小米新广告太松弛了，文案出自李盆，我们对话了主创
小米公关部的拉拉，这次想做个不一样的项目，跳脱于小米“人文影像”的常规叙事之外，要有一种深入日常的放松气质。她有种微妙的直觉，这个项目很适合李盆。
当初一支《今年桂花开得晚》让李盆进入更多人的视线，贴切的童真视角，趣味又不失深意，“扑簌扑簌”落出了另一种人文质感。
拉拉觉得，“这个感觉只有李盆能写，别人学不来的”，根植于日常的意识流表达，任何符号都能扭转出自己的风格，让人愿意读下去，有共鸣。
正如这次的《一条街上所有的闲》。
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几乎没有宣传，在微博还是有100万的阅读量，数英评分8.5。很多人看完之后，都想去街上溜达一圈，感受感受生活。
小米其他创意部门同事的评价
但李盆自己的总结是还算好地完成了任务，“大家给的评价有点高了，包括你们这采访，也超规格了，它的完成度、包装等各方面只是一个还不错的小广告的水平”。
我们的好奇却比之前更甚。项目上线后，我们联系到了他们——清晨马路创始人李盆，和小米集团公关部羽蒙、拉拉，除了幕后故事，还就广告文案进行了一番讨教。
一、到街上去，看生活，拍起来
时间回到去年7月，小米升级影像战略，在科技与人文的十字路口，选择走“人文影像”之路。这个看起来抽象的词汇，需要品牌持续用具体动作去细化。
现如今算，正好一年。北到万里长城，南到乌镇水乡，做影展、拍影像故事、办摄影大赛，小米的人文气息随着影像世界的扩充而凝结。
它是阳台上的“一万种生活朝向”；
是重庆慢下来的生活节奏；
是皮爷咖啡里的平凡故事。
《慢下来 和生活合拍》
这些宣传，围绕着生活进行了拆解，无意中让人文影像成了手机行业的一个明显标识。
拉拉：这是一个整体的变化，不管大大小小的项目，我们内部都会去校准自己的创意是否符合公司的战略和大的策略方向。既然我们讲的是人文影像，真实就是特别重要的点，所以所有的传播，希望体现出跟用户的这种沟通感，它都是真情实感的。
相对来说，我们主张的是记录身边重要的人或时刻，再现真实的生命中不可复制的每个瞬间。这次是新品手机上市，所以想做一次街拍功能的传播，带动更多人使用。一方面强调小米13ultra的街拍功能——0.8秒成像，不用对焦，主打街拍；另一方面，在内容上通过用影像捕捉生活里的偶然治愈瞬间，和人做情感上的沟通。
在拉拉看来，街上人间万象，最抚凡人心。
现在大家都非常忙，容易忽略掉真实生活里细节的美，但当大家很焦虑的时候，又会被这些小细节治愈。
不止要好看，还要有体验，“让用户觉得和他们有关”，团队以“松弛感”为主题，找来国内外不同城市的摄影师来做示范。他们最初的设想是，真实和随机的拍摄，借助不同城市的人群特征和视角，呈现多样的生活模样。
执行后，2000张照片中筛选出了约100张，团队发现，照片里大多是老人、小孩、猫狗，年轻人很少，好像在马路上散散步，对他们来说还挺奢侈的。
拉拉说，
很多人是没有能力松弛的，要么是忙着谋生，要么就不太愿意出门，但这又是大家向往的状态。当时也在看韩炳哲《倦怠社会》，说起现代人习惯了自己卷自己，缺少深度无聊的能力。
闲暇，成了联动街拍与大众情感的题眼。团队希望创造一种“无功利无意义”的松弛状态，能让年轻人陷入其中，获得片刻安宁，“试试看大家会不会有共鸣”。
Brief出来了：规格上，这是个“日常的小项目”，策略上，讲究通过内容示范和体验把街拍功能传递出去，内容上，以照片为素材出一个“创新的、年轻感的”视频。
难题抛给了清晨马路。
二、物，比人看起来更悠闲
