月度营销洞察：芭比成大女主，瑞幸华丽商战，品牌营销高温不断

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在一切道德品质之中，善良的本性在世界上是最需要的。

——罗伯特·奥本海默

写在前面：

这个盛夏，品牌搞事情的劲儿头十足。

暑期档电影霸屏又霸榜，联名营销之冠芭比，掀起了一场粉色飓风；
七夕的限定仪式感，让爱的范围越拖越宽，不仅能满足人，动物也可以；
Citywalk趋势不减，遇上暑期出行热，品牌开始在城市街头搞事情；
传闻中的ESG营销，成为品牌搏好感度的重要加持项；
品牌纷纷下场，在互联网搞”商战“，相爱相杀搏流量。

数英【月度营销洞察】，结合2023年7、8月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。

 五个营销热门现象 

一、芭比、女足爆红，“大女主”式IP成顶流

这个夏天的粉色风暴，刮得迅猛。

直给，是芭比系列营销的关键词。从真人电影到IP文化，以粉色视觉为先带来的Barbiecore冲击力，几乎覆盖了所有女性营销场景。

前有奢侈品品牌香奈儿为芭比定制服装，后有名创优品力图让芭比日常化。拿到芭比IP授权的名创优品，除了不断上新系列联名产品，更是通过线下快闪来做事件引流，恨不能人尽皆“粉”。

芭比×名创优品联名产品

长沙街头的巨型芭比装置

国内外上百+品牌所掀起的barbiecore联名，无非看中了粉色视觉与女性营销的双重直给性，在女性消费市场红海里，芭比是所有女性推出来的“顶流女明星”，品牌营销，粉就对了。

彩妆品牌colorkey的联名产品
在外观设计上非常卡通化

洞洞鞋Crocs的联名产品
官网发售几小时后就售空

相对于商业化的芭比，中国女足则是本土崛起的精神文化性IP，从亚洲杯到世界杯，女足经历胜利也历经失败，因其具有长期伴随的属性，女足IP的价值性一直存在。Prada公关可以借助女足，让品牌声量从低谷翻身，伊利、蒙牛等更是长线提供关怀与关注，长期绑定、节点爆发。

官宣与中国女足合作后的Prada，完美化解了品牌的公关危机，凭借自然舆论冲上热搜第一

本土底妆品牌半分一
推出的长期IP《半分一女孩》
也开始找寻具有大女主风范的人物
来传递品牌价值观

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“大女主”从来都不是空降而来。芭比品牌史跨越半个世纪，中国女足的辉煌从1999年女足世界杯亚军开始，半分一女孩Olga叱咤江湖30年，每一位“大女主”都拿着厚厚一摞经验值，才有机会一直吸粉，被喜爱者买单。

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文章检索：

● 芭比的IP成长史，比电影还精彩报告参考：● 《2023暑期档电影数据洞察》报告

二、七夕，限定仪式感，不限社交对象

袤则咨询发布的《2023大社交趋势观察报告》中提到一个新概念：亲密拆分。意思是，为了规避不确定性、增加个体的安全感，亲密关系被重新解构，拆分到不同场景的不同小需求中。

亲密关系拆分，意味着，社交需求与悦己需求仍在同步提升。而七夕作为一种限定契机，兼具了两种需求的可实现性，为品牌带来了声量与生意的双重增长机会。

珀莱雅今年的七夕特别策划，还是延续了“敢爱，也敢不爱”的概念命题，将幸福的认知向自我意识靠拢。

虾皮购物和全联福利中心，同样从个体的“爽感”切入，用一组消除恋爱脑的七夕海报，来取悦个体消费者。

虾皮购物的《渣男字典》

全联福利中心「爱情勒索嫌疑犯」系列

除了人物向social，还有动物向social。瑞幸“续约”线条小狗，跟上半年的情人节一样，限定款产品与周边一售而空，轻巧又讨好。

巨量算数公布的抖音七夕数据显示，七夕节大家最关注的还是“礼物”。无论是送自己还是送他人，七夕礼品需要兼具限定感与社交感，如同瑞幸限时返场的线条小狗，奈雪的粉色杯等等，充分放大限定的仪式感，满足个体体验。

美妆、奢侈品、茶饮等品牌的七夕限定产品均卖得火热

“项目举例：文章检索：

报告参考：

三、夏日出行热，品牌为Citywalk添彩头

在爆发式增长的暑期出行中，Citywalk热度同样飙升，无论本地人还是游客团，都绕不开城市漫游。

有人流量的地方，自然少不了品牌营销。小红书在不间断复刻线下生活社区，甚至直接将城市马路“据为己用”，为上海的街头营造生活社区氛围。

小红书马路生活节

同样在城市里造节的还有夜淘宝“重庆遛遛节”

