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得宝,纸巾里的爱马仕

Dreamer 数英DIGITALING
2024-08-28

得宝,被称为“纸巾里的爱马仕”。

一个原因是价格高。粗略计算,得宝各品类单价至少能达到其他品牌的2-3倍。就拿妮飘鼻贵族系列,和得宝的乳霜纸巾防过敏相比,我们的主角都贵了1倍。


所标价格均为官方折扣前售价

另外一点,得宝品质也确有其实。常听说“得宝的一张抽纸顶其他品牌的两张”,说的是厚度,也指吸水性。如果不小心把得宝纸巾落在口袋,在洗衣机里滚半小时,它能完好无损地出来。

在用户心智层面,它还有「待客最高礼遇」的美称。尤其在广东一带,人们随身带一包得宝,也就意味着带上了最小单位的体面。每到过年,许多人家都会下意识将纸巾换成得宝,用来招待亲友来客。
想起来,朋友也说过类似的话:餐厅能放得宝抽纸给客人用,要么老板是广东人,要么餐厅本身很讲究……

明明做的是日用消耗品的生意,却能绕开性价比,坐稳高端价格带和心智——得宝,到底做对了什么?

 一、
 在90年代的香港,得宝圈粉无数 

历史久远的品牌难免会被后来者收购,95岁的得宝也不例外。

上个世纪90年代,得宝先被宝洁收购;2014年,又被转手给维达。

宝洁时期,得宝在中国区市场主要还在香港,连续十八年销量冠军,最高时市场份额占到70%。90年代的香港不只在文化影视娱乐上有风向标的作用,在生活消费上,同样对国人产生了深远影响。

香港亲戚回广州时,一定会带点时髦港货;小康点的家庭,每年都会固定去那边扫货。这里面,大概率会有得宝。


得宝出现在《繁花》里,俨然一个时代印记

买服装包袋化妆品,都能理解,非要偏爱一个吃不得又穿不出去的纸巾,是为什么呢?
这个问题,得从得宝帕纸聊起。

早在1929年,得宝就生产出了第一款帕纸,即使不算发明者,它也是最早生产帕纸的品牌之一。

作为卫生纸品类精细化产物,帕纸基本等于手帕。一