茅台输了，瑞幸高攀？我不同意

9月4日
瑞幸联名茅台
出了一款酱香拿铁

营销圈、广告圈、媒体圈
男女老少中青壮、基金股票圈等
这两天，跟过年了一样

有疯狂抢单金秋第一杯“茅台”的；
有晒朋友圈称今日已醉的；
有抢不到买杯星巴克再自己兑上一杯茅台的；
有马上重仓茅台股票的；
有各种解读品牌联名背后逻辑的；
还有某些【显眼包】品牌，为了追热点；

直接送「真茅台」......

热点一出，驷马难追也要追
（这不，我也来了）

幸好追了，9月5日，瑞幸刷新单品纪录，破亿了。

这次营销，足以称得上今年醉难得的爆款营销了，颇有横扫各奖项全场大奖的势头。

问题是：热点进入到白热化甚至冷却阶段还追不追，如果追，要怎么追？

多年的内容经验告诉我，这个营销是史诗级的，错过这个村没这个店了。

肯定值得一追，只是要追的和别人不一样，这里分享几条路径：

路径01：劳苦功高看一篇完整版就够

信息爆炸的时代，无论何时，都有一站式解决方案的市场。我们可以打造一篇全网最全面和最详实的营销案例整理，其中将包括营销时间线、内容矩阵、传播节奏、实施的各项动作，以及最终的结果分析等。主打一个为用户节省浏览碎片信息的时间。

路径02：另辟蹊径看热闹不嫌事大

人人都在关注瑞幸和茅台的联名，我们可以另辟蹊径，从不同的角度审视这场营销风潮

（1）聚焦其他品牌的反应

比如：为了追瑞幸茅台的热点，这些显眼包社交品牌拿出了看家绝招。

 （2）焦点锁定瑞幸与蜜雪冰城的商业故事

比如：前有蜜雪冰城入编上岸拍动画片，现有瑞幸带走中国名酒，榜1大哥身价大涨！

路径03：或者深度调研，探寻独到视角

消费者视角：我们可以通过群体访谈或个体访谈的方式，探听不同年龄层和群体对于这次联名的看法和感受。例如，分别采访了5个喝酱香拿铁的中年大叔和00后年轻人，他们怎么看茅台？

专家洞见：我们可以邀请营销领域的专家和大咖，共同探讨这次联名营销的胜败和影响。这不仅可以为我们带来更加专业的分析和见解，还可以引发更加深度的讨论和思考。

创作者对话：可以尝试与这次营销背后的创意人员进行对话，了解他们的设计理念和创意过程，从而提供一个更加全面和深入的视角。

路径04：综合分析，提炼独特见解

除了深度调研，我们还可以通过整合和分析现有的资料和观点，来构建我们自己的分析和见解。于是，闲着没事儿（其实是为了好好工作），我大概刷了1000条聊天记录，50篇+文章，也对话了很多朋友。我打算写一篇文章：茅台输了，瑞幸高攀！我不同意。因为茅台的身份地位不是一场品牌营销就能撼动的。

 一、先看看大家的文章都写些什么？

1、探讨爆款出圈的成因

（1）小马宋的宏观分析：

其指出了以下几个导致出圈的关键因素：稀缺性、独特性、文化借势、规模性及运气。

（2）每日人物微观分析：

· 联名对象的影响力（茅台）
· 产品价格的亲民性（19元）
· 新奇口味的吸引力（酒配咖啡）
· 广泛的受众年龄层和传播范围
· 茅台真伪的话题热度

然而，尽管以上分析很有道理，但对于我来说，它们仍然缺乏可复制的“爆款方法论”。

小马宋有提到一本书《引爆点》，里面的三个法则，我倒是觉得很实用，可以让品牌提前建立一些爆款条件：

个别人物法则：为了创建一个成功的爆款，你需要汇聚以下三种角色：

· 联系员：负责传播信息，如大量购买茅台的用户群体，他们在社交圈具有自我传播的属性；
· 内行：为你提供多角度的专业解读，比如营销圈、广告圈的媒体等；
· 推销员：推动产品销售，他们是那些高度推崇产品、鼓励更多人尝试和购买的群体。

附着力因素法则：仅仅实现口口相传还不足够，传播的内容必须具备黏性，也就是“社交货币”。这意味着内容必须是创新的、有价值的，或者能引发人们的共鸣和讨论，让人们愿意分享。

环境威力法则：成功的爆款还需要天时、地利、人和的相辅相成。监测外部和内部环境，适应和利用当前的新闻热点或趋势，如果时机不对或环境不利，则需要调整发布时间、节奏或内容方向。

2、解析联名策略及爆款联名方法论

营销案例一出，分析是其一，方法论总结是第二。因为大部分读者不想光看个响，还想收获点什么，即便只是心理收获。

还是每日人物，从瑞幸长期的联名来看，认为瑞幸的联名之所以成功率大是因为三个点：

（1）有钱——决定联名品牌的影响力，营销传播的规模等
（2）快——更高效地去配合各种势能
（3）知道自己适合什么样的联名对象
（杨飞说过，联名对象要一给瑞幸加调性；二有裂变流量潜力）

