一镜到底的广告，竟然越看越入迷了？

这两天，日本相模铁道的一镜到底广告在数英平台有着不少热度，收藏量超100，评分高达9.8，反响也太豪横了吧？

来自一镜到底的加成，让父女情感的变化痛快又感性地展现于眼前，这视觉魅力让我直接身在工位，心在镜头，怪不得颇受大家喜欢。（后面有细细分析）

说起这一镜到底，以镜头不cut为特点，是电影创作中长镜头的经典，除了被广泛运用于电影，也常用于广告中，比如：尊尼获加的《The Man Who Walked Around The World》到星期日时报的 《Icons》。

（The Man Who Walked Around The World）

（Icons）

法国电影理论家安德烈·巴赞曾说：长镜头是对连续时空的如实呈现。可见，代入感、时空感和连续感都是一镜到底广告的三大表征。

如今，一镜到底的广告并不稀奇，却常有人被它吸引目光，抛开视觉因素，我想或许是中心思想经由一镜到底后，显现出的细节与氛围，更打动人心。

我选了5支一镜到底广告，看看不同行业的品牌怎样透过这特别的美学标识，呈现出不同观感，给予价值感和现实感。

 五支不同风格的一镜到底广告 

 1、单人实景 

关于一镜到底广告，可以追溯到“一镜到底”广告始祖——Johnnie Walker的《The Man Who Walked Around The World》。

六分半的广告时长里，Robert Carlyle顺着道路向前走，面向镜头讲述着威士忌品牌Johnnie Walker的发展历史，沿路出现的道具，像路牌、杂货店大门、Johnnie Walker的酒等，都是为了配合Robert Carlyle叙述品牌发展的每个节点。

看完后你是不是感觉有点简单了，与印象里的酒水广告截然不同？一开始，我也有类似感受，直到后来去了解Johnnie Walker的时候，才意识到品牌用意，包括一镜到底的巧思。

Johnnie Walker创立于1820年，凭借强大的产品实力，至今仍是英国皇室的威士忌官方供应商。“Keep Walking 永远向前”是Johnnie Walker的品牌精神与理念。

长达百年的品牌历史，永远向前的品牌精神，Johnnie Walker在我看来是个跨时代般的存在。由此，品牌在广告率先尝试一镜到底的手法，可以让一镜到底所带的如实感、连续感和时空感为广告内容增色，更让人感受到Johnnie Walker的悠久历史和品牌魅力，如同绅士般的大气和内涵。

 2、多人共饰一角 

《父与女的风景》

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我们好像越长大，越与曾经依赖的人疏离。

最近，日本相模铁道株式会社的一支记录成长的片子，就戳到了我的心坎。12年来，父女关系的转变在一镜到底下渐渐明晰。而我从短片里看到一镜到底的三层用法：

首先，从内容视角出发，亲密——隔阂——疏离——放手，在地铁车厢里，父与女每个时期的情感变化在一个镜头里连贯地映入我们眼中，不经意间，我们被拉进了短片所塑造的连续时空里，感受亲子关系随时间增长所产生的代际，以集中情感内容，吸引观者的心绪。

其次，短片的核心是想向外界传递新路线直达东京的信息。“直达”是个核心要素，体现通行的顺畅。如果为了保持内外一致的信息输出，我想答案已然很明显了，一镜到底的“丝滑”对应关键信息的“直达”，让记忆点更印于心中。

最后，更为重要的是，地铁车厢是日本相模铁道的意象符号，现实生活中记录着每时每分的人来人往，和连绵不断的窗外风景，兼具现实感和连续感，与一镜到底的特点交相呼应，将观者的注意力凝聚在地铁车厢上，进而与品牌产生有效关联。

从内容层面、传播层面、到品牌层面，一镜到底的存在有点“点睛之笔”的意思。

整支短片都给我内心带了不小的触动，不仅是一镜到底让我清晰地看到了情感的起伏，更令我难忘的是全片的情绪点，一开始的字句与父女开始最后的对话相对应，真挚纯朴的感觉。

开场白

从放开手的那一天起，你会走多远？

路上小心，去你想去的地方吧。

前后对话

 3、群像呈现+特定布景 

中国民生银行《每一天，美一天》

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女性意识的觉醒、女性力量的释放，今年三八妇女节，越来越多的项目聚焦于真实生活里，来自不同领域的女性们对生活追求的面貌与态度，中国民生银行《各美其美 美美与共》要属其一。