看着发过来的需求和素材，李盆很快有了思路。这是一种需要描述细小日常生活的主题，也是他有素材积累的常见主题——“手机、食品、服饰都是这类，所以这种感觉和要素平时在脑子里就多了一点”。
只不过，越是明确的方向，越考验每个字句的摆放。腾挪位置有限，却需要一击即中，合出新鲜的感觉来。
如何做到？
1. 描述东西比人更重要
时间过得很快
但花不知道
风不在乎
河水不着急
斑马线也不懂
冰淇淋无所谓
大街还躺着呢
第一眼看到这几句时，我就被吸引住了。它没有那种看穿人们得闲心思的刻意感，也没有共情人群的急切感，充满诗性自由，读着读着心被熨帖了。
李盆：自然就出来了。
他挠了挠头，我们也挠了挠头，相对无言。
两个星期的项目，文案只用了30分钟，且一字未改。
好的东西无法事后总结，在某一刻灵感倾泻而出，但下一秒又如梦醒，忘记了刚刚是怎么做到的。但我们还是力求还原写作时的思路。
这个是文字里面比较新的描述方式，把人的主体地位取消掉一点点，然后说其他的，比如风或小石桥，猫啊狗啊那种无意识的东西，说它们的状态可能会更好一些。
数英：为什么会有这样的想法？
像东西的话，石头躺在那儿，树就在那杵着，风一吹就动，这种我觉得它们才是真的闲着的，它们是真的一点意识都没有。
这个想法同样延伸到了本次主题上。用拉拉的话说，“一条街上所有的闲”解构了本身的语法，“闲”本身是个形容词，这里却变成了一个名词，好像闲是一个具象的东西，它就在马路上，你去捡起来的这种感觉。
“看似很简单，但它又很精准，确实是真实的感受。”拉拉坦言。
2. 修辞新颖一点
“小石桥一软”，我觉得把一个硬的东西说软，好像朝阳公园里的那座桥突然软了一下，会很卡通很奇幻。客户当时觉得这句有点怪，我说怪在哪，是涉黄了吗还是怎么着？她说也不是，很少见到有人这么描述。我认为这是个好修辞，就稀里糊涂蒙混过关了。
李盆：拍脑袋的一机灵。以前单反相机有一个机械快门，快门帘是上下的，像眼皮一样，当时想到把它模拟成一个wink。现在没这个东西了，但咔嚓一下，大家的通感还是在的。
为保证统一性，这一组都要找新一点的修辞，所以都得“扭”一下。李盆表示，尤其当你撇去理性经验，用相对陌生的眼光去看，就会有陌生的感觉。
数英：开头第一句和结尾好像都没用修辞，开头是后加的，结尾用了个祈使句，是出于什么考虑？
结构上也是这样，到最后你必然要有一个落点落到手机上，落到这次街拍和松弛主题上，号召大家拿起手机到街上去，肯定要收起来了。
其实这句最难写，不仅要品牌露出，还要价值观正确，文字要积极清楚简洁有个性，还要有传播能力。
3. 去回忆里找感受
与他交谈过程中，这些词汇也唤起我们脑海中尘封已久的段落。
李盆逐字分析。“风像肥皂味的白衬衫”，整个画面就像日本、台湾常见的广告影像，干净、轻松、愉悦，而“肥皂味”是一个中国的、有复古味道的意象。
我们80后上初中时，衬衫真是用肥皂洗的，那时候是最虚荣的年纪，肯定得是自己洗的，每天自己洗一遍。
“白衬衫”又是那种飘动的、轻盈的感觉。几个意象连在一起，既有点本土的感受，又是朴素复古的。
“下午三四点的阳光”既是摄影中的magic time，也来源于清晨马路北京办公室的真实体验。
即使一个表述，人脑海中的画面各不相同，但遥远的感觉能从文字中淌出来，又“嗡”得一声掉进心底。
我们问及技巧，他说“像演戏一样，得代入自己的真情实感。”对创作者而言，敏锐的感受力是不可或缺的，如果没有，那就从自己的回忆里去找，“童年的感受力是最强的”。
但他也很清楚地意识到这篇文案的特殊性——
