100：用“数据+洞察”为你解读餐饮新零售（万字长文）
“新零售和餐饮不矛盾也不冲突，也是餐饮企业增加销售、提升利润的一把利器。”
文/小超人（微信公众号：小超人看餐饮）
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以前评价一个不太与时俱进俱进的人，大家都会说，"你这个人没有什么互联网思维"。而有些人自夸的时候则会说：我是个特别有互联网思维的人。
我觉得现在又仿佛进入了这么一个话术的轮回。
为什么我会这么说呢？
因为现在卖货的人开始改叫自己为“新零售”。做餐饮的人改叫自己为“新餐饮”。融资报告里面也很难再看到以前流行的“大数据”这个名词，取而代之的，都是“新某某”—新餐饮、新零售、“新美大”。
大数据已经被实用主义的人们所抛弃，“新某某”的概念则正当其时。
什么是新零售呢？我只是知道除了马云和刘强东有过评论外，还没有什么人说过什么是新零售。马云他们有钱，有钱就有筹码去任性，所以他们爱咋说咋说。
我即不是马云也不是刘强东，所以作为普通人的我认为：无论是新零售和旧零售，新餐饮还是旧餐饮，只要是能够“比以前卖的多，比以前赚的好”，都可以称之为是“新零售”或“新餐饮”。就像很多年前我们的伟人曾经说过的：“黑猫白猫，抓到老鼠的都是好猫”。新零售和新餐饮也应该是这个道理，那就是目标感要很明确：
只要你的“新”的方式方法比“旧”的方式方法可以多卖掉货，多赚到钱，那就可以称之为“新零售”、“新餐饮”。
您觉得在不在理呢？
我是做餐饮咨询的，主要解决餐饮企业的“引流获客+菜单优化”问题。服务过的大型企业也有几家，所以看到过不少餐饮企业的创新的商业模式。今天说起这个话题另外的一个原因也是因为不少的餐饮企业都开始了“零售”之路，比如西贝卖甜瓜，耶里夏丽卖农产品，wagas卖的各类红酒。。。还有些企业开始卖大米，卖自己餐厅里面的核心食材等。
但是什么是餐饮新零售呢？
难道说在店里摆个架子摆上货再标个价钱就是新零售？安排一个专门的人进行推销推广就是新零售？设计全新的包装和整套的vi，然后老酒装新瓶就是餐饮新零售？
我想说绝对不是这样的！
餐饮新零售，像上面那么干就必定是错误的。也很有可能你干不了几天就会萌发了放弃的念头。
为什么放弃？大概率是因为这么干完全没有销量！
思考一下，是不是这么回事？
大概两个月前，有一个90后大咖和我讨论餐饮新零售的概念，他的想法是通过他的一系列计划帮助餐厅把餐饮零售的生意做起来，自己从成交里面提交易的返点。这是个好主意，市场也足够的大，很有想象的空间。于是我们开始往下聊，他理解的餐饮新零售是数字化和消费者画像的再建立，是通过增加消费者零售产品购买的频次来拉升餐厅营业额。我们聊了快1个小时，聊了很多的方式方法，但是最后，我还是觉得他的理解是错的。我觉得消费者画像这个事情对，但还是不足以解决消费频次的问题。数据化也没错，但还是没有充足的理由来拉升餐厅的新零售营业额。
说了这么多了，那么究竟什么是新零售呢？尤其是什么是“餐饮新零售”呢？
接下来的内容，可能会颠覆你对餐饮“新”零售的看法。
而我本人恰恰认为，这才是真正的，科学的新零售玩法！
任何一个想做餐饮新零售的人或者企业，都很有必要仔细地，一字一字的看完此文。我也特别希望看完本文的你，对“新零售”，尤其是“餐饮新零售”有一个更加完整和更加深入骨髓的理解！
这就像现在很多人都懂得一个道理，那就是：现在做餐饮绝对不是架一口锅，摆两张桌子炒两个菜的事情，而是一个体系化的事情！
SO，餐饮新零售也绝不是摆个架子放货上去直接开卖那么的简单。
/2/
上周坐飞机去外地出差，在机场候机的时候我顺便买了一杯星巴克。由于脑子里一直有着“餐饮新零售”的心结，外加自己对餐饮向来是特别的敏感，所以在我喝了两口咖啡，在这家40平不到的星巴克店铺自然地走完一圈后（其实是走完了星巴克为我们顾客设计的“餐饮动线”以后），我惊奇的发现：星巴克从来没有说过什么餐饮新零售。但是他却把我理解的“餐饮新零售”非常完整的展现在了我的眼前。当时的我已经完全看不到周边来来往往的人了，在我眼里就是一个完整的“新零售动态图”，可以说当时我是完全被星巴克的“餐饮新零售”所吸引住了。
