广告公司转战略咨询，到底啥是战略？啥是咨询？

广告公司咨询化这事儿在业内已经不新鲜了。 

以前创业是，“我们离开4A，去开一家升级版的创意热店。”

现在则变成了，“离开创意热店，我们做咨询吧。”

你问，什么是咨询？

一时半会儿谁都解释不清楚。

常见的说法是：“以前的广告公司做的都是战术，偏执行，我们要向上探做咨询做战略，做品牌做营销，做整合，要懂客户生意，帮助客户解决实际的生意问题。”

这里存在好几个问题：1、什么是咨询 2、什么是战略 3、做品牌是做什么  4、怎样才算懂客户生意。

麦肯锡：放着我来，我们的业务覆盖多个行业和功能领域，包括战略、运营、数字化、组织和业务技术等。

华与华说：没有那么复杂。所有的事都指向一件事。因为华与华的官网写着，它既是一家战略咨询公司，也是一家产品开发公司，还是一家广告公司。总的来说，等于“中国独树一帜的战略营销品牌咨询公司”。

在看那些转做咨询的广告公司们，

梁将军和赞意互动，联合成立的将意咨询，被定义为：品牌战略咨询机构。为企业提供品牌定位、内容架构、体验交付、视觉开发等服务。

去年三月刚成立的群玉山，则在名字上弱化了战略，讲述自己为一家从本土市场成长起来的品牌咨询公司，企业战略定位是业务体系的一环。

Okk.称自己是新一代创意咨询公司，集战略、创意和媒介一体化的新营销咨询形态。

前不久，由找马和天与空共同成立的，找马天与空品牌咨询公司，则是提出了全新的“战略创意”的概念，简称：战略性创意，或者让客户的战略更有创意。

还有有氧，一直在咨询领域耕耘，好几年前就是创意+咨询的双驱动，很早就建立了战略、营销、运营三大生态。

好了，我知道你们更懵逼了。

好几个排列组合概念同时出现，我也懵。

战略咨询
营销咨询
战略营销品牌咨询
品牌战略咨询
品牌咨询
创意咨询
战略创意

别慌，他们组合，我们就拆。

 一、读懂咨询，先了解咨询这个行业 

什么是咨询？
咨询是我有一个问题，你能帮我解决吗？
或者是，你看看我的企业有什么问题，并提出解决方案。

什么是广告？
广告是我想做一个广告来解决某个问题，你来帮我做一个广告吧。
什么意思，解决的方案已经有了。剩下的就是做一套广告。

所以他们所站的角度，解决的方法和流程是完全不一样的。
有广告营销行业，也有咨询行业。这是两个不同的行业。

咨询行业，涵盖了多个子领域，如管理咨询、IT咨询、战略咨询、HR咨询等。它们服务的客户遍及所有行业，从金融、健康护理、制造业到教育和公共服务。我一开始也不太了解咨询行业，查了一些资料。暂且做了简单的分类。

第一类：开创巨头

外界称为：三大或者MBB，他们是全球战略咨询行业的领导者，也是战略咨询的开创者。

这三家公司都有几十年的历史。

1、麦肯锡（McKinsey & Company）
2、波士顿咨询集团（Boston Consulting Group，BCG）
3、贝恩公司（Bain & Company）

第二类：行业领导者

从全球知名度上，第二梯队略微逊色。但同样都是策略和管理咨询领域的领导者，只不过它们在地理覆盖、行业专长和品牌知名度方面可能存在一些差异。

1、罗兰贝格（Roland Berger）
之前采访KPI品牌创始人袁圆的时候，她有提到在上汽通用，就是请的罗兰贝格做咨询。会提供如品牌定位、消费者洞察等方法论。

2、科尔尼AT Kearney
3、奥维Oliver Wyman
4、艾意凯LEK Consulting
5、Parthenon-EY
6、Strategy&（前身为Booz & Company，现为PwC的战略咨询部门）
7、摩立特（Monitor，被Deloitte收购）
8、里特（Arthur D. Little）等。

第三类：大型专家型

IT信息类

我们熟悉的埃森哲，凯捷（CapGemini），IBM，是大型的信息技术和管理咨询服务公司。与传统的管理咨询公司相比，它们更强调技术的实施和应用。

四大会计师事务所

普华永道（PwC）、德勤（DTT）、毕马威（KPMG）、安永（EY），原本是以会计审计为主的服务公司，但在过去的几十年里，它们已经大幅扩展了业务范围，尤其是在咨询领域。他们的咨询部分，也非常强大，只是侧重点可能与上述纯咨询公司不同。