有朋友则上升到双方的战略企图，分析联名背后：

（1）是因为茅台要品牌年轻化，走进新一代年轻用户的社交圈。

（2）瑞幸则是要品牌差异化，巩固基本盘，因为有很大一部分压力来自前创始人出走创业库迪咖啡，同样的低价8.8元策略，席卷三、四线城市，如何快速利用时间差建设品牌壁垒是关键。

有人觉得爆款联名，有偶然性，但是也有一定的必然性。

偶然性靠运气，必然性此次显而易见，即大众与奢侈品的落差营销逻辑。比如近几个月我们熟知的，喜茶和芬迪，Manner和LV，瑞幸与茅台。不过，你知道了灰姑娘与王子在一起的营销方法，你就真能出圈吗？无意中刷到广告常识鬼鬼一条朋友圈，感觉可以解释我的疑问。

意味着不管你拿到什么牌，还需要考虑三个点：是否符合战略、是否要清晰的策略、是否有完美的执行。

不然，给你姜子牙，也钓不出大鱼。

那么瑞幸与茅台的战略是什么？策略是什么？执行又做到了哪些细节？

【暂时没看到有文章完整解读，我就不瞎说了，等有机会约品牌采访】

3、继续探讨联名的胜负，这部分主要是对多种观点的汇总和分析。

毕竟是跨界，大家总觉得有输有赢。在看过的文章中，一半是说茅台输了瑞幸赢了，一半认为是双赢，小部分认为是瑞幸高攀了。我们先来看看他们的论点。（世界那么大，有偏见和立场是多么有价值的一件事。）

（1）DT商业观察：茅台与瑞幸是双赢

支撑事实：从热度和讨论话题度来说，是赢了！

没有对比就没有伤害，作者提出喜茶和 Fendi 的联名没有破亿，更没有霸屏。这次瑞幸和茅台的话题非常广，有很多额外的UGC自创的梗。——（但也可能是品牌提前埋的）比如，回应喝完能否开车的话题，阅读量6亿。

听说股民也在讨论？——有炒股的朋友吗？证实一下。

支撑观点：瑞幸要高端，茅台需要年轻人

这个观点其实出现在大部分人的文章里。

但并没有解释，为什么瑞幸需要高端，需要调性。核心是因为库迪咖啡吗？以及茅台需要年轻人这件事，有什么特别的地方？任何有历史的品牌，都需要年轻人。我好奇的是，为什么是瑞幸？

（2）刀法观点：没有万店，茅台还真看不上瑞幸

一个是茅台已经在布局咖啡赛道，所以刀法认为与知名咖啡品牌联名，可以说是一条捷径；

一个是茅台去年和蒙牛推出过茅台冰淇淋，跨界联名是一个被验证过的有效方法；

一个是瑞幸是万店品牌，有大规模的渠道曝光，可以大范围接触到年轻人。

那么我的疑问有这些，

茅台布局咖啡赛道的真正原因是什么？
茅台真的是因为万店才看中瑞幸的吗？它是为了销售吗？
茅台接触年轻人的真实目的是什么？

（3）旁门左道观点：茅台输，瑞幸赢

基本论据：

· 茅台降低身份
· 茅台并不需要这种方式接触非目标用户群
· 茅台本身就是“硬货”，不需要额外广告曝光
· 双方不在同一竞争维度上

结论：让瑞幸用户赚足了面子，却让茅台在目标用户心中走下了神坛。

（4）虎嗅持不同观点：认为两品牌是顶峰相见

论点：

· 行业地位相当：

茅台具有显著的市场地位，而瑞幸也在本年度第二季度超越星巴克，成为中国咖啡市场的佼佼者。瑞幸通过年轻化品牌和数字化咖啡零售新模式，刷新了市场规则，吸引了年轻消费者，这也是茅台正在探索的方向。两品牌在高维度上追求一致，基于核心理念的契合，为合作奠定了基础。

· 明智的战略选择：

瑞幸转向品质竞争，旨在为客户创造价值，塑造“中国的世界级咖啡品牌”。贵州茅台的选择证实了瑞幸的市场地位和品质承诺，预示着行业资源的新方向。这样的合作不仅体现了两家公司的相互认可，还标志着他们在探索新的市场契机和品牌战略升级方面的共同步调。

