音先后被约谈，抖音还暂时关闭了直播、评论功能；同属头条系的“内涵段子”更是被永久关停。而且，舆论场上对头条系产品的批评，自今日头条问世以来就没有停止过，今日头条曾经引以为傲的“算法”也成了媒体批评的主要焦点。

面对市场竞争中出现的风险，字节跳动自然也需要做出相应调整，“不把鸡蛋放在一个篮子里”。这样万一某个产品出现“内涵段子”这种被永久关停的情况，其他产品、品牌都是相对独立的存在，且与母公司品牌保持一定的距离，无论是母公司还是其他产品品牌，都可以最大程度化解风险，度过难关，不至于出现“一损俱损”的局面。

其三，最近又传出阿里将参与今日头条新一轮融资的消息，虽然这很快就被阿里集团市场公关委员会主席王帅否认，但是，今日头条上一轮融资为2016年底的10亿美元，以其庞大的体量和四面出击开发全产品线的扩张策略，其对资本的需求还是非常大的。新一轮的融资，如果是以今日头条母公司“字节跳动”为融资主体和对外品牌宣传主体，无疑将极大地提升其品牌价值，大大降低市场风险和金融风险，有助于其融资的成功。

字节跳动发展到今天，已经不单单只有一个今日头条，而是形成了多类型的产品矩阵，而且，海外的收购也显示其具有更广阔的视野与市场目标。在这种强势扩张的态势中，更加需要规避可能出现的市场风险。这么来看，“字节跳动”走到前台也就成为顺理成章的事情。©

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