浅谈物业项目经理的品牌推广能力

作者：刘鸿见

作者系佰昌集团 武汉新福物业管理有限公司副总经理 注册物业管理师

物业经过三十多年发展，走品牌之路已成为人们的共识，物业企业要想有强大的生命力，在激烈的竞争中脱颖而出，必须抓好品牌建设。项目作为物业公司一份子，既是服务业主的最前端，也是公司品牌建立最基础元素，物业公司品牌是各项目品牌建立的综合，而物业项目经理作为项目的第一负责人，其品牌推广能力对项目，对物业公司乃至对地产开发商的品牌推广至关重要。笔者以为，物业项目经理要做好品牌推广，需从以下几点入手：一、善于做好品牌借势，构建品牌。借势是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。一个物业项目品牌优势一般会有如下几种：地产公司品牌优势、楼盘项目品牌优势、物业公司品牌优势三种情况。项目经理要做好品牌建设与推广工作，首先要善于分析本物业项目现有品牌优势，借势做好品牌宣传工作，有的项目三者有之，像世茂锦绣长江项目，开发商是知名的世茂集团，项目是武汉当时地王，一线滨江优质地理区位的高档楼盘；物业管理又是上海世茂物业，如此可谓是“强强联合”，品牌建立推广自然得心应手，自不待言。有的项目具备两项优势，物业项目经理就要善于凭借已有的品牌优势，推广物业管理品牌。如整合运用地产、营销推广高端楼盘优势，快速建立物业品牌效应。像中国房地产十强碧桂园集团，其品牌名称最初只是顺德一个名叫北滘镇地方的楼盘案名，当杨国强在碧桂园兴建国际学校，成功将楼盘卖光后，直接将品牌碧桂园案名叫做地产企业名，现在碧桂园已成为地产行业“中国驰名商标”之一，也是房地产界最典型项目品牌与地产企业品牌的结合体。还有像武汉首批一级资质的丽岛物业，也是先由南湖岸边的高档楼盘丽岛花园，最后才演变成武汉本土品牌物管企业，这都是品牌借势的经典。物业项目经理善于借助地产品牌或项目品牌或物业总公司品牌之势，如同站在巨人的肩上奔跑，精心打造一个能体现企业品牌标志的榜样管理项目，推动整个企业的品牌创建工作。二、灵活运用品牌造势，创建品牌。（1）运用公众媒体宣传推广。在管理项目层面，有传统宣传栏、告示栏、物业服务报告进行宣传；还有现代的微信、微博、公众号等宣传推广。另外，可运用物业行业媒体宣传，如《中国物业管理》、《武汉物业管理》杂志及网站；各专业的公众号，如物业新视野等，通过行业媒体宣传项目社区活动、员工风采，业主精神风貌等都是品牌积累推广。还有，凭借外部媒体联合推广,像借助地产公司的媒介，广告宣传册等优秀资源，尽可能地展现物业服务特色、品牌亮点，推广物业品牌；对于一些有价值的新闻信息甚至还可用社会公众媒体宣传，如几年前，笔者曾在深圳金地物业就职时，曾与武汉经视直播、上海太太乐、新势力广告公司联合组织社区厨艺大赛活动。不仅让业主充分展示了厨艺、获得美好生活情趣，而且通过武汉经视直播对比赛活动的报道，格林小城项目品牌美誉度及金地物业品牌都得到有效传播。凭借外部媒体联合推广还有一个与外部媒体把握好正常沟通交流技巧问题。武汉市物业协会曾专门邀请《湖北日报》、《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》、《长江商报》等新闻媒体报社记者及物业企业负责人代表召开新闻媒体记者交流座谈会，并发布《关于媒体报道物业管理相关事件存在的问题及建议》，引导物业善交媒体，在平等、信任、尊重的基础上，与媒体广交朋友，彼此支持，相互配合；告诫物业善待媒体，要尊重新闻报道的客观规律和媒体竞争的市场规律，尊重并保障记者正当采访权益，为媒体记者履行职责创造良好条件，欢迎媒体进行舆论监督；指导物业善用媒体，要学会熟练运用媒体工具，发布及时、真实、全面、客观的信息，反映事情的本来面目，尤其是重大突发事件，要准确传递行业的真实意图和应对措施，引导舆论推动问题的解决。