除了造节，品牌拥有各种方式丰富夏日城市的可玩性。

B站将粉色大瓜田搬到了上海和北京的街头

元气森林请北京打工人喝调酒

在长沙walk累了还有淘宝提供的百把大遮阳伞

Citywalk的走红，不仅迎合了消费者的出行趋势，也给城市营销带来了新的可能性。暑期结束，但出行趋势仍在，品牌可以把握住每一次旅游出行节点，做好线下营销，拥抱庞大的人流契机。

“项目举例：左右滑动查看更多

文章检索：

报告参考：

● 淘宝天猫首发运动户外白皮书，三大趋势揭秘行业新赛道 | CBNData报告

四、ESG营销显山露水，从格局与关怀说起

ESG（环境、社会、治理）营销，本质是讲好品牌商业向善的故事。环境保护类目，是目前品牌做得最多的，也是最被熟知的ESG营销。但随着品牌和大众对ESG的重视程度上升，ESG营销也越来越多元化。

ESG涵盖议题（部分）

除了环境类目，S（社会议题）是品牌目前应用得最多的ESG命题。

前段时间全网刷屏的比亚迪广告，非常具有民族情怀。从产品责任角度来看，比亚迪传递出对本土汽车品牌的产品安全与质量的坚守。此外，在ESG的G（治理）维度，比亚迪也在一定程度上体现了维护商业道德和反对不正当竞争的品牌态度。

比亚迪 《在一起 才是中国汽车》

同样在关注社会议题的，还有Songmont 山下有松的十周年品牌片。这是从员工关怀角度切入的议题呈现，品牌提供对大龄、老龄女性的包容性就业机会，可以清晰感知品牌的力量与温度。

当然还有像腾讯、阿里等大厂，早已将ESG做出成熟的长期IP。也有品牌从萌宠动物的角度，轻量切入，例如Tims在七夕的“撒狗粮”，关爱流浪动物，还有名创优品借助国际流浪动物日节点，举办的反虐待动物主题公益展，这些公益营销，都能真实推动商业向善的力量，获得大众对品牌的好感度。

“项目举例：左右滑动查看更多文章检索：报告参考：● 报告发布｜全球可持续发展重塑消费品市场游戏规则

五、相爱相杀的商战，都是流量play里的一环

如今网上最流行的乐子，就是看品牌所谓的“商战”。

作为互联网上最会搞事的咖啡茶饮品牌之二，瑞幸与蜜雪冰城在短视频平台的阴阳怪气，吸引了27万点赞量。

表面上是朴素的商战，实则双方都获得了巨大的流量。特别是瑞幸最近联名茅台卖爆的“酱香拿铁”，引发全网品牌打着求合作的名头来“蹭”瑞幸的热度，算得上一种“不太朴素的商战”。

小红书上海量“碰瓷”的品牌内容

如果说这些茶饮品牌的朴素商战，只能作为网友们纯粹的乐子，那盒马和山姆的自杀式降价，就是让消费者妥妥地渔翁得利。

此前盒马突然在促销牌中打出“移山价”，意思是，同款商品，盒马的价格比山姆的价格要低。

随后，山姆以降价回应，两大商超品牌的价格战，实打实地为消费者谋了一波福利。

除了国内，此前马斯克与扎克伯格的“决战”，也被全球互联网津津乐道，两位品牌大佬亲自下场，让推特和脸书两个平台收割了一波又一波的流量。

“项目举例：文章检索：● 茅台输了，瑞幸高攀？我不同意

报告参考：

 洞见新思考 

（又名以上太长不看版）

1、爆款“她”营销，借厚积薄发的力
从世界杯前后的中国女足代言营销，再到芭比电影上映后的疯狂IP联名，能成为爆款的大女主式IP，其统一特点是没有理解门槛且蓄势已久。从认知程度而言，芭比IP与中国女足，均具有很强的国民度，同时，大女主式IP的成长路径，往往是长线发展，只要始终存在讨论度，爆红就不会只有一次。

2、以消费为导向的限定节点，需要看到更广泛的目标受众
七夕作为爱情营销节点，可以在爱的定义上不断延申。品牌也越来越侧重于限定感、仪式感的打造，例如茶饮品牌的联名限定，受众并非只是单一的情侣群体，还包括更多给自己一杯下午茶的年轻群体。这种目标受众的拓宽，会帮助品牌的打破爱情节点卖货的局限性。

3、迎合出行趋势，线下营销得会玩、懂人心
暑假出行热度飙升，城市街头的人流量是品牌必须争取的。对应到线下营销，户外营销也好、事件营销也罢，都需要以创新形式与内容，抓住出行的人们的眼光，抢占更广泛潜在用户的心智，承接好线上营销。

