“我们卖的是美的，没用的东西。”野兽派创始人相海齐曾在采访中这样说道。的确，鲜花生意的低频、非刚需、强节日属性，让情感营销成为差异化传播的新型生产力。成立之初的野兽派，没有官网，也没有产品目录，单靠经营微博，用“顾客的一则小故事”来卖花。正因如此，不卖花卖故事，成为野兽派实现品牌溢价的落脚点。
从野兽派花店的订花故事开始，野兽派把形而上的艺术投射进生活与情感，进而调动我们的情绪价值，用陪伴、疗愈去推动最小情绪单元的释放。无论是花艺，还是之后延伸出的香氛、家居生活产品线，野兽派在文案上都保持着一种闲适、于不动声色间四两拨千斤的「静奢气质」。脑袋放空，读一读野兽派的文案，让浮躁的心安定一下，来一场精神世界的出逃。 香氛篇
无论是与朵云轩的长期合作，还是加入齐白石、丰子恺等国画元素，又或是在场景里描摹山川溪流、风筝纸鸢、灯下美人、院前嬉戏，香氛线文案都与中国传统文化、东方含蓄美有着较强的关联度，并且注重回归自然、寻找24节气的国风韵味。写秋天的味道，可以从阿勒泰原始牧民的手作本领展开，以生命之木回溯秋天的大音希声与平静的凋零：起秋了，院子满目金黄
被雨淋湿的树干
散发忧郁的木质气息
在这里，深深呼吸
感受到生命之木的香气
在大地扎根，生生不息
这是平凡的秋天，我们所求不多
如同木屋里手中有炭火
放牧时手中有树枝
温暖而安定地活着还可以从齐白石的宣纸背后出发，探寻深秋之水以柔克刚的呼吸感：
露从今夜白，水生万物
好似千年来躺在漓江水底
默默看水天一色
静待有心人打捞
初闻仿佛伫立雪山脚下
看见雪逐渐消融
变成万条溪流，清澈纯净
像江上讨生活一辈子的渔翁
又如同绣娘的一双素手
不动声色，搅动千丝万缕
和风细雨，两岸桂花香
青年折得胖乎乎桂花一枝
忽见远处桥上点灯人
竟是童年玩伴
家中院子里，母鸡小鸡啄米忙
奶奶桂花树下等你吃饭
推门那一瞬间
你依然是她那个
膝下的小娃娃仿佛家里种了一颗桂花树
回到儿时故里，嬉戏后院桂花树下
花瓣落满身写夏天的味道，有丰子恺笔下富有童趣的毛桃、夏荷与蒲扇：一篮子刚刚从树上摘下的毛桃
还带着新鲜打卷儿的绿叶
和晨雾的露珠
就像回到小时候
大手牵小手
外婆挎着竹编提篮
带着去姨奶奶家串门似漫步向晚的荷塘边，静谧惬意
水面吹来的风
裹挟着荷叶的绿茎气息
是湿润的初夏才有的嗅觉体验写春天的味道，会更注重写春分节气里的平衡哲学，以及乘舟垂钓、燕子归来放风筝的不紧不慢：似柳枝间穿梭的那缕春风
似春风中摇摆的那只风筝
我们总在寻找平衡
失去是常态。得到是瞬间如同晴空之上，炸起几声惊雷
如同空山之间，骤歇一场春雨
宇宙的能量也在寻找平衡
放飞是偶然
平衡即永恒舟船虹桥，江边垂柳
嗅到摇曳垂柳的清新
还有隐约的野花芬芳
到了冬季，则会汲取郑板桥诗中的“兰花不是花，是我眼中人”，将兰花嵌入美人点朱砂的场景：在浓墨重彩与淡雅留白间
取得一种写意的平衡
似初入芝兰之室
未见其人，先闻其香
又如你端坐案前
有美人在侧，细嗅兰花香希望它有独一无二的倾城气质
就像我接触过的中国女性
有着坚定的内核
花艺篇
首先是在品牌故事的讲述上，野兽派通过制作品牌推广曲《野兽的花》，展现花店里鲜花与人之间的情感羁绊：野兽的花 开在最冷的街头
野兽的花 开在最暖的胸口
我沿着一路芬芳 到你曾说的地方
等属于我们那一朵花开放还会在主题短片中，将插花变成“爱、对不起、回忆和希望”的情感结合体：
我认为
遗憾和温柔应该是浅色的
希望这个男孩可以找到自己的幸福
因为爱与花朵
都不该被辜负除此以外，在亲情叙事上，还原与妈妈喝下午茶的画面，在场景里展现野兽派鲜花情感沟通的能力，以及为用户带来的情绪价值：妈妈在儿女面前都是输家
陪伴才是最好的爱
找一个风和日丽的下午
拿出心爱的餐盘
