即使不拍电影，乌尔善也能凭广告封神

开始写这篇时，我还没看《封神》。倒是先在网上饱了一把眼福，质子团美好的肉体，那些洗去粉感又没降智的男色，确实让人眼花缭乱，费翔的手也真的有贵族公子的感觉（人家已年过六十）。

但是，隐隐觉得不太对，乌尔善的电影不应该只有这些扁平化的视觉。

对他的印象还停留在《画皮2》，那时的感受是，如果只看电影完全想象不出导演是一个留着胡子的内蒙人。翻拍志怪题材，邀请日本作曲家用钢琴入乐，谱写淡淡的物哀美学；要求演员不能表演过度，要注意用语调勾出鬼魅……《画皮2》确实是一部商业大片，但乌尔善镜头下人物的美和爱恨情仇是东方式的，未西化、没有揉杂其他，但又和传统有所区别。

在《画皮2》《封神》担任主创的冉平（茅盾文学奖获奖者），评价乌尔善说“用商业的皮，包装文艺的心”。而即使是为了披上这层商业皮，乌尔善也用了10多年。在电影之前，他是个既挣大钱又能拿奖的广告导演。今天我们看到的乌尔善式叙事，强冲突性的视觉，不流俗的音乐审美等等，从他拍广告时就已经有了。

注：如果视频打开不畅，刷新即可。特别感谢那位整理作品集的优酷伙伴@零一映画

1、媲美《啥是Hip Pop》的炸裂创意

说起乌尔善早年的品牌资源，肥到能让人笑着嫉妒的程度：有中国移动、联通、诺基亚，迅驰英特尔等科技大牛，也有伊利、雀巢等快消巨头……他给诺基亚拍的那条《啥是Hip Pop》，被网友评为诺基亚在大陆做过的最先锋的创意，几乎能和耐克的《Anytime随时篇》打个平手。

而在它之前，乌尔善还有不少的炸裂创意。2002年，央视举办了首届国际广告大赛AD盛典，找到乌尔善合作宣传片。谁曾想，这位刚过而立之年的导演想让央视主持人李咏和王小丫演托儿，更荒唐的是俩人答应了，广告也顺利过审。

AD盛典宣传片《棉花弹匠》——最佳原创音乐奖

另一支《磨刀老头》——最佳广告文案奖

创意很炸裂，简直是暴言。弹棉花匠拿到原创音乐奖，沿街吆喝的磨刀师傅的广告文案最佳。

你要说导演脑洞清奇，但其实每个人吐槽的时候都说过类似的话，乌尔善表达得也很直接：如果你不投稿，就有这样的烂片获奖。

平平无奇的开头，却发展得很荒谬；戏剧性一层叠一层，最后一定喂你一口想不到的结尾。

特步《小偷》

不到1分钟的短片，完全是在用电影语言推进。

有冲突性角色，门后有悬念在牵引，甚至还有无厘头的对手戏，而所有的广告信息都藏在那欧亨利式的结局中。

惊讶于乌尔善广告的先锋性时，其实也能想到这和他所处时代之间有很深的联系。市场在扩张，行业正值上升期，勇敢的人先享受世界，反常的创意不可耻。

2、乌尔善式创意：反转喜剧+极致的夸张、类比 

雪津啤酒《真性情》

很显然这样的创意在今天几乎没有品牌敢买单。如果要批判有的是词：爹味儿，中年油腻、男性凝视。但是抛开这一点，这也是一条很真的啤酒广告。

啤酒品牌和品牌的差异性，三杯过后几近于无，剩下的只有上头。那为什么不干脆就在广告里说上头呢？乌尔善早已按捺不住草原人的血气，而雪津啤酒或许也能剑走偏锋打出特点。

KK 啤酒《装备》

与另一个啤酒品牌合作时，乌尔善又让重点从语气话头转到内心戏。他们喝的不是酒，是装备铠甲，明刀暗枪。这一语双关的「装备」既有冒犯的艺术，也带着广告的诉求。

除了喜剧化、戏剧化这些特点外，乌尔善也很擅长用「修辞手法」放大创意：女性经期有多尴尬，那突然卡住不能动的感觉，仿佛自己像一个被生理叫停的木头人；

护舒宝《木头人》

在迅驰广告中连续用到类比、拟物的手法。

如果直接说电脑启动速度慢不够具象，不如想象当一只猛狗扑来，若反应不够及时、提醒也不幸卡住，眼睁睁看着被狗扑有多难受；

迅驰《狗扑》：“如果启动快一点，会好一点”

同系列短片《蹦极》中，当你卡在半空，安全绳又天旋地转，一会只下降一点点，那又多窒息。类似的，等待下载过程就是这种感觉。

迅驰《蹦极》：“如果下得快一点 会好一点”

乌尔善的创意语言似乎没有瓶颈，而且在作品中很少能看到两组创意相近的广告。每当感觉已经偷师了一点技巧，下一次他又换另一种思路作答。而且就连文章试着用修辞手法，比如类比、夸张来提炼他的一些创意，也有些公式化了。