4、商业向善，ESG营销向实
ESG营销无处不在，因其本质是商业向善的命题，所以品牌可以通过ESG营销来获取正向舆论。但落实ESG营销的前提，必得是真实的ESG行为，通过信任建立的品牌好感，只有真实才能落实ESG的长期主义。

5、品牌下场搞”商战“，抓住爱看热闹的全民娱乐心理
网友眼里的娱乐化”商战“，也是品牌利用社交平台获取吸引眼球的一种方式。将品牌的相爱相杀摆到明面上，是三方甚至多方都热衷的事情，不需要讨好用户，就能引起用户自发social起来的营销，抓住全民娱乐的心理，品牌何乐而不为呢。

附：12个营销热点，速览7-8月行业动态

以时间维度梳理，7月至8月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。

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1、中元节
今年中元节，美团优选推出催泪短片《好好吃饭，人生大事》，看哭一众网友。此次营销通过合适的沟通角度，以亲情作答，用柔和感人的方式调动大众情绪，良好的营销效果也为其他品牌做中元节营销提供借鉴。

2、Twitter改logo
在今年的7月23日，马斯克发文称Twitter会换LOGO，将用“X”取代其2012年就启用并延续至今的标志性蓝鸟。自去年收购Twitter后，马斯克就实施了一系列举措，如大规模裁员、付费订阅计划等，这次换logo，或许也是重塑Twitter品牌的一环。3、天津跳水大爷
前有被烧烤带火的淄博，后有被跳水大爷带火的天津。大爷们“生存一分钟，快乐60秒”的态度，切中当下焦虑、内卷的情绪，引起年轻人的共鸣，众多网友从外地到天津狮子林桥打卡，不仅带动了天津城市旅游业的发展，也为城市营销提供了新思路。4、中老年网红秀才
作为中老年群体的顶流网红，秀才和一笑倾城深受追捧，粉丝高达1000万以上。“秀才们”走红背后，也可窥见下沉市场与中老年群体蕴含的巨大潜力。5、电影《封神》
改编自中国神话故事封神榜的电影《封神第一部》爆火，票房已破20亿。导演对中式审美的拿捏、演员的“男色”营销等，也为这部电影增添了不少看点及社交属性的传播点。● 即使不拍电影，乌尔善也能凭广告封神6、比亚迪广告
比亚迪《在一起，才是中国汽车》刷屏，仅在视频号就获得10w+的转发和点赞。和常规以自身品牌为核心相比，这支短片围绕中国汽车发展史展开，涵盖了所有几乎本土汽车品牌，网友纷纷称赞品牌的高格局，央视新闻也进行了报道。● 转发10w+的比亚迪新广告，格局直冲大气层7、瑞幸茅台联名
瑞幸与茅台联名，推出酱香拿铁的品牌动作，近期刷屏互联网，引爆社交圈。随出圈而来的，则是网友对其是否使用真茅台的质疑。对此，瑞幸拿出原料生产记录视频化解危机，堪称教科书式的品牌营销案例。● 茅台输了，瑞幸高攀？我不同意8、蜜雪冰城入编
蜜雪冰城和中国邮政联名，在西安市小寨邮局旁开出全国联名首店。网友们戏称蜜雪冰城“考编上岸”同时，也“背刺”了欢喜冤家瑞幸一番，为此次联名营销增添了话题热度和趣味度。● 蜜雪冰城联名中国邮政，受伤的只有瑞幸9、妙鸭相机
妙鸭相机是一款AIGC产品，号称能“生成一个专属数字分身”。用户花9.9元，上传人脸或上半身的照片就可得到各种风格写真，虽小火一把，却并未刷屏。上传后等待时间长无法立刻分享、9.9元的价格门槛等，或许是其无法引爆社交圈的原因。10、Prada合作女足
在合作多位代言人均翻车后，Prada选择与中国女足达成全新合作，为中国国家女子足球队提供正式场合和旅途正装。此次合作虽未达到代言的紧密程度，但却来得及时，一定程度上扭转了prada的舆论风波。11、雷军年度演讲
在2023年的年度演讲中，雷军以成长为主题，发表了三小时演讲。除了分享自己30多年来的几次关键经历和感悟，带来他一路走来的洞见与思考，除此之外，也在演讲中宣布了小米科技战略升级、布局人工智能、新品等重要信息。

12、文心一言开放
在8月31日0点，百度宣布文心一言向全社会全面开放后，文心一言app不仅迅速冲上各大应用商店榜单，还在24小时内共计回复网友超3342万个问题。除百度外，国内字节跳动、中科院等多家企业也已深度布局人工智能。

2023·【月度营销洞察】往期回顾：

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【往期回顾】

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