探店第三十三期
壹捌零
从国际4A群雄并立的世纪初，到创意热店遍地开花的当下，壹捌零是少有的一直走下来，且走出了自己特色的广告公司。借作品由外观之，壹捌零身上，有自由、热切的人情味儿，也有务实、克己的认真劲儿。《二十公里》、《家宴之盆菜》、《七夕花语》、《怪兽弟弟》、《Joy与鹭》……壹捌零以热忱之心创作的那些或温暖、或浪漫、或写实的好作品，总有入木三分的感染力。打造“麦麦夜市”，助麦当劳拿下“夜经济”、迎战11.11，为京东深塑“靠谱”人设……壹捌零的整合营销方案，总能稳扎稳打地为品牌解决问题。5月8日，是21年前壹捌零成立的日子，也是今年壹捌零上海办公室的乔迁日，数英受邀走进壹捌零。
20年来深修内功，锻造心法，才有壹捌零如今各式“拳脚套路”的得心应手。“目录
一、敏捷的“实干派”
● “用创意为品牌解决问题，永远是广告的核心”二、用创意解决问题，做有的放矢的内容与解决方案● 创意为剑：用刚柔并济的内容，让品牌直击人心
● 全案为刀：用全套的解决方案，拆解品牌难题
● 广告要精耕细作，面面俱到三、伙伴式代理商与有雄心品牌一起成长
四、一家公司有热情，才能有向上的升力与向下的专力● “组织有活力，做出来东西才动人”● 有成就感，才能持续产出好作品结语
一、敏捷的“实干派”
Stone，雷少东，壹捌零创始人兼总裁。这位壹捌零的一把手、资深创意人，很和气，没架子，很低调。采访中他常会多问一句，“你们觉得呢？”Jeffrey，余国雄，壹捌零上海 总经理，曾是资深甲方市场人，亦有多年乙方运营和业务经验，最近的爱好，是与ChatGPT聊天。Jeffrey 余国雄，壹捌零上海总经理
Kit、Natalie，一个主攻创意，一个把关策略，同样是4A历练多年、有着丰富实战经验的行业老手。两人分别坐镇壹捌零上海、北京，也代表着壹捌零“品牌创意+全景营销”两驱运行的主线。
事实上，Stone告诉我们，full service，是壹捌零一开始就确定下来的结构和服务模式。20年来，经历了风云变幻的市场波动，深知“创意与实效”重要性的壹捌零，沿着这条主线，打赢了一场场品牌实战。在这个过程中，公司的规模从一个人到180+，服务的客户从伊利、京东、麦当劳，到更多电商、汽车、家电、母婴、食品等行业品牌……壹捌零也一步步有了今日这个Natalie口中，“非常稳健的、整合的局面”。“用创意为品牌解决问题，永远是广告的核心”
“有些是减少预算，有些是板块挪移，有些是要在一样的预算支持下，做更多的事情，更好的ROI。”存量社会，Jeffery所言当下品牌营销预算的变化，是广告行业共同面对的困境。 “大家愈发追求降本增效”了，壹捌零的双驱策略，还“灵”嘛？借用Kit的话，当广告主开始摒弃粗放式营销、追求精细化运营，对“提供优质创意内容和全面营销服务”的壹捌零来说，“竞争压力反而小了”。内容方面，壹捌零一直坚持“从人的观点出发，挖掘创意点子”。这样创作出的、富有人文色彩的多元内容，更容易触动如今对广告免疫的受众，有着一针见血的“传播力”。策略方面，“问题导向”全案策略是壹捌零的一贯优势。“我们更倾向于做扎实的创意，真正为品牌解决一些商业上的问题。”如Stone所言，壹捌零会先理清品牌要解决的是心智塑造、市场占位、还是用户破圈的问题，再从品牌规划到全套的创意打法，提供“端到端的品牌服务”。不仅如此，为了能够向品牌提供更整合的服务，“务实”的壹捌零这两年还对自身组织架构进行了一次“精细化”调整。横向上，一个涵盖创意、策略、媒介、电商在内的全能型组织架构，让壹捌零能为品牌提供内容、全案，以及媒介全链路、新零售全域服务；纵向上，平行作战小组的团队协同模式，也能明确分工、敏捷运作，快速打出高效创意组合拳。 二、用创意解决问题，