这次座谈会可谓是指导物业项目经理学会运用媒体进行品牌推广的一个很好的培训会。当然，值得注意是运用公众媒体推广品牌，并不是要项目经理只报喜不报忧，回避物业问题，项目是服务一线，业主千差万别，服务本身难免会有瑕疵、工作不尽人意、甚至是比较敏感尖锐投诉问题等，针对问题要敢于面对媒体监督，勇敢直面项目存在不足，做到闻过即改，真诚取得当事业主的理解后，反而能树立起物业负责任、敢担当、有作为的品牌新形象。（2）通过参入重大社会活动宣传推广。尽可能地参加重大的社会活动，要借力依靠资源，大力推广品牌建设，争取荣誉，如“创建五星级平安小区”；学雷锋服务站；向贫困地区及地震灾区捐款等公益活动，这些都是建立推广品牌的好方式。像当年武汉市组织“创建卫生城市”和“文明城市”活动时，笔者作为上海世茂物业、武汉世茂锦绣长江一期项目负责人，积极与团队参入到“双创”活动中，我的《借创卫契机创物业品牌》感悟宣传稿还有幸在《武汉物业管理》杂志及网站上发表，有力地推动了项目品牌建设。更值得一提的是，2017年武汉全市掀起“红色引擎工程”，开展“红色物业星级企业”创建工作。借着这股春风，笔者带领团队着力解决居民最关心、最直接、最现实的“三最”问题，全力打造红色物业，2018年5月新福物业被评为“红色三星级企业”，提升了公司品牌美誉度。（3）加强社区文化建设宣传推广。项目组织社区活动是丰富业主业余文化生活，拉近物业与业主情感，树立物业品牌的一种有效方法。如新福物业组织“佰昌爱相随花乡踏青乐”、“新春送福 凤舞巢歌”、“欢乐闹元宵 阖家庆团圆”、“亲近自然 快乐踏青”等深受业主好评的各类活动，在广大业主的称赞声中物业品牌也得到认可。还有每逢元旦、春节、国庆等重大节假日，都在社区里精心布置，营造浓郁的节日氛围，给广大业主温馨家园、品牌小区的良好感觉，组织社区文化活动并且在相关媒体宣传推广，能有力促进物业品牌建设。（4）运用创优评先宣传推广。参加行业内外创优评先活动是展示公司形象，推广公司品牌一个行之有效的好方法。如物业优秀小区（大夏）的评比活动,争先创优的过程，就是品牌塑造和推广的过程。据报道武汉南湖早期高档小区中央花园，以打造“活”的社区为已任，注重抓特色，集中开展道德风尚展活动，组织扎实有效的文明创建工作，在获得中央文明办、国家文化部、中宣部授予“全国文化先进社区”称号、成为当年武汉市唯一获此殊荣的社区的同时，也极大地推动了项目品牌建立。还有，由中国指数研究院、中国房地产TOP10研究组开展“中国物业服务百强企业研究” 发掘出了一批规模大、实力强、服务品质高的物业服务企业，创优评先既是争创荣誉，是对物业品牌的推广，更是创建品牌的契机。（5）通过业主口碑宣传推广。物业的品牌建立和传播主要是业主口碑传颂，用客户满意度来熔炼品牌。正所谓“金杯银杯不如客户的口碑”，这个口碑就是品牌价值的体现方式。一个客户对服务满意，会传播给熟悉的人，万科有相当一部分新楼盘的销售是通过业主“老带新”来完成，且选择万科楼盘是因为万科物业的品牌服务，这就是业主对物业品牌的口碑传播。不少物业进行第三方满意度调查，通过客户满意度工作，做好实实在在的口碑，让业主传播物业品牌。因此，客户满意度是检验物业服务水平高低的一个重要标准，提升客户满意度也就成为物业公司第一位的核心工作目标。提升客户满意度的过程，不仅是物业服务品质持续改进提升的过程，也是物业品牌锤炼、传播的过程。满意度更是品牌锤炼的熔炉，真金不怕火炼，物业品牌通过满意度提升这个“大熔炉“的千锤百炼，含金量会更高，品牌的光芒更耀眼。满意度还是品牌传播的佳径，通过客户口碑的传颂，会使物业品牌更易深入人心，弥久留香，回味悠长。