在不确定的时代增强制药公司与医生之间更多的互动
市场动态变化改变了商业互动方式
随着医疗生态系统日益复杂化，理解医生的需求也变得越来越难。制药公司可以通过考虑当前医疗系统多层次特性来应对这一挑战。
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近年来，医疗机构的整合浪潮一浪高过一浪，独立执业医生和规模较小的医疗机构正在被大型集团医疗机构、综合医疗服务网络 (Integrated Delivery Network, IDN) 和支付方自营的医疗机构所吞并。医生自主开具处方的权利被削弱，在许多情况下，决策权已转移到医生所属的机构。
COVID-19 疫情使医疗保健专业人员 (Healthcare Professional, HCP) 及医疗服务提供方的营销网络变得更加复杂。医疗模式的转变颠覆了传统的医疗服务模式，催生了远程与线下医疗服务的混合模式，这种模式在疫情结束后仍可能继续存在。
超过三分之一的美国成年人在 2021 年春季使用了远程医疗，相比前一年的 21% 有了显著增长。患者表示，预计在疫情缓解后，他们对远程医疗的使用量也不会下降太多。
超过 1/3 的美国成人在 2021 年春季使用了远程医疗
图 1：随着综合医疗服务网络和支付方自营医疗机构增多，医生的自主权和可拜访时间点逐渐减少。来源：美国医学会（ 2012 - 2016 年 ）；科睿唯安预测数据（ 2018 - 2020 年 ）
COVID-19 大大推动了在线咨询的发展，患者期望在疫情过去后仍能继续使用这项服务
图 2：随时间推移，在线咨询的使用与意向变化。来源：科睿唯安, Taking the Pulse U.S. 2016 - 2021
图 3：COVID-19 疫情后患者对远程咨询使用预期的变化情况。来源：科睿唯安，Cybercitizen Health U.S.2021
这一转变同样影响了药企商业化团队与医生及其他 HCP 面对面交流的能力。在疫情爆发初期，美国医生平均每月要与约 5 位医药代表会面，而现在这一数字降至每月平均 1.5 位。与此同时，就如许多患者诊疗已经实现远程化一样，医生与代表之间也相应增加了远程沟通，美国医生每月平均大约参加 3 次远程代表会议，而在大流行之前仅为 1.6 次。然而，远程沟通并不能完全替代实地的面对面拜访。在代表与医生的远程沟通中，电话沟通占据了很大一部分，但其平均时长远远短于面对面拜访或实时视频通话，且远程代表拜访的影响力仍不及面对面会议。尽管如此，这种远程代表沟通的趋势仍有可能持续下去。许多医生表示，疫情得到缓解后，面对面拜访的数量将会增加，尽管不会恢复到疫情前的水平，但预计在线代表互动的频率也将略有下降。
图 4：远程代表沟通仍远高于疫情前水平。来源：科睿唯安 , Taking the Pulse U.S. 2020 and 2021
当前，有效的目标定位需要深入了解以下因素：
医生隶属机构
在庞大的机构和 IDN 中，处方集和处方决策的权力分布
潜在受众内医生群体的信息需求与偏好
新的数据源和方法论为制药公司提供了强大的工具，使其能够精细调整与医生的互动并更好地配置销售资源，同时促使商业团队能够量身定制品牌信息，确保实现与每位利益相关者的最大关联。
图 5：医疗服务整合正在重塑医疗服务提供方与医疗保健专业人士。来源：科睿唯安
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