我们曾经访谈过的品牌战略咨询公司欧赛斯，其创始人何支涛的职场起点，就是四大之一的普华永道。他说，普华永道让他看到了一个公司的管理和结构可以跟人没有关系。公司的稳定性取决于一个内生力超强的知识系统。

专家型这边，还有更多，比如聚焦于HR的咨询公司，这里略下不表。

第四类：本土咨询

本土综合咨询类

和君咨询、中大咨询、睿信致成、华夏基石、北大纵横等……

品牌战略咨询类

特劳特、科特勒、里斯、智纲智库、华与华、君智、欧赛斯、小马宋等……

广告公司转型品牌营销咨询类

各大4A咨询业务、群玉山咨询、OKK创意咨询、有氧氧心力咨询、将意咨询等……

个人IP咨询类

还有一些是从各大咨询公司或者品牌广告公司离职，开创个人咨询业务的公司。

根据自有国家的国情和现状，本土咨询公司也会做不同的整合和专业细分，比如还有专门为房地产公司做咨询的企业。

咨询的服务费也有价格梯度，有的按项目收费，有的按年服务收费。

项目收费：几十万到上千万都有

收费标准大致划分：

2000万-3000万
500万-1000万
100万-500万
20万-100万
这是在知乎上看到的一个价格表（仅做参考）

有朋友也分享了一个关于咨询公司收费的逻辑，他们不是公司按照规模体量来划分，而是根据底层业务价值划分，战略价值>管理咨询价值>财务咨询价值，这个收费水平与你能提供的价值大小和能力市场认可度有关系。有些小型公司，可能也能标价千万。

企业为什么要花大价钱请咨询公司？这个问题已经有很多讨论。

我觉得主要有三个原因：

1、专家化：体现在知识的集中和全球化的视角。

知识的集中：咨询公司拥有行业、领域、或技术的专家，他们经常会持续学习，跟上行业的最新动态，确保为客户提供最前沿的建议；
全球化视角：全球性的咨询公司如麦肯锡等，具有广泛的全球网络，可以为客户提供跨国界的视角和建议。

现在很多广告公司、咨询公司，延用的还是传统巨头的咨询方法，营销理论。每个营销人手里，应该都有关于麦肯锡咨询培训的相关PPT。

2、定制化：体现在定制的解决方案和第三方的中立性。

客制化解决方案：咨询公司不提供一刀切的解决方案。每个企业的情况和问题都是独特的，所以解决方案也应该是为特定情境量身定做的。
第三方的中立性：咨询公司作为外部机构，可以为企业提供一个更为客观的视角，有助于企业决策层看到可能被忽略的问题或机会。

3、规模化：这一点其实是和定制化矛盾的，但通过方法论制定，就可以同时做到。这也是大部分广告公司做不大的矛盾困局。

持续的学习和创新：由于咨询公司服务于多家客户，他们可以从每一个项目中学习和积累经验，不断完善自己的方法论。
经验的转移：咨询公司可以将在一个行业或地区的成功经验转移到其他领域，帮助企业避免犯错，提供已被证实的最佳实践。

此外，有时候企业还会寻求咨询公司的帮助，以便获得内部变革的推动力。因为变革往往伴随着内部的阻力，而外部的专家和咨询公司可以为变革提供强有力的支持。

如果让网友来翻译上面这段话，大概是（来源网络）：

那是不是每一个公司都需要请咨询公司呢？这和企业的发展、规模大小、组织结构、领导力决策、企业目标等都有很大的关系。

一个10人的小公司，或者可以直接请一个咨询专家，而不是公司。
一个年营收千万的小企业，可以请小型的咨询公司，而不是麦肯锡。
比如互联网巨头BAT以前可能会请咨询公司，现在都单独成立了自己的战略咨询部门。
广告业也有这样的现象，俗称 in house。

哪里有需求，哪里就有市场。

 二、读懂战略，先了解什么是战术，
 这两个概念最早来源于军事学 

彼得·德鲁克说，战略就是有目的的行动。战略不是预测未来，而是决定我们今天做什么才有未来。
迈克尔·波特说，战略就是创建一个价值独特的定位。
麦肯锡说，战略是一套系统的、完整的、合理的行动方案，包括何处竞争、何时竞争、如何竞争等。
王志纲说，战略就是找魂，就是我们在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确地做事。
孙子兵法战略原则：以最小的成本获得胜利。

所以，战略到底是什么？

战略、战术这两个概念最早来源于军事学。

词汇“战略”（strategos）在古希腊是“将军”的意思，涉及到总体的战争领导和计划。总体来说会偏宏观，以我国举例，比如“农村包围城市”、“比如先打辽沈战役”、“再比如，新中国刚成立时，决定抗美援朝”，都是伟大的战略决策。