做有的放矢的内容与解决方案
壹捌零将“创意与实效的平衡”嵌入品牌基因，这也就不难理解，为何谈到公司特质，三位都提到了“实干”二字。内容要实、策略要稳，不“为了创意而创意”，也拒绝“用一种方法解决一切问题”，正是这样“务实”的态度，让壹捌零创作出了许多风格不一、类型多元，却都“实效能打”见长的作品。1、用刚柔并济的内容，让品牌直击人心
● 视频创意：在故事里丰富品牌魅力
“广告最重要的就是Storytelling的技巧。
——Stone 雷少东在壹捌零提出的“SEET”创意方法中，“Storytelling-讲述故事传奇”，被写在了第一位。Engagement-融入式创意、Entertainment-娱乐性、Topicality-话题营销，分列其后。
所以，壹捌零创作剧情向短片时，会把“如何将品牌/产品巧妙植入故事中”，视作最值得慎重思考的问题。今年春节为京东创作的《二十公里》，就是如此。壹捌零以打磨剧本为第一要务，为京东量身定制角色。基于创意抓手“春节也送货”，京东小哥和京东快递车都被打造成驱动叙事的关键元素，全程伴随主角，还原一个普通人衣锦还乡的「二十公里」故事。通篇京东无处不在，却能让人耐心看完，“共情”发挥了关键作用。洞察于疫情三年的压抑、和开放后所有人归心似箭的思绪，真情实感触发的“乡愁”，是短片令人破防的原因。而专业电影团队加持下，笑料和年味铺陈恰到好处，也让短片轻松诙谐又发人深省，传递出京东年货节价值观——过年，回来就好。《二十公里》这样动人的故事，壹捌零做了不少，但他并没有“一招鲜”的方法论。于壹捌零而言，一则故事，可以用戏剧冲突、真实情景，营造带入感；可以植入戏谑、夸张、有槽点的表达，增添趣味，也能借明星代言、社会议题发声，创造声量与话题。唯二的要点是：动人；有用。正如Kit所言，“我们不能为了感动而感动，为了搞笑而搞笑”。无论是议题，还是叙事方法，能够直戳人心或引起共鸣的，才算好故事。与此同时，“解决问题”永远是广告讲故事的本分。所以，《七夕花语》有风花雪月，亦有柴米油盐，壹捌零借琼瑶之口歌颂平凡里盛开的爱情，也深塑美团守护平凡的品牌形象；▼ 扫码查看项目详情
《怪兽弟弟》关于“二胎”话题的反差叙事，暖心之余，也表明沃尔沃汽车安全、清洁的亮点功能；https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=u3204j22214
将品牌人格影像化的《Joy与鹭》，对Joy形象的塑造，也软化了京东的品牌感知……https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=p0546vrdw6j
显然，相较于作品是否出圈，在用户偏好、品牌诉求之间把握平衡，让内容成为联结品牌与用户的纽带，才是壹捌零关心的重点。● 互动创意：小预算也要投注大心力
壹捌零将作品写在自我介绍第一行、第一位，对作品的重视不光在视频这类“大创意”上，即便是“小预算”项目，也会用心去做。
原本只是吸引会员积分消费而创作的互动H5，在壹捌零的打磨下，不仅有抽签“测算”桃花运这一与节日相契合的互动形式，还融入了AI技术，让每个用户都能抽取一份“独家定制”的麦当劳“专薯”形象。社交性与新鲜感兼具，还有技术加成，一经推出就收到大量的活动卷入。“在我们这项目没有大小。但凡品牌输出的内容，即便是看似很小的一个素材，它的出街量都有可能是巨大的，我们需要对它的传播效果负责。”Natalie说。而作品的成功，既源于反复打磨的“功夫”，也归功于洞察人心的“眼力”。创作时，壹捌零会先在受众情感、情绪、兴趣中找到一个切入点，再将这个点转化为一个“有网感、或是有情感的且能够被识别的内容”。这样由普适性话题切入的，有人本性思维的创意，让壹捌零多元化的内容，无论大小，都能成为品牌营销破题的工具。2、用全套的解决方案，拆解品牌难题