物业项目经理品牌造势贵在灵活动用，组织活动要及时宣传，各种媒体推广可以交叉进行，养成任何活动，都要做到活动前有计划、有方案，活动中有组织、有记录，活动后有宣传、有存档，这样点滴积累品牌。项目经理要善于一边开展工作，一边向业主宣传和推介物业管理的一些理念与知识，以取得广大业主的理解和支持，让业主潜移化中接受物业品牌。三、持续抓好品牌定势，固化品牌。定势效应是指有准备的心理状态能影响后继活动的趋向、程度以及方式。随着定势理论的发展，我们不仅可以用定势这个概念来解释人们在感觉、知觉、记忆、思维等方面的倾向，也可用这一概念解释人们在社会态度方面的倾向，定势效应主要表现为刻板效应和晕轮效应。物业管理具有项目分散性、区域性、相对独立性、经营管理的一致性特点，品牌营造困难大，但习惯定势运用得当，就会产生积极的品牌定势效果。对品牌创建者项目员工而言，就形成追求品牌、创建品牌的习惯的定势。而对品牌的受众者业主而言，物业恒定的、统一的、持续的、规范的、温馨的服务久而久之就会在业主心中形成项目是就是品牌服务，公司是的品牌公司习惯定势。项目经理持续抓好品牌定势，固化品牌，在加深业主印象中对品牌有一个更清晰的认识，有助于物业品牌的累积，这无疑是物业项目经理成功运用定势效应，打造品牌的一个策略。（1）恒定品质提升。物业管理的产品是服务，为了打造品牌必须抓住恒定服务品质提升，精益求精、细致入微、持续改进；让服务效果在业主满意的基础上力求惊喜，在质量上保证精品，擦亮产品品牌。建立规范、高效、专业化的队伍，作好基础管理是关键。抓好员工仪表、语言、行为三个方面的形象规范，如：仪表规范要求服务人员要持证上岗，统一着装，佩带明显的标志；语言形象要求服务人员要讲普通话，在电话接待中要首先问好；行为形象要求每一个岗位的员工要做到工作规范，尽显专业风采。另外识别出物业与业主的接触点，并集中力量把接触点的服务做精、做细、做亮，力争产生好的口碑，从而直接提高品牌的知名度。前台服务人员接待工作尤其是投诉处理要圆满；各门岗秩序员尽心尽责，形象要强化到位；建立良好服务品质，用品质建立品牌。（2）认定品牌标准。CI企业形象识别系统是建立品牌的关键，规范持续运用CI工作是项目经理的职责，抓好企业精神、服务理念即MT理念识别落实；VI视觉识别：品牌标志、企业LOGO标准色标值要正确，不能随意变化；最难的是BI行业识别中物业人员服务态度、工作方式、操作规程等，这本是一个动态的过程，规范难度大。就要制定规范化、标准化的物业品牌管理手册，将服务过程中的每一个动作，每一个微笑，每一句话都标准化；还有员工号牌要挂在统一部位；发布通知要统一的格式标准字体，如此形成一定的、统一的、规范的品牌标准“定势”，加深业主对物业服务的品牌印象，从而逐渐培养业主对物业品牌的信任度和忠诚度。（3）锁定品牌追求。品牌是信誉的累积，是业主心灵的感受，，建立品牌不可能一蹴而就，一下就能达到立竿见影的效果，不要认为组织了几次品牌活动，获得了几个奖项，宣传发表了几篇宣传稿，客户满意度调查取得了较高分，业主送来几面锦旗甚至是获得一些业主的好评等就已建立了品牌。品牌树立和延续是一个漫长的沉淀过程，物业项目经理需要有锲而不舍的品牌推广精神，才能推广好品牌。总而言之，创建物业服务品牌不仅要有清晰的思路和策略，还需要包括物业项目经理在内的全体员工品牌推广和不懈努力，需投入大量的人力、物力和财力，不断积累沉淀，限于水平和篇幅笔者挂一漏万赘述于此，仅作抛砖引玉，后续品牌创建策略，有待物业同仁在实践中不断充实和完善，共同携手创建物业品牌。

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