于是，我在这家星巴克店的店长的注视下拍了大概30张照片，为我打算写的这篇文章准备素材。
接下来我就原原本本的展现给你，让我们一起看看星巴克的对零售的理解、诠释和执行是如何形成一个系统的。
此时此刻，我的一个深刻的认知是：新零售也好，新餐饮也罢，核心一点是，你有没有“用心”去做零售，“用心”去做餐饮。在我看来，新零售=心零售，新餐饮=心餐饮。
我去的这家星巴克，是位于上海浦东机场T2航站楼，靠近85号登机口的星巴克，就是下面这家：
先简单介绍一下这家店：
这家店目测大小不过40平，3张直径500mm左右的小圆桌，12个餐位，吧台内4个店员井然有序的忙碌着，女性店长此时正在盯着一位不断拍照的顾客。我觉得如果店铺里客人不是很多的话，这个顾客就拍不到这么多的照片也写不出这篇文章了。
介绍完了，再放点星巴克门店的各类照片大家看看：
这些照片，是每一个去星巴克的消费者都可以看到的场景，相信正在看文章的您对这些照片也一定不会感到陌生，也没有觉得有什么“特殊”的地方。
然而，这些场景的设置，商品的陈列和展示，真的都不简单，处处充满了“设计”。而这些“设计”，目的都只有1个：最大可能的增加消费者视线的接触概率，并以独特的产品命名、有诱惑力和竞争力的产品价格和产品价格带、设计精美的包装，来加大销售的概率，从而为门店创造更多的销售，增加门店的业绩！
所以说，星巴克的“新零售”都是基于大量的“精心设计”和“人性洞察”。
那么我先来回答：“独特的产品命名”、“有诱惑力的价格和价格带”、“设计精美的包装”，到底起到了哪些作用。
独特的产品命名：独特的产品命名可以大大增加消费者尝试和尝鲜的概率，增加点击率。
有诱惑力和竞争力的产品价格和价格带：满足消费者对日常同类型消费品的认知，从而打消顾客疑虑，扩大消费者的选择宽度和广度，从而满足多样化的消费人群，以此抬高店铺的销售额。
设计精美的包装：符合人性的包装，满足你“边走边吃”、“外带”，“作为带给小孩子的小惊喜”、“作为商务礼品纪念品”等多种场景下的需求。
为了说的明白，我觉得我很有必要从这家店的“动线”说起。于是我的小伙伴小方帮我手绘了这家星巴克店铺的一个“动线图”，我们来看图说话。
图上标注了从1到7的7个阿拉伯数字。这每个数字代表一个露出的展示点，里面的3个黑色圆圈代表了3张桌子。绿色的箭头代表了消费者动线，箭头粗意味着人流大。
星巴克门店动线图
动线及平面布置图
是的，这家40平的小店，在前场区域只有不到20平的面积的情况下，星巴克居然在整个的消费动线上“疯狂的”设置了7个点位来展示和推销他的零售产品。也就是说，消费者在没有进店之前就可以多角度的看到“零售”的点位，而且在整个的动线过程中，消费者一直被零售的环境所包裹着。我相信，这里面一定有“手痒痒”的消费者，或者禁不住那些包装精美、价格适中、凸显“B格”的产品的诱惑，会顺手买一点，哪怕你什么都不买，不好意思啊，你在买单的时候，还是会忍不住摸摸收银台处的棒棒糖----“花7元钱买个棒棒糖吧”。你或许会这么告诉你自己，随后便再次打开了你的钱包。。。
恩，一旦你这么做了，星巴克的目的便达到了。
接下来，我要和你好好分析一下这几个点位的产品以及作用。但是在分析之前，由于这家星巴克的人实在是多，外加第2个点位，也就是冰柜里面的产品卖得都差不多了，实在是不方便我采集数据，所以我特意拜访了另外的一家星巴克（沈阳万达广场一楼的星巴克），这样就可以把信息补充的更加的全面和清晰，也便于大家的阅读。
OK，解释的话说完啦，我们开始分析。
第一个点位-展示柜