“全案”是壹捌零在“作品”之外，另一个关键词。
但作品与全案，并非互相独立的关系。在壹捌零的语境中，创意愈发被要求“全能”的当下，作品不仅指视觉、文案、TVC等创意内容，更指全案——策略性的“solution”和体系化的“解决方案”。● [麦当劳] “麦麦夜市”场景营销全案：精准策略，拳拳到位落地场景占位
壹捌零与麦当劳共同打造的“麦麦夜市”，让“17点”在22年有了新的符号意义。其间，为了让麦当劳站稳夜市场景，打入“小镇青年”人群，壹捌零打出4套组合拳。
第一拳，一句“白天工具人，晚上自己人”切入话题，成功触动情绪；第二拳，换上拖鞋，点亮灯牌，放出“17点上麦麦夜市”的信号，邀请年轻人入场。第三拳，线上麦当劳APP二楼首创开放，线下各大门店也纷纷卷了起来，独具夜市氛围的消费场景，正式将“麦麦夜市”植入都市青年、小镇人群的生活场域。最后，当壹捌零打出品牌传播的第四拳，媒介联动与KOL互动下，用户的海量关注、兴趣与购买随之而来。如Stone所言，“壹捌零的营销是创意结合数据，在场景中完成的有机创作过程。“麦麦夜市”品效的拳拳到位，源于层层深入的布局。壹捌零也用实绩证明，“驱动品牌实效增长，才是最好的解决方案”。● 麦辣×CLOT 联名营销：跨圈层互动，把吃麦辣变成最潮的事儿
最近的 “爆款”案例，当属麦辣×CLOT的联名营销。这个春天，麦辣不只是辣，还变潮了。与CLOT开启神仙合作，潮牌鼻祖与麦当劳麦辣经典味道碰撞，这波「辣得过瘾，潮得够味」的跨界，直戳潮流青年的痒点，麦辣家族被疯抢。据说，连包装纸都一张难求。
不仅是联名，从会员互动机制的沟通、新品上市的花式推广、88金粉节大促的玩法创新……壹捌零为麦当劳提供的创意和策略支撑，都在达成转化、引流的同时，破圈兴趣领域、社交场域，形成品牌与当下年轻人更多元的连结。● [京东] 11.11大促营销全案：品效协同，深植品牌形象与促销讯息
说到京东，很多人眼前就会浮现一个可信赖的“暖男”形象。
这种“信赖感”，也是京东去年全年营销沟通的主线。而双十一期间，壹捌零从品牌洞察与用户分析出发，进一步为京东策略出“给生活多点实在”的沟通主题，让这份“信赖感”更加具体。够真实，才可靠。为此，壹捌零以《写诗》为名，拍了一支去广告化的品牌片。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=y3361f1unsb
整个短片，减掉凭空编造的故事、抓马反转的设定，减掉VO、减掉炫酷镜头，用技术上的留白，填满情感上的空白。甚至片中很多出镜角色，都是没有学过表演的素人。“比起编造故事，我们相信打动人的永远是这份真实。” 壹捌零表示。不仅如此，在大促语境下，壹捌零还将给生活的万般“实在”转写为：准时到家、追求完美、该省就省，并借三则好玩有趣的短片，将这一心智透传。不讲“快”，讲“准时”，不说“便宜”，说“省”，将客观的“实在”主观化，让大促信息到达消费者的通路快速缩短。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=c3361mslf47
一面是陡增的沟通成本，一面是疲乏的消费人群，电商大促沟通想要获得实效，有必要将洞察做细，将策略做精。壹捌零打破大促的功能化叙事，这也让京东的“实在”形象更显立体。
3、做广告，要精耕细作、面面俱到
细数项目案例，可以看到，壹捌零所奉行的全案策略，更强调一种全局观。它不只关注一次事件，还关注品牌层面的统筹布局，以及整个市场的反应互动。
