中国明星卷潮牌、卷餐饮等个人品牌，海外明星也卷。尤其是美妆领域，前有Rihanna的Fenty Beauty、Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，后有本文的主角新晋热门美妆品牌Rare Beauty。
其实说实话，用“美妆品牌”来定义Rare Beauty我不知道是否足够贴切，虽然从产品来看售卖的的确是口红修容等，但如果从品牌内核设计来看，它更像是一个与心理健康疗法相关品牌。当然不会如此抽象，要理解这件事得从最近一个很流行的概念说起——ESG。
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Rare Beauty是ESG风口下生长起来的代表性品牌之一，诞生于疫情期间的美国，因为恰到好处地切中了当时人们的心理恐慌，和全美甚至全世界对心理健康的高度关注，成为美妆领域少有的，堪称“扛把子”的ESG品牌。在竞争可以用惨烈形容的美妆护肤赛道快速崛起，Rare Beauty用两年就卖到了5亿美元，据估计到2023年底销售额还将突破10亿美元。这迅猛的势头，在超级碗中场秀补妆亮相的Fenty Beauty都不一定干得过它。 01、先和大家介绍一下Rare Beauty
Rare Beauty是由好莱坞明星Selena Gomez在创立个人美妆品牌，命名灵感来自她的第三张个人专辑《Rare》。作为打磨四年之久的心血结晶，这张专辑大部分歌曲是关于Selena Gomez自己心路历程的记录，藏着Rare Beauty诞生的线索。“ But I know that I'm special
但我知道我是特别的
And I'll bet there's somebody else out there
我肯定这世界上会有人
To tell me I'm rare to make me feel rare
愿意告诉我 我的独特
让我感觉到我是独一无二的童星出道的Selena Gomez一直是大众关注的焦点，也因此在保持身材和外貌方面有着巨大的压力，尤其在经历一系列感情变故、罹患红斑狼疮、抑郁症等疾病等之后一度消沉。在经历了漫长的挣扎和自我修复、和解之后，满血归来的Selena Gomez在采访中表示：“我花了四年的时间，才终于体会到这张专辑美好的地方，而这是因为这段时间以来，我的人生中发生了很多重大事件。
我时常在想我该如何叙述我的心情？还有我该怎么做才能对自己要说的话感到自信？
《Rare》是其中一个回答，另一个就是Rare Beauty——专辑推出一个多月后，Selena Gomez在社交媒体上官宣成立个人品牌。
源于亲身经历，Selena Gomez无比清晰地意识到“完美”的不可能性和沉重身心压力，远没有接纳自己、欣赏自己来得更重要、更健康。她用Rare Beauty重新定义“美”，鼓励更多人拥抱自己的独特个性。她称，“美不一定是由喜欢、评论，乃至你的身体定义的，也与心理健康有关”。强调个体之美在个性化时代并不少见，但旗帜鲜明地反馈标准审美，在美妆领域也算少有。但是，Rare Beauty得以成为ESG先锋的原因并不在此，而在于其突破了美妆语境，走进了泛心理健康的格局中。
在这种理念之下，化妆不再是为了改善面部不足、追求美丽的表层行为，而是深入肌理，成为一种探索自我特色、内心世界，和不断接近理想自我的途径。这不仅巧妙地避开了与大多数美妆品牌的直接竞争，也拉高了品牌的发展上限，如Selena Gomez所言，成为“涵盖整个生活方式”、与“人类和社会发展相关”的ESG品牌。显然，Rare Beauty身上继承着创始人的勇敢与理想主义。可贵的是，品牌后续发展证明了，这不只是理想——Rare Beauty在以实际行动落实自己的ESG主张。 02、落地ESG主张，
Rare Beauty的4种方式
1、创始人的明星光环
和大多明星个人品牌类似，创始人的明星光环是Rare Beauty的重要圈粉技能。