在这个核心路径上，星巴克安排了2个展示柜，这2个展示柜，既有高度，也有大面积可以做展示，其目的便是让消费者首先看到“我”的存在，建立存在感。其次，这个核心展示柜上面所有展示的商品也不是随便乱来的，而是经过星巴克对它的客户群深度研究后得出的！大家先来看看是什么样的展示柜：
展示柜照片
这一组柜子，每个都是5层。最上层离地约1米7，很方便拿取和触摸。（因为我知道理想的零售是需要建立“触觉”的。就好像你去买衣服时，只有在你摸一下这个衣服的前提下你才有可能会买，而你连摸都懒得摸的衣服，你一定是不会买的。所以那些在衣服上挂着“不买勿摸”或“非买勿动”字样的商家，其实就是愚蠢至极的大傻逼！连这点消费者心态都没掌握，还不如回家呆着吧，你没有生意只能怪你自己。。。）
那么这两个柜子里面都放了些什么呢？我做了个表大家看一下：
从这个表里，我解读出了以下的几个关键点：
分类明确：左侧的柜子是专门卖和“热”有关的东西，右侧的都是适合放置和“冷”相关的杯子。
品类丰富：这2个柜子一共展示有48款样品。
覆盖人群广：涵盖了从小孩到老人的所有人群。
功能性全：从自用到送礼，商务或非商用，你都有的选，有的挑。
这2个柜子，处于消费者在“第一脚”踏进店门便可感知的位置，是顾客的第一视觉接触点。所以星巴克在这个位置展示了最为核心的产品线。另外，这两个柜子的高度正好是大部分消费者在10米开外的地方也能马上看到的。整个店铺除了招牌以外就这两柜子最高，这就大大方便了走过路过、走马观花、喜欢这里摸摸那里摸摸的正愁着没事干的消费者“轻松”的看到，这也是星巴克另外的一个高明之处！
我们再通过下面的表来看一下这些产品的：品类&价格
这两个柜子里面一共是：6个品类，65款sku。
而其中商旅用杯是占比最大的，占了25%。这个也充分证明了星巴克商务属性的特征！而且这个柜子里的产品大家仔细看一下，就是很极致的满足了你在星巴克店铺以外喝咖啡的所有场景需求：商旅，家庭，送礼，纪念。外加 2 种咖啡：快速的速溶咖啡（12%）和类似于精品咖啡概念的咖啡豆产品（占比22%，占比高也说明咖啡豆卖的比速溶咖啡要好，毕竟速溶咖啡竞争太激烈了，最便宜的2元钱就可以买得到）。
这些，就是这个柜子的厉害之处和作用！
第二个点位-冰柜
第二个点位是个对外开口的一个食品保鲜冰柜。食品保鲜冰柜大概分为2种。
第一种是内开门的。
第二种是外开门的。
内开门的这类冰柜就是工作人员在吧台内取了东西后给到消费者。这种就是效率低，因为他需要工作人员先和消费者沟通，随后再开柜门拿好产品，最后递送给消费者，流程也比较长。还有一种就是半开放或者开放式的，但柜门是对外的。消费者完全可以凭借自己的喜好选完东西后拿在手里，再买完单即可直接享用。这类柜子的设置目的就是效率高，但是容易造成丢失或者产品变形变质，从而让产品的卖相变差，可能会影响到产品销售甚至是产品直接的报废！
那么第二个点位就是这种半开放式的柜门对外方便消费者自取的高效率冰柜。这个冰柜里面大概有些什么东西呢？我补充了下面的几张图给到大家看：
展示柜产品照片
从这几张图我们可以看到星巴克的产品可以充分激发起人的食欲。而且在陈列方面星巴克也花了很多心思，有：
石板
大小碟子
多层蛋糕塔
而且最关键的是在产品的命名上也是非常具有创造性：产品的命名没有一个是重样的。最后的一个就是星巴克精准的产品价格定位，在星巴克充分了解了他的顾客画像和充分了解市场的情况下，星巴克产品的定价可以说是完全可能去打动他的消费者以及在各类咖啡店的竞争中占得先机！
是的，星巴克凭借其超级厉害的：产品陈列+产品命名+产品价格+产品包装，保证了它掌握了竞争的绝对主动权。
口说无凭，我也做了几个表，大家来看一下：
先看看如下的这几个的数字：
sku：48个。
品类：16个。
平均价格：24元。
价格范围：12元--48元。
试问，现在有几家咖啡店可以做到：48个产品选择，涵盖几乎糕点类所有的品类，均价24元，从12-48元的产品线？!