“现在，想靠一支TVC、一个事件，去解决品牌生意上全盘问题，几乎不太可能。”如Kit所言，分化的消费族群，复杂的媒介环境，只有将数据导引、传播架构、内容创意的每一环都注入策略性思考，才有可能实现品牌传播与生意最大化。在Stone看来，“全面”也是代理商提升自身竞争力的必要所在。“过去，很多公司会把媒介和创意分家，因为轻装上阵能让创意跑得更快。但现在，市场和媒介环境越来越复杂，制作爆款的难度越来越大，我们需要做的恰恰是整合。这也是为什么近来许多广告公司，又开始抓起了媒介的原因。
当然，全面不等于不犀利。在涵盖创意、媒介、电商的公司架构下，壹捌零除了生产创意内容，也能配合完整传播链路，去解决客户的品牌或生意问题。如此精耕细作，能实现内容声量、投放效益和销售转化的面面俱到，也就顺理成章。
“从传统创意到碎片化媒介环境下的数字创意，我们一直用一种“精耕细作”的态度来面对我们的创意产出。
——Jeffery，余国雄 三、 伙伴式代理商，
与“有雄心”品牌一起成长
内容与全案，两幅武器傍身，既有刚柔并济的剑意，亦有一往无前的刀锋，也让壹捌零离自己的愿景更进了一些：做有雄心品牌的新一代营销伙伴。所谓“雄心”，如Jeffery解释，指的是构建自身品牌力的“企图心”。在壹捌零看来，只有拥有了品牌力——包括之于大众可感知、可信赖的抽象价值；之于当下更可持续、可延展的长远价值，才能形成稳固的护城河。“做品牌如车行山路，而如今许多品牌都步入了1-10、10-100的爬升期，产品同质化、微创新的“马力”已接近天花板，品牌更需要多些雄心，在品牌力的“扭矩”上加把力。
——Kit 许统杰“后疫情时代整个消费市场的萎缩和变化，在保守中激进的品牌，需要考虑的不只是活下来，而是怎么在新消费时代走的更远。
——Jeffrey 余国雄
当然，“有雄心”的品牌，不光有京东、麦当劳这些行业头部品牌，还有其他同样愿意潜下心来研究品牌形象打造、消费关系重塑的传统品牌。比如老板电器。去年，品牌从企业思维逐渐转为用户思维，将目光放在用户烹饪需求上，推出搭载全球首个AI烹饪助理的智慧厨电——ROKI数字厨电。这是一套实现烹饪全链路自动化，可以满足用户对烹饪各种想象的方案。壹捌零为完成ROKI数字厨电新品推广、帮助品牌实现领域占位，推出一套差异化营销方案。壹捌零联手青年舞蹈家吴孟轲，与AI烹饪助理ROKI搭档，演绎“AI助力，烹饪无难事”的新品沟通主题，融合智能科技与舞蹈艺术的短片，打破对厨房的惯常想象，呈现出新的烹饪境界。在流动、写意的氛围中让科技产品更具人文、艺术温度，一箭双雕实现心智占据与创造好感度。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=b3355d91fq7▼ 扫码查看项目详情
Natalie说，壹捌零想做的，“不只是用创意推动品牌的生意增长”。如何在千头万绪中抽丝剥茧，找到市场机会？如何依靠文化价值、协同品牌力与产品力跨越“1-10”、稳下“10-100”？这才是壹捌零想要和有雄心的品牌一起探讨的事。
“作为营销伙伴，我们扮演着外脑的角色，必须站在客户的角度思考，服务于品牌的多面需求。
——Jeffrey 余国雄出于这种严谨的态度，壹捌零的每一个项目都做得很稳、很扎实。“不是做完一个所谓“刷屏”、“爆款”的作品，然后这个事情就结束了。真正帮助客户获得持续的增长，提升他的市场能量，这是我们特别关注的，也是为什么我们很多客户是服务时间比较久的原因。
——Stone 雷少东 四、一家公司有热情，
才能有向上的升力与向下的专力
一家广告公司的氛围如何，往往会直观地显露于作品上。与壹捌零那些有温度的视频、有嚼劲的项目给人的印象一样，壹捌零上海乔迁之际，我们也认识了这么一群“热情而实干”的人。正是他们，始终向壹捌零输出向上升腾的活力，与向下扎根的专力。1、“组织有活力，做出来东西才动人”