和妈妈说说话、喝喝茶爱情叙事上，挖掘出情人节、七夕、520等买花阙值中，鲜花与爱情稀缺的连接触点，如在花中插香囊与小扇，寓意画中人也是意中人：香囊是传情与告白的信物
繁花从中的香囊和小扇，典雅秀丽
代表你就是我的画中人或是将芒种、街头涂鸦与爱相结合，用花赋予爱情更多生活艺术家的氛围：户外叙事上，则是寻找鲜花在户外的小众场景——悬崖种花。带着花艺师团队，用24小时在悬崖上种出一个春日花园，再融入少女花环的神态，以及白马等梦幻元素，营造稀缺的体验感：
她无拘无束地说“我喜欢爬山”
多么幸运
我们都是渴望拥抱自然的野孩子
她卧在花丛中
细嗅花草的沁人心芳她坐在岩石上
用橄榄叶和金合欢编织一个花环
太阳下山时，她依然飞奔着
说要去冲一圈摩托艇
赶在天黑之前
所有人都被鲜活生命力感染
即使花园消失了，也不会觉得遗憾除了用鲜花匹配稀缺场景，野兽派还会用定制花瓶，与追求个性化、注重生活品质的消费者深度对话，赋予鲜花更多人文语境。如桂花与青花瓷花瓶结合：走过蜿蜒曲折的走廊
插满一花瓶的丹桂，香气馥郁怡人
点亮院子里，昏暗的午后老院子旁有两颗金桂
记忆里中秋前后就能闻到桂花香
画到桂花树旁的房屋和点点桂花时，会很想家以及与俄罗斯艾尔米塔什（冬宫）博物馆合作，将马蒂斯的剪贴画《伊卡洛斯的坠落》进行本土化的改编，让其更符合中国审美：一只自由而快乐的花瓶
围绕伊卡洛斯身边的星星点点
是灼伤他的阳光，也是赐予他的星辰
粉绿掌、白郁金香和橘色大丽花
营造出大面积的奶油白
像是一个恬静的女子，亭亭玉立 家居篇
鲜花与香氛，都需要依靠想象力去构建故事，刺激情感，而家居线的文案在实用性的基础上，则会通过洞察精神需求，赋予产品更多情感价值。都市野兽
我们都是穿行在都市丛林里的野兽
背着行囊和勇气，聚在这里
顺从直觉、习惯聚散、终日奔忙
藏着真心和那么点野性
会在夜晚抬头看星星
秋风已起
我心向暖
我最喜欢秋天的衣服
不薄不暖
冷暖自洽
随大圣腾云驾雾
一览天宫之奇景
到处金碧辉煌，遍地奇花异草
星星铺成银河，彩虹架作飞桥
重返温暖旧时光
翻出那件名叫“反穿衣”的可爱罩衫
妈妈烧饭时穿着，让爸爸帮忙系背后的带子
宝宝吃饭时穿着，新衣服就不会弄脏
没有什么比大海更夏天
我们借着夏天的名义看海
双脚触碰沙滩，就陷入这片炙热
皮肤上还沾粘着颗颗沙粒
等再次下水时还给大海
楼上看山、城头看雪、灯前赏月、舟中观月
从陡峭石崖上生出的松
直入高空，与白云浮游
一只狐狸独坐在松树下
听不绝松涛，伴山而眠
你当像鸟
飞向你的群岛
在加拉帕戈斯群岛
遇见具有罕见形状的蓝脚鲣鸟
一双蓝到梦幻的脚蹼
是蓝脚鲣鸟的示爱利器
生活平静悠悠
闲时爱好抬脚
自由的鸟
自由摇摆
写在最后
不难发现，野兽派的静奢感，主要来源于两个层面：一是将东方意象与自然景观相结合，营造有想象力的故事场景，如墙院里的风筝飞燕，江畔的孤舟蓑笠，小桥流水间的桂花树，高山上的白马等；二是与中国画师、小众插画设计师深度合作，从文字到场景渗透产品的艺术气质。
文化赋能之外，文案里描述的场景，也以最真实、具体的生活状态，创造出更有想象力的用户体验。而归根结底，野兽派品牌溢价之路的成功，最重要的还是贩卖感觉、造情感价值，将遥远的意象拉近到我们触手可及的地方，形成野兽派独有的感觉生意。从花店到生活方式，从产品设计到线下门店，一以贯之。
就像外婆挎着竹篮，桥头偶遇玩伴，下山与少女的花环撞个满怀，用户经营、场景体验、情感刺激，让用户成为品牌故事最基本的单元，这些，野兽派都做到了。
【往期回顾】
1.迪卡侬，一个我们爱逛的大众品牌
这就是数英：
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