厉害的还在后面，大家来看看星巴克的产品名称：
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各位，看到这里你是不是也想来一块蛋糕试试？你是不是也被什么“浓醇”、“双莓”、“芝香”，所吸引了，也想掏出钱包来买一块了呢？
所以，正是由于这些出色的，产品陈列+产品命名+产品价格+产品包装，为星巴克门店的产品销售起到了很好的推波助澜的作用。
假设你看到的是如下的产品描述，你还会有多少尝鲜的冲动呢？
其它品牌展示柜产品照片
这是另外一家知名咖啡连锁品牌的产品。“法式牛角-15元”+“鸡扒芝士-28元”，这么普通的命名+这样的价格，普通人应该是不太愿意买单的。
我们来总结一下上面几个图表传递的信息：
星巴克几乎把西餐点心里面的所有品类（目前16个品类）都做全了，连司康和派这类专业糕点店都没有的产品它也都有了。。。
价格范围从12-48元，几乎涵盖了所有主流的点心类的价格-要便宜有便宜，要贵点的也有，你总可以挑得到一个。
sku数量特别齐全：38个、每个品类平均2-3款产品。这样的组合不至于让消费者觉得产品太过于单调，反而看上去显得品种齐全，消费者也就比较有耐心的慢慢挑选了，而一旦慢慢挑选，就大大增加了消费的概率。
这样一来，不但保证卖得掉，卖得好。从另外一方面也保证了因为快速流通而起到的产品始终新鲜和花样的翻新。而且在某些特殊的门店，星巴克还有：雨伞、斐济矿泉水等产品的出售。看看星巴克的用心和极致吧。
为了让更多的人感受到星巴克产品命名的“高明之处”，也给一些咖啡店，蛋糕店在命名和定价上面有些启发，我还是把星巴克糕点类产品的所有名称-价格都贴出来，方便大家学习和参考。
看完有没有感觉到星巴克的命名和定价是不是很厉害？
第3个和第4个点
这个是星巴克2台收银电脑屏幕反面的面对顾客的零售区，专门用来放一些小件和价格不贵，便于旅行出游时的小东西，类似于：棒棒糖、口香糖、小份腰果等。
收银台屏幕背面产品照片
大家看看下面的产品表：
所以这个点位的关键字是：
价格便宜
顺手可取
小巧精致
第五个点
这是门店内部的“中岛”。
里面存摆设了星巴克的杯子，展示效果最好的那个面最摆放了各式的“月饼”礼盒。
中岛照片
这个月饼礼盒的价格也是不便宜，没有看到实际的价格。但我相信一定会有不俗的销量，要不星巴克干嘛每年都在卖这个系列的产品呢？希望有知道价格的小伙伴也可以留言告诉我一下。
这个点的关键字是：
凸显文化，加强文化认同。高客单，能有一单有一单。
显示B格，突出品牌价值。
第六个点
这个点位于在你买完单以后等待叫号取咖啡的那个地方。他的作用就是：万一你啥也没有买，在你开“我”的门店的时候再最后强化一下零售的概念，也算是“抓住一个是一个”这么个意思。
其实也是再次提醒你：“不要忘记再买些东西带走呗”。
这个也是在你即将离开这个店铺的时候的最后的一道“零售关卡”。
这个是真的是绝了！
星巴克这种近乎“不要脸”但又“体面”的，无时无刻对消费者强化强化再强化“买买买”的概念、绝不放过任何一次潜在的，可能的销售机会的精神，你说厉害不厉害？你觉得值得我们学习么？
