张曼玉为Olay写信、转转收割旧手机…「项目精榜」来了

“

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

这些广告的“代言人”，选得恰到好处。

「中国平安」帮温太医成功再就业，以家庭医生的新身份守护全家健康；
「啤酒阿姨」用有反暴力标语且倒贴在酒瓶上的瓶贴，唤醒饮酒者的理性；
「转转」借Apple与华为9月发布新机的东风，在农忙季收割被替换的旧手机；
「Olay」请张曼玉写文案、拍摄剪辑一则广告，述说她与品牌对女性生命的理解；
「京东」邀知名作家为农民写文案，让更多人看到粒粒皆辛苦的好特产。

我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序
长按识别二维码可查看相应项目详情

1、平安家庭医生×温太医：
这份新差事，真是极好的

品牌主：中国平安
代理商：佰川广告

推荐理由：

99健康节，中国平安寻来大热电视剧《甄嬛传》中，专业水准、服务态度均是TOP级别的温太医，为产品「平安家庭医生」打广告。

这则广告好似电视剧番外。温太医走出紫禁城，走入寻常百姓家，成为一名贴心守护全家健康的家庭医生。在他与一家三代“见招拆招”的过程中，产品卖点逐一显露。

当「平安家庭医生」被贴上「御医」的标签时，离被记住和信赖就不远了。

精彩点评：

杨不坏，数英认证作者

好广告应该有3个视角，分别是品牌视角、用户视角、传播视角。这支片子在内容上具备了这三个视角的输出：品牌视角是表达品牌价值，能做什么；用户视角是场景与问题，能为用户解决问题；传播视角是社交传播力，是否有趣，能否被口碑分享以及带来社交话题。

对于我个人来说，我没看过《甄嬛传》，对“御医”和谐音梗略显排斥。但整体来说，这支片子能表达清楚品牌价值，同时具备传播力，是一支合格的广告。

李子，@李子说文解案（公号：wenantalk）

角色选得比较巧妙，找到家庭医生和御医的对应关系，并启用了与之贴合的影视ip和影视演员，可以只用一个配角的经费蹭到一个剧的热度，虽然甄嬛热度有点过了。值得一提的是那个不愿去医院的老头，演技神了，肢体语言相当幽默，节奏感很好。

片子能够提升的点，一是整体的剪辑节奏，二是可以寻找产品更契合温太医专业缜密性格的点，并且需要更突出产品形态，因为看完我竟不知道产品是什么。

许无味，SAE

温太医这个角色，选得太妙了。《甄嬛传》够火，省去观众对产品的理解成本；皇家御医的设定，可以体现平安家庭医生的专业水准与服务态度。

片中爷爷、爸爸、女儿三个服务对象，也选得够典型。这三个人是家中最易生病、也最难搞定的人。温太医和他们“过招”时，几句对话，便直接戳中消费者的痛点，把产品优点自然地抖搂出来。

从头到尾信息点都很明确的一条广告，看起来很简单，串起来绝对不易。

2、啤酒阿姨「反暴力酒瓶」，呼吁理性饮酒

品牌主：啤酒阿姨
代理商：Creado 拾众广告 上海

推荐理由：

看似简单地为酒瓶上贴上一张文字翻转版的反暴力标语，但对应到真正的饮酒场景中时，酒瓶倒过来的瞬间，清晰的标签和意识与身份的转变，就有可能制造出一个有影响力的冲击。

理性饮酒不是说说而已，「反暴力酒瓶」是可贵的。

精彩点评：

李璐，挖藕创意，PM

正反酒瓶的拿放，这个洞察挺好的，直接又真实。玩法上的确是增加了比较强的趣味性，但站在做这个项目表达的初衷上来看，这个内容是否真的能对喝酒的人产生警示作用？感觉可以再有一个第二阶段，把暴力内容再深化，表达更触动情绪一些。