全片采用的是一镜到底的拍摄手法，一个镜头将职场妈妈、菜市场摊主、咖啡师、时装店主、收银员、探店博主等其他女性包含其中，像一首娓娓道来的叙事诗，每位平凡女性散发着熠熠光芒，质朴又真实的情感，我们也本能地为其感动。

片子立意比较平实，平铺直叙的一镜到底与其相得益彰，为全片增色不少。

具体来说，体现在两个方面：

一气呵成的内容推进，从头到尾一个镜头讲述着每对女性间的故事，具有如前面提到的有时空感和连续感，引人入胜的同时，带来一份认可。

侧面展现品牌的态度，如果从品牌视角出发，一镜到底除了带来行云流水地展现平凡女性身上的独特气质的效果，更可能是想让人看到了品牌关注女性生活，积极向外界传达正向声音的态度。

 4、以物为主+后期CG 

《玛莎拉蒂的75年》

视频来源@新片场

相比真实镜头里的一镜到底，科技创作下的一镜到底，显得较酷炫带感。

今年1月，为了迎接75周年，汽车品牌玛莎拉蒂用CG手法造了个一镜到底的时空旅行。

只见一辆玛莎拉蒂从1948年启程，每跨越年轮，车型就会摇身一变成当时的模样。从磅礴大雨、多云阴天到晴空万里，压过城市马路，开过自然之地，车陪伴着我们路过人生路上一道又一道的风景。

平心而论，炫技成分有但无伤大雅，品牌以CG手法展现一镜到底，给片子注入新的生命力。

CG技术带着科幻主义的色彩，一镜到底赋予酣畅淋漓的体验，两种截然不同的技术流叠加，其实模糊了现实与想象的边界，看的人在虚与实中反复横跳，不至于觉得空洞乏味。

当然，我认为最主要的还是，一镜到底的时空感与广告的时间主题相契，体悟到品牌的时间底蕴。

 5、局部细节+全程平移 

麦当劳公益广告
《take away your take away》

视频来源@广告文案-

有的一镜到底给人大场面、大制作的既视感，而有的一镜到底则是小范围、接地气的生活感。

就比如，麦当劳2022年的这支呼吁环保的公益广告，一镜到底的运用挺在我的意料之外的，真·接地气。

全程画面都在地面上，丢弃的纸袋始终在画面的C位，镜头顺着纸袋飘起来的方向平移。最后，镜头定格在一幕，纸袋被捡起扔进垃圾箱里。

很短暂、很简单、很轻盈，精巧得让我好奇，为什么特地使用一镜到底？毕竟容错率低。

先回到本质来看，“take away your take away”是广告的内核，一个简单的温馨提醒，没有什么说教味，也没有强加负罪感，让人愿意听取建议。再观察它的呈现形式，为了紧扣中心思想，麦当劳选择将丢弃的纸袋为主角，把现实中纸袋被丢掉的过程，完整地保留下来，予人启发。

因此，从内到外，片子给我的感觉是一镜到底起到的是对内容的“保护”作用。一个是内容调性的保护，平稳的一镜到底，没有设置转场的惊喜，干净利落地展现纸袋的一生，给人清爽舒服的感觉。

另一个是品牌心意的保护，这支公益广告的落脚点在环保行动中的“小动作”，文字也是可知可感的无压力。可见， 品牌这次想要的更倾向于“简单”和“实在”，一镜到底的无剪辑痕迹带来的“切实”能与其对应，品牌形象或许也更为深刻了。

 结语 

其实在我心里，对于广告的一镜到底的认识，源于宝矿力水特与760多名学生共同拍摄的青春广告，喜欢少年少女们穿梭在教室与走廊的自由无拘、喜欢少年少女面对镜头的坦然不羁、更喜欢所有人聚集一处，伴着蓝白纸瓣的热血共舞，叛逆的青春、鲜活的青春即在眼前。

之后，开始慢慢去了解一镜到底的定义、一镜到底的作用、一镜到底在广告里的运用等等。当我真正走进感受的时候，认为一镜到底与广告有效连接、产生化学反应的核心是不喧宾夺主、始终服务于核心。

或许，一镜到底的酣畅淋漓，让我们目不转睛，爱上这份丝滑的快感，但归根结底，广告的目的不只是吸引眼球，更要引人们记住片子里的这个品牌，暗埋下消费欲望。

相信未来，更多创意人能我们创作更平衡、更感动的一镜到底广告~

今日分享已结束，see you next time~

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