这只能是在小项目里存在，但凡项目稍微大一点点，变成了集体加工，需要面对更多的受众的话，它就得消掉一些这种特殊性，就变成通用型的洞察，通用性的松弛。
三、整体的感觉是松弛的，就可以了
两分钟的视频里，没一句配音，在偶尔变形的文字、快节奏的鼓点引导下，唰一下就放完了。说到剪辑，李盆说没啥讲头，很顺。听下来和看视频的感觉一样。
文案创作时，粗剪也同步进行着。“关键要弄出节奏来”，根据照片的景别和动态排列，远、近、特写交替切换，仿佛让人置身现场，同时人、物、风景穿插出现，既让里面的元素相呼应，又不失空间的跳跃感和流动性。
剪辑师张东伟，“目前也是我们常年搭档的导演”，在这个项目里还兼任了一下平面摄影，额外加了一些小设计感的照片，为了补充人像，也让视频看着“不太素”。
配乐也是他整体选的，选了一种偏爵士风格的，用李盆的话说“是一种充满了好奇，四处张望以及溜溜达的感觉。虽然不慢，但气质上是松的”。
为了保证音乐性，同样放弃了旁白，“一旦读了，剪辑和节奏都会受限，而人说话基本上也都那样，跳不出预期”。
有人说，视频节奏太快，看不清内容。
李盆进一步解释，“如果是大家想象中的慢和悠闲的话，就容易变成糖水风格，一点开就知道它要干嘛”。
至于影响阅读的代价，李盆觉得是可以接受的。
没想到，从第一版到混音包装，再到出街，全程没波折，一个扣一个的细节触点，让松弛度撑满，项目传播超出了预期。
不少专业摄影人士、圈内人和消费者主动找到拉拉团队，分享他们对创意的触动和感受。最让他们印象深刻的是，全球摄影杂志《Lens》的朋友也发来感慨：“这个视频很有灵性，感觉今年的小米和之前不一样了”。这些真实的反馈，也给予了他们更多动力，让营销慢下来，当人们体会到缓和的悠闲，品牌也就有了人文的质量。
四、更多采访花絮
话说到这，关于项目背后的故事聊得差不多了。但天光尚早，兴致未减，我们趁机又多问了点“私货”，李盆依旧知无不言。
问及对现在广告行业的观察，谈话中，我们能感受到李盆身处其中的矛盾感和批评态度。他坦言，“广告文案并不是真正的文字作品，因为广告必须得生产一些貌似真实的假洞察”。
“广告文案，更像是一个文字作品的模型，要更简单和更易于理解，更能共情。它缺少真正的洞察，我们在生产符合大家预期的美好，实际上离真实的东西还差得很远。你知道它是五彩斑斓的，也是讨人喜欢的，但只有自己知道，里面真正想表达的东西丢失了多少。”
而在内容方面，李盆也有自己的“底线”。
媚俗跟着刻奇而来，滥情倒是可以稍微克制一下，可以有，但不能太过。所以这三个，可能会远离，但有时不得不接受。但我最想回避的是另外一种，就是没有真情实意的、标准程式化那种语言。
我们还想生产“进步文化”，哪怕把一句话节奏推敲得很好，修辞上新颖一点，感情真诚一点，就已经是进步了。
在技巧上，我们提问了两个问题：
数英：有时候，我们也感受到了，但一直找不到合适的词去表述出来，怎么办？
此外，还有一些常规的提问，不常规的回答。
数英：李盆老师您会带人吗？
数英：为什么公司叫清晨马路？
我脑子里老有这种画面，清晨的马路，很空，北方那种马路脏了吧唧的，绿化带灰秃秃的，旁边是早餐店。因为我早起的时候比较少，偶尔早起像过节一样，所以可能是内心对这种退休生活和早起这种正常的生活规律有点向往。
数英：您曾说自己毕业于横穿专业，主修横穿马路，论文是《如何横穿一个郊区》，现在公司名也带“马路”，您对“马路”、“横穿”是不是有什么执念？
李盆：没，纯瞎扯的，我写东西喜欢胡扯，一种顽皮的心态。我的文学理念就是无典故、无意义。
这是一句意味深长的话，也许商业有涯，但那个表达内核是自由的，像一盆水，晃荡一下，就是人间万象。
撰文：Weavy
这就是数英：