一方面，Selena Gomez的个人经历就足以让Rare Beauty的ESG理念落地，共情并获得信任，是最佳品牌代言人。她表示：“无论你喜欢大胆的妆容，或是不施脂粉，都可成为最真实的自己。化妆是一种享受，而非必需品。”早在2017年左右，Selena Gomez就积极投入各类有关心理健康的宣传行动，在Rare Beauty诞生伊始还曾于世界心理健康日推出个人纪录片《赛琳娜·戈麦斯：我的思想和我》以亲身讲述与自己和解的心路历程，让品牌理念广泛深化。
另一方面，影视、歌坛双栖的Selena Gomez一直以来话题不断，在社交媒体上具有极高的影响力，是全球ins粉丝数最多的女艺人。
在日常社交媒体推文中，Selena Gomez常常分享自己的妆造或化妆教程，以展现最真诚的自己，和自我欣赏的自信态度。同时，相关的推文中也标记出使用过的Rare Beauty单品提升品牌知名度和产品转化。
2、切实的心理健康支持
Rare Beauty是当下已知最大的企业实体支持心理健康基金之一，承诺将所有销售额的1%捐赠给其创建的非营利组织Rare Impact基金。
根据品牌公开披露的 2022 年年度报告显示，Rare Beauty已向Rare Impact 基金捐赠了 500 万美元用于弥补服务社区在心理健康服务方面的差距，给人们提供切实的心理健康服务和支持。
不仅有大格局，心思细腻的Rare Beauty也着眼于微，每一件产品都附赠写着积极语录的便签。在品牌官网，Rare Beauty也推出了很多心理健康知识科普内容，并积极开展线下活动为人们提供心理健康服务和支持。
在社交媒体上，Rare Beauty也发起了#WeAreRare、#rarereminder等话题，分享心理健康专家的语录，并鼓励粉丝分享自己的故事，展现自己独特之处...通过切实的支持措施和深度沟通，Rare Beauty向消费者传递积极的价值取向和情感力量，让自己走近消费者的具体生活扮演疗愈角色。3、多样化的社媒营销
在社交媒体平台，Rare Beauty的内容以产品介绍视频、以赛琳娜为主角的心理健康教育视频、妆容教程视频，以及回复消费者的留言四类为核心。多元丰富内容，既传递产品的核心卖点、品牌价值主张，也与消费者展开了积极的双向对话。这既是丰富了品牌内容建立起更广泛的心智联想，也让消费者感受到品牌的真诚与重视，从而持续被吸引。
同时，Rare Beauty还与大量不同国籍、性别的社媒红人、美妆KOL、KOC进行合作，诸如非裔美妆博主Toni Travo、 男性美妆博主Jraraquel等，既借助专业美妆博主们的影响力吸引粉丝，提升品牌行业地位和种草力度，也借KOL们的多样性、独特性传递出不论性别、肤色、身份等多元包容的美学观。
4、高度落地品牌理念的产品
除营销外，Rare Beauty的ESG理念也扎实地体现在产品中。
48 种粉底和遮瑕膏色调适用不同肤色、不同人种，充分展现品牌的包容性。粉底液涂抹器还结合Selena Gomez的个人经历设计成球形便于残疾人使用。
最重要的是，这些产品大部分都定价于5-29美元区间，以功能性为主，在一众明星个人品牌中物美价廉。小红书上被网友们自发种草爆款液体腮红Soft Pinch售价仅23美元，销量超300W件，还获得了知名美容杂志《Allure》“年度最佳美妆品”的称号，相关话题#RareBeautyBlush已在TikTok获得10亿+次浏览。
结尾：
脸是本世纪最大的施工地，上到总统下到宠物猫狗，都在用美妆甚至更极端的方式让自己“更好看”。每天观看测评视频，在柜台前测试妆效，像做实验一样研究每一种产品、每一种手法的细微差别......即便再爱美的人，大抵也会有累了的时刻。
有时候会忍不想，我们如此精心装扮，还将终其一生向“美”长途跋涉，究竟是为了什么？以及，“美”又是什么？有的“美”是一种表面工程，所以可以只追求遮盖力、浮粉度等功效产品，而不必去读书学习。同理，品牌也可以只看数据和性价比，不必讲究品牌忠诚度，更何况什么群体价值、社会福祉。Rare Beauty不认可这样的答案，我也不。还有一种“美”，它可能没有那么立竿见影，却关乎内心的建设，有如电影《芭比》中那位年老女性般让人落泪的力量，那就是人性本身散发的美。对人的接纳和美的开阔，在“美”已经迷失的人和时代面前，Rare Beauty怎么能不让人惊喜。
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