而“战术”（taktike）的词源意味着“与排列或命令有关”，它涉及到对部队在战场上的具体部署和管理。比如著名的游击战战术“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。”比如“一点两面”（正面佯攻，侧面主攻，主打出其不意）、“三三制”（三人一个战斗小组，灵活组排）——这有点像广告行业的文案、策略、美术，组成一个项目team。

我自己的粗浅理解就是，战略是关于“我们要去哪里”和“我们应该做什么”，而战术是关于“我们怎么做”。

随着时间的推移，尽管传统意义上的战争可能正在逐步减少（部分地方仍然存在），但人们发现，商业世界中的战略和战术与战场上的战略和战术有许多相似之处。所以战略、战术也在商业领域被广泛应用。

战争可大可小，战略同样可大可小，可全局，也可聚焦。

由此延伸出，企业战略，管理战略，品牌战略等更细分的战略。

比如阿里巴巴在2022年，明确过三大战略：消费、云计算和全球化。简单来看战略就是，这件事我们做还是不做。战略有时候就是一种选择，一种取舍。双11购物节背后，就是张勇主导的天猫战略，从商家到品牌。

战术呢？
比如阿里巴巴推出双十一购物节，微信的红包战术。

微信红包最初是作为一种促进用户活跃度和黏性的战术手段。它利用了传统的“发红包”习俗，春节期间开展后，迅速拉近了与支付宝的距离，并成功引导了大量用户使用微信支付。

但往后看，微信红包这一战术，实则具有强大的战略意义和价值。因为微信希望成为用户生活中不可或缺的一部分，而微信红包正是这一战略目标的具体实施手段之一。随着微信支付用户的增加，越来越多的商家也开始接受微信支付，形成了一个良好的生态循环。

如何判断，这个决策是战略倾向还是战术倾向？
可以参考以下几个标准：

时间维度：战略通常涉及长远的时间维度，而战术则更偏重短期。可参考我们常见的国家策略，比如五年规划，十年计划，十五至三十年战略。

影响范围：战略的影响是全局的，涉及整个组织或整个行业；而战术则通常针对具体的业务领域或任务。

目的与手段：战略定义了“我们为什么要做”，而战术则定义了“我们怎么做”。

资源支持：还有一点，比较功利，看这个决策，企业给到的资源支持程度，包括人力、财力、时间、高层管理的关注度等。

不过，我们想问题的时候，战略和战术不能割裂开来想，想战略要结合战术，想战术要配合战略思维。

孙子兵法里有个思维，叫谋定后动，看大做小。说的就是战略和战术的关系。

比如，我们毕业后要选择职业，看宏观背景、政策支持、行业趋势发展，再去看我所去的行业有哪些不错的企业，发展情况成长机会。最后再制定战术方案，怎么才能去到心仪的企业。

这也是我在一篇文章里读到的，高度不够看到的都是问题，格局太小纠结的都是鸡毛蒜皮。

 三、广告公司叫XXX咨询，
 取决于他们能做什么业务 

看完前面的概念解释，再重新回到之前那些组合概念，品牌战略咨询，创意咨询，品牌咨询，创意战略咨询，一下子就秒懂了。

其实不用管这些概念是什么意思，直接看他们做什么业务，能解决什么问题，就知道了。

然后你会发现，每家公司能解决的问题都不一样。所以广告公司转咨询，也是一个【定制化】的事情，但是广告公司要想把咨询做大，就还是得考虑【规模化】的问题。比如咨询人才的培训、品牌生意的理解、方法论的制定。

就目前看到的信息，下面这几家广告公司也的确在这么做。

比如，将意咨询，专注于企业内容战略咨询，前不久发布了自己的「内容链」方法论。

群玉山，有品牌人格论，之前采访京东图书为你买书的项目，就有聊到。另外他们在人才招募上下了大功夫。比如群玉山最近新闻：“2023年8月18日，知名品牌管理专家、咨询师吴嘉琪（Jacqueline Wu）带领其团队「FRYday挚灼」，正式加入群玉山咨询，并担任 策略合伙人 的重要职位......”

okk.前段时间我们编辑部也去做了深度探店，他们提出了一套新的指导策略——企业元神理论。字面上看，有点像王志纲的找魂。

有氧，其中战略生态包括氧心力咨询和氧心田调研。一直致力于做真实的青年调研，并试图打造比传统咨询更落地更具未来属性的案例。

那怎么才能判断他们执行的案例，是不是达到了战略的标准呢？我觉得这个比较难。因为战术到了战略思维，也具备战略价值，就值得支付价值所得的费用。核心还是看品牌，想要解决什么问题。

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