壹捌零公司，是用心、靠谱且好玩的。
Kit形容壹捌零上海的工作氛围：“挺闹腾的。我们都是楼上楼下到处跑，脑暴的时候也常常不管媒介、策略都拉过来一块讨论。”大家在自由的氛围下碰撞创意的热情，热情投射于工作中，又让壹捌零显得格外“较真”：于己是对内容的高标准，于外则是为客户解决问题的诚意。
用Jeffery话说，“我们这个行业除了资本，就是人才。”而人的内在驱动力，靠的是那份热爱的初心。“有热情，有氛围，就会有好东西出来。” Kit说。所以，人才招募上，壹捌零格外看重这个人是否对广告满怀热情。除此之外，有初心，能量大的创意；能快速学习，拥抱困难的account；可以独立思考，有算力、懂人性的策略……开放地接纳多元化的人才，来自不同背景的团队，也形成壹捌零扎实的全案执行力。
2、人有成就感，才能持续产出好作品
但无论哪个公司，永远不可能让每个人都有机会做一个会出圈、有反响的爆款创意。Natalie坦言，很多时候，广告是枯燥的、繁琐的，甚至“一点也不创意”。
在壹捌零，持续的热情是在不间断的“成就感”中获得的。Kit会让优势互补的年轻人组队负责一个case，互相激励、一起发光。Natalie则表示，广告是个偏实践的工种，“以赛代练”是成长的最佳方式。实在的奖励也是必要驱动力。今年上海办公室乔迁之际，壹捌零首届SEET AWARD创意营销大奖也随之落地。以提供全方位的营销创意为核心定位的20年间，SEET一直是壹捌零对好作品的衡量标准。以SEET为标准，公平、公正地评选优秀的项目及个人，这既是给辛勤付出的每一个人的实在奖励，也让全体“180er”们更深刻理解SEET，并秉承SEET原则对作品进行打磨与审视。
比赛还特别设置针对30岁以下广告人参与的“Young 180er”。经过报奖、提案、评选，年轻的180er们展示着自己独有的活力与创意，过去一年里壹捌零不只收获了诸多佳作，也收获不少年轻热血。
结语
广告是一程又一程精彩的冒险。以创意为驱动，携内容与策略的两翼飞行，与国际4A或创意热店迥然不同的这条路，壹捌零稳稳走过了21年。实干、真诚、执着——用洞察于心、共鸣于人的好作品，撬动品牌传播；以策略为主导，为品牌提供面面俱到的全案解决方案；同时效率敏捷，诚意合作，稳健的壹捌零，也成为客户心中“靠谱”的存在。
当然，居于嬗变的营销、市场环境，壹捌零也不惮于拥抱变化。“永远不要待在舒适区,要时刻保持饥渴感”。Stone早年接受媒体采访的这句话，至今仍是壹捌零的真实写照。比如，多年前就开始研究数据和AI、把公司官网址设为 www.180.ai 的壹捌零，在今年AI开始引爆的时节，又宣布推出自主的GPT自生成创意神器。“我们是跟自己竞赛，不是跟AI对决。无论AI还是ChatGPT，都是助力创意实现的工具。壹捌零布局AI，也是为了更好地服务于客户的品牌打造。” 提到布局AI的动作，Jeffrey的回答同样不离“务实”本色。 “这个行业最重要的事情永远是怎样理解消费者，怎样基于消费者洞察产出优质内容，以及如何将内容用最有效的方式传递到消费者面前。
所以，哪怕行业越来越“卷”，保持高度的市场敏感度，守住品牌营销创意的基因，继续提供全面的品牌解决方案，壹捌零的创造力与生命力，依旧旺盛如初。采访：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩
【往期回顾】
1. 把草「种」进眼睛，这些美瞳的系列命名好讲究
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。