不做广告做啥，创意总监

广告不会改变什么，但或许会影响什么。

看到有很多人说，这个创意只对文明人有效，酒品不好的人压根不会在乎。我想说，你真的不懂广告，也不了解人性。人都是复杂的，人的心念也真的就在一瞬之间，对于大部分的普通人来说，没有绝对的恶，所以看似简单的一句「正拿酒瓶，反暴力」，很有可能在某个瞬间救下起码两个家庭，那这个广告的价值就是胜造七级浮屠了。

我们的社会，需要多一点这种看似无用，但巨巨巨巨巨有用的好广告。

SHEN，创意公司文案指导

酒瓶是个大家都很熟悉的符号，但很少有人倒过来用。确实，正酒瓶是欢聚的干杯，倒酒瓶却是用来伤害恐吓的道具，这个创意点很正向，很妙，也很有温度。这样的酒瓶，正着放的时候，好像也在提醒我们，要记得换个角度看世界，很多事歪歪头就过去了，而不必大打出手。

3、OLAY请张曼玉拍摄短片：
时光流转，一直是她

品牌主：Olay

推荐理由：

Olay与张曼玉的合作始于2003年，并一起携手走过二十年。在张曼玉59岁生日当天，Olay发布一支由张曼玉本人剪辑的视频。张曼玉给自己写了一封信，这封娓娓道来的信，也像是对更多女性的鼓舞。

该项目让我们看见女性的自信、优雅和本自具足，如同张曼玉所说：“Life is not a race. 好的SELF-CARE，是需要时间的。”Olay二十年来也在沉淀自己，用慢功夫打造品牌向上之路。

精彩点评：

瞿乐言，广告媒体人

整条片子看下来是非常舒适、不刻意的。很喜欢张曼玉写给自己的一封信这个视角，一方面，张曼玉作为与品牌合作了20年的代言人，这封信是她自己这些年来的成长变化，里面也有品牌的发展痕迹；另一方面，张曼玉的气质和Olay给人的感觉很契合，都有着一股静水流深的劲。

时光流转，初心不变，但总能在生命前进的道路上，收获新体验和创造新的东西，这也是与品牌相贯通的一种精神吧。

Chace，SAE

Olay的定位是“致力于为全球女性提供科学护肤解决方案”，这个短片很好地展现了女性力量，柔中带刚。

片中没有隐藏岁月流逝给人的容貌带来痕迹，而是承认、接受，并将其转化为一种与万物共处的智慧。相比留住年轻美貌，这种将岁月痕迹沉淀成平静的心态和积极生活的力量，更真实动人。

张曼玉所呈现的既是“岁月不败美人”的容貌美，也是女性由内而外的优雅和更为长久的美。

Morina，资深文案

这是一封充满真情实感的长信，看完后内心仿佛海浪翻涌般起伏。

广告片里，张曼玉如当年般的自然、优雅和温柔，这些并未随着时间流逝而衰减半分。而且，我从广告片里的一幕幕画面感受到，更为强烈的是旺盛的生命力，对生活的热爱。我想，这些也是Olay想传递给屏前的每个人的信息。

写给挚友的一封信，也是Olay向多年来支持品牌的消费者抒情；张曼玉在广告片里天然的松弛感，不被其他事物拘束，活出自我的自信独立，也是品牌多年来向外表达“无惧”的品牌价值观。

信是感性的象征，Olay用以清晰地表明品牌态度，更是向消费者述说的情感陪伴的承诺。从广告主题，到表达方式，Olay给人一种很舒服的亲切感。

4、转转回收季：一到秋天，
漫山遍野的旧手机就成熟了

品牌主：转转
代理商：清晨马路 北京

推荐理由：

9月份是各大手机品牌发布新品的高峰期，此时又正值秋天，通常意义上的丰收季，转转将手机行业的“农忙”与“9月换手机”相连通，将“回收”化作“丰收”，更新了人们对二手回收的认知。