导演都很擅长寻找事物之间的联系，在变化中发现出路。而能在品牌、商品和日常场景之间找到联系或戏剧交叉点，确实需要些艺术家的直觉。不需要很多，一点点就好。在呈现这种联系时，乌尔善用幽默解释了乍看之下的不合理，思维的反常规。他先调侃、再解嘲，而将品牌的出场放在最后一步，反倒炸出一片更自由的空间。

3、音乐对一支广告的影响

忘记是谁说过的：一个好导演的音乐审美绝不会差，没有音乐审美的导演一定拍不出好作品。

比如大家熟悉的娄烨、王家卫，以及新晋女导演邵艺辉。她那部《爱情神话》中的插曲片尾曲，被多少人默默加入歌单。

说回乌尔善，从第一部电影《刀见笑》开始，就有了产出经典OST（影视原声带）的迹象。

杀猪客对花魁媚娘一见钟情大闹青楼，那一段的配乐是经典歌剧《卡门》。开始时所有人都在笑杀猪客是癞蛤蟆想吃天鹅肉，当他拿到玄铁菜刀再次求爱，人们又成为祝贺歌颂的那一方。《卡门》的喜剧性映衬着杀猪客人物的悲剧色彩和情节的荒诞，这样一幅黑色幽默却让人不忍心笑出来。

注：去年赫莲娜和MANNER合作的那条TVC《青春有问答》，BGM也用了这首《卡门》。

再把时间往前推，乌尔善也有很多音乐性突出的广告作品。

世界杯《球门》：有门，就有足球

2002年韩日世界杯开幕前，乌尔善与央视合作推出了一支偏偏不走直球的宣传片。

广告的创意和音乐性几乎难分伯仲。“有门，就有足球”：大爷家里的木头门、工人抬钢架时构成的框框、晾衣服的竹竿、即将关闭的电梯门……足球简直无门不入。

有意思的是这么热烈的氛围中，BGM却是西班牙浪漫名曲《Sway Quien sera》。看过《漫长的季节》的观众对它一定不陌生，马德胜、龚彪、王响三人跳舞时用到的也是这首。

广告从创意到音乐一层层消解着「足球比赛」的竞技性和紧张感，有意让踢足球变得更大众、日常化，还有那么点浪漫。送你一张关于多巴胺的入场券。

莱格啤酒广告《变化》

到了这支莱格啤酒广告，音乐多了些写实色彩，脚步声踏得更响了。

广告用手持摄影来表达第一视角看到的景象，有年代的变迁，也有细节的人文动态。晃动的镜头更体现出个体性和主观性，也很符合一个成年饮酒人的内心感受。

声音创作时也保留了一部分白噪音，迷幻的音乐更映照出个体的渺小，强烈的节奏持续推动着一切变化发生。小我尽管无尽小，也是大千世界中的一个，同样可以搏江海，将热烈一饮而尽。

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如果关静音看这支广告，不太能想到它们也是乌尔善的作品。相比以上，这几条TVC确实少了些个人色彩，它是行业的，是放大商业诉求的广告，美而正确，有规范的舒适感。但声音键一旦调开，熟悉的乌尔善式风格以及不流俗的音乐性一并流淌而出。

对象换成更加金光闪闪、璀璨夺目的K金珠宝时，乌尔善借一曲有戏剧性、更有跳跃感的音乐，溶解视觉上的冷硬和浮华，赋予了广告更多玩味性。人物之间也多了一丝魅力上的拉扯和平衡。

4、广告&电影，乌尔善的镜像两面

一个人爆红，或者一个作品发酵到全民关注的程度，作为后来人我们总会线性地总结，或者单向地归因。比如，广告拍得久了，他自然需要更能承载意义的叙事载体；或者，就像冉平说的，乌尔善一直在用“商业的皮包装一颗文艺的心”，而广告和电影是他在不同人生阶段找到的更适合当下的文本。

但是，这种看起来的“理应如此”，或许反而淡化了这过程中乌尔善的创作者角色，也抹去了那些作品时至今日依然有的分量和独创性。

广告和电影之间并不存在意义断裂的鸿沟，所谓乌尔善式广告也不能就被看作是从这里到那里的过渡，不然他不可能沉淀出近百条（不完全统计）广告作品集，更不可能为广告大赛拍片，还拿到央视45周年这样的“门面”型案子。

时间点来到今天，有人说他电影票房的成功，和之前他做广告导演有很大关系，擅长把控成本，能在有限的空间内让内容与效果更大化。关于平衡作品性和商业化这一点，在乌尔善这里确实很少看到市场玄学。

巧合的是，文章写到这里时正值《封神》票房破20亿，我也在一个高温的周末参与了这几十亿的小项目，算是求证前文并不只是虚夸。可实在没必要的高共情力，再次让我哭得稀里哗啦，其实和剧情关系不大。只不过《封神榜》曾经占据了太深刻的记忆，关系到一些人、懵懂的年纪。而当十几年后，再次在大荧幕上看到有人将它翻拍出新模样，也没辜负经典时，有些人已经不在许久许久了。

最后祝福乌尔善拍出他最想拍的那部魏晋时期的电影，将那个最具风骨的时代，带回这个虚无和意义像量子事件般闪烁的智能世界。

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