（5）半佛仙人：多方赢麻了

其文章内容，也解决了我之前的一些疑惑，

· 瑞幸的对手，库某？在茅台加持下，已经不配做对手。
· 茅台更是赢麻了，直接重新定义咖啡。
· 最赢麻了的，当属年轻人。一提茅台，几代人的代沟问题都消除了。

综上，这一波骚操作，让华尔街跪下，酱香的股票口袋真香。

在此基础上，我也从社群和友人处收集了一些独到的见解。

民族情怀和设计认同（分享人David)：

之所以刷屏是因为人们愿意消费并支持民族品牌，感到自豪。
联名产品的设计得到了大多数人的认同，无人吐槽。

茅台的市场策略和目的猜测：

瑞幸可能使用“中国咖啡”或“国民咖啡”的概念进行合作谈判。

茅台可能是试图吸引年轻人，担心未来的年轻领导群体不喝茅台。

茅台尝试探索新的市场策略和产品营销，包括对新品的测试和品牌营销尝试，目的可能不仅仅是增加销售，而是为了占据年轻人的心智和尝试新的营销玩法。

对于茅台和瑞幸联名的效果质疑：

有人认为即便是联名瑞幸，也无法吸引年轻人，因为中国的酒桌社交文化已经决定了产品的定位。

有观点认为茅台原本就没有打算吸引年轻消费者，依然是有钱人的选择。

以上观点，有些认同，有些不认同。

接下来说下我自己的看法。

 二、茅台联名瑞幸无所谓品牌输赢 
 它本身就是无可撼动的中国奢侈品代表 

资本其它层面，这里不谈。我从奢侈品牌角度来探讨，为什么我觉得茅台输赢，无所谓。
以及为什么不同意所谓茅台降低身份，吸引不了年轻人等观点。

1、茅台并非向下兼容，作为中国有历史的奢侈品品牌，它代表的是社会地位身份的象征

茅台，一个拥有深厚历史底蕴的奢侈品品牌，自1952年就已经成为中国四大名酒之一，其价值和新兴的互联网品牌不可同日而语。在价格和价值上，它已然成为社会地位和身份的象征。即便是和瑞幸的合作，高昂的价格依然保证了它的稀缺性和奢侈定位。

而且茅台的稀缺性和价值有几点完全撼动不了：

（1）时间长度，国外也有很多洋酒
（2）前国家领导人的支持，说这酒不上头（还有谁有这待遇）
（3）酱香型风味，独一无二
据悉茅台品牌的动作，就是单独把酱香品牌化。
（4）社交价值（喝的不是口感，是身份）

2、茅台年轻化是趋势，但不是全部的品牌战略

曾经在这篇文章里《广告公司转战略咨询到底啥是战略？啥是咨询？》写过战略与战术的区别以及评判标准。俺以为，茅台年轻化是趋势，是结果，是阶段性营销行为。绝对不是一个企业级的引领性的战略指导方针。

我们来看下茅台官方发布的新闻稿：

“

茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”正式与广大消费者见面，再一次以全新的“酱香”打开方式，顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，积极构筑“美酒、美生活、美链接”和多元化的茅台产业生态。

大胆揣测：年轻是趋势，美才是战略体系。

郭谨一更是在致辞中表示，贵州茅台作为中国白酒领军品牌，始终坚持“匠心品质”，这与瑞幸咖啡“品质至上”的核心价值观不谋而合。双方战略合作的出发点，就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。

3、有话语权的年轻人不是全靠营销接班茅台

有人说，社交文化，是阻碍年轻人喝茅台的一大障碍。还有人说，茅台难喝，也是个原因。我觉得都不是。

这个问题，取决于我们所站的圈层。以及酒文化、社交礼仪在我看来是一个传承。

有话语权的年轻人如何喝茅台。不是全靠营销，当然营销也是一部分，而是靠长辈一代代的传承。比如你叔叔叫你，下次来我家吃饭，茅台整上。比如你爷爷，叫你结婚喝两口茅台。不知不觉，潜移默化，多个年代，参差不齐地【补齐】茅台在年轻人这里的印象。

所以90年代接班茅台，不是口感问题，不是文化问题，就是社交货币。

茅台现在要想的是做年轻人喜欢的社交货币，要玩起来！

另外有人会说，年轻人会选择国外的红酒、洋酒。这也很正常，你看哪个有钱人只喝一种酒。

4、茅台的地域文化价值和未来方向是做品牌做文化

在中国的地域优势下，茅台的价值还是撼动不了的。因为它不仅仅是一种选择，也是一种口感和习惯的传承。而且，它还拥有着丰富的文化和历史内涵，这使其有了更多的营销和品牌建设的空间。虽然西方发达的时间比我们更久，他们在品牌上的营销，更完整。所以茅台接下来的战略重心有一个层面是做品牌，做文化。

5、茅台没有竞争对手，真正的敌人可能是时间，所以任何奢侈品都要做广告

茅台真没有对手，五粮液、泸州老窖做再贵上万的酒，也不如茅台两个字。茅台的真正敌人可能是时间，所以现在要抓紧做未来的品牌战略和文化建设，用流量，情绪价值，提前布局年轻人。而这次与瑞幸的联名便是它在不断尝试和探索的一个环节。

毕竟，爱马仕也投朋友圈~

6、瑞幸真地牛，能和茅台合作。

最后：这就是一次天时地利人和，多方共赢，还促进消费的史诗级营销。

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