这个点的核心作用就是：
强化，抓住每一个机会点。
就算不要脸，但还是要卖卖卖。
第七个点
是一个广告牌，没有拍照片。只是起到传统的展示和宣传作用。
/3/
但是各位，故事还没有完。
因为我惊叹于星巴克对于零售的拿捏以及对于消费者销售点捕捉的能力！那么其它的星巴克门店呢？是不是也是如此呢？会不会有什么不一样的地方么？或者说我前面看到的只是个案呢？
为了验证自己的想法，我顶着酷暑，来到了长宁路999号的兆丰广场楼下的星巴克门店一探究竟。同样小方也做了个动线图，我们一起来看一下：
兆丰广场星巴克门店-动线图
1号位：月饼的中岛展示。
2号位：大冰柜，里面是各类蛋糕、麦芬、三明治等16个品类的产品。
3号位：杯子咖啡豆的陈列展示柜。
4号和5号位：收银机背后的小零食展示区。
星巴克兆丰广场店-动线细节图
至此，我看过了2家星巴克店都是如此的一个安排。
也就是说，星巴克所有的门店在零售这一块的态度和执行力是完全一致的！而且从第1到第5的所有的展示，在所有门店都是模块化的，也就是标配的。
星巴克如此，那么其它大品牌的咖啡馆做的如何呢？
我又来到了距离这家星巴克约200米远的知名咖啡品牌：太平洋咖啡的门店（这家店面积不小，地理位置和视觉效果都很好，前身是：猫屎咖啡）也看了一下，但还是有些失望，这个品牌的零售区域也有，但是面积偏小，设计色彩单调，某些产品很有亮点，比方说他的一款水杯小巧而精致，但是这个好产品完全没有被很好的深挖出来。
你不深挖消费者就不知道，不知道也就不会买，那么当初去开发这款产品的意义是什么呢？。
而且整个柜面几乎积满灰尘，零售区域还被安排在了消费者扔垃圾的垃圾回收箱边上：
太平洋咖啡门头照片
零售区域和垃圾回收区域紧挨，表面布满尘埃
至此，我判断太平洋咖啡的零售应该是不会太好，虽然他也有展示，但是冰柜是对内的（估计生意一般，店员可以完成：问询-取货-交付的对效率要求不太高的流程）。整个的产品陈列以及产品命名也很普通了（其实上面的2款产品：牛角+鸡扒，就是他们家的产品，另外包装设计的话按照笔者观点来看只能说是“一般”）。
最后，我还注意到了一个细节，那就是星巴克的产品价格标签。
什么细节呢？
星巴克的价格的标签的大小，可能就是你名片的1/6。但是这张小小的卡片，却把产品的每一个细节点都描述的清清楚楚。
我数了一下，基本上每个牌子，所有的中英文加在一起，足足有60多个字。这还不算另外的 8个 标点符号。。。
有多少家企业能够做到一个标牌上面展示这么多的细节呢？而且最要命的是：
产品名的字体是绿色，字体是最粗的！这样方便消费者做出快速识别和信息的get。
其它的文字是白色的，但是价格这个字体又被刻意加粗。
黑色的底，显得专业，冷静，上档次。
对于这样的企业，我们还能说些什么呢？
我们都知道星巴克牛，但是这些牛，可能更多的是我们道听途说的牛。
餐饮新零售的楷模就在我们每个人的身边，只是大家都忽略了。。。
（全文完）
-教案购买-
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