片中，二手手机成为挂在树上的果实，并可以转化成金币，将二手手机的价值直观表现出来。麦田丰收是一个人们熟悉的场景，但是在麦田收手机却是一个新鲜事，两者结合产生一种奇怪又合理的感觉，也是记忆点所在。

精彩点评：

瞿乐言，广告媒体人

开头“满地都是苹果”那里我笑了，“苹果”是自然界秋天的果实，也是手机界通常在9月丰收的产品，转转作为二手回收平台，特意设定成捡地上的“苹果”，并可以点手机成金，回收、高价、发挥闲置物品的价值，很自然就把平台特点传达到位了。

整个短片的风格十分轻松愉悦，但是要该给的信息都给了，喜欢这样简单直白的东西。

Chace，SAE

很喜欢，这个“丰收”的视角很新颖，既有丰收熟悉的画面，又添加了一种新鲜感，苹果变苹果手机，还能变成金币，收割麦子变成一箩筐一箩筐收手机，有些无厘头，但足够有记忆点。

另外对他们“上门回收”这个点的表现手法也觉得蛮新奇的，没有说上门回收给用户带来什么便利，而是用夸张的手法来展现上门服务的难度和敬业度——登天也要服务到位，这样反而让人记住了。

只是个人有一个小点不明白，为什么是用这个滤镜，因为本来新疆实景拍摄的话，呈现原来的样子就很好，这个颜色是为了增强荒诞感？

Morina，资深文案

刚看这支广告片的时候，就被它的视觉美学打动了，从画面色调到镜头语言，全片有着电影大片的既视感，更将山河风光的开阔之气展现到位。

再看广告创意，用结果丰收的概念来去诠释二手回收这个品牌服务，再加上用“以人拟物”的表现手法，树上结的果实是二手手机，麦田上一个个成熟的麦子也是二手手机，创意新颖，执行新奇，卖点清晰，让人在有趣的氛围里直观地接受品牌信息，真的很不错。

5、京东农特产购物节：
请最会写的人为最不擅长写的人写文案

品牌主：京东
代理商：壹捌零

推荐理由：

京东农特产购物节，邀请了一众赫赫有名的文人作家，来为各类农产品写推销文案。作家与农民看似不相及，但真挚的文字对应着朴实的期许，京东为作家与农民找到了切实的连接点，耕种土地与耕耘纸张一样，乡土情结与丰收精神别无二致，让文字有所依，让农产被看见。

精彩点评：

李璐，挖藕创意，PM

看完让我陷入了一些思考，私心来讲，生活在城市里，以前对于农业、农特产产品并没有特别的关注和情感。

但最近几年，接触了一些实实在在在做农产品的人，亲眼见证了家里人种地血脉的觉醒后，在他们身上明确的感受到一份扎根在土壤里的踏实感。培育一份品质好的作物、产品需要时间的沉淀，需要经验的累积，需要耐心的等待，需要“看天吃饭”的勇气，更需要一份经得起利益诱惑的良心。

这个片子让我从作家的笔墨里找到了特别纯粹、宁静的生活，带人入戏。

不做广告做啥，创意总监

与其说是创意，不如说为心意。

这场公益营销，我从看到文字开始就心头触动，作家和农民，其实都算不上会营销自己的人，但是作品或者产品，又都是他们纯粹想呵护的东西，这种心意需要被看见、被感知。所以品牌做了那个可以让二者都发挥出最大价值的人，三个角色缺一不可。

所以这个创意延伸出的价值，可谓是超出了太多太多，变成了实打实的、真正的心意。

SHEN，创意公司文案指导

秋天是丰收的季节，一整年的努力和期待该怎么说出口呢？那不如让会说的人，帮农民伯伯说，这是个很有趣的行动！作者也更贴近了秋天真实的生活，而品质好的农产品也多了一个懂它们、会说话的人。品牌连接了田地、果实、人和城市，成为了纽带，创造了一种朴素又温暖的联系。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

---

【往期回顾】

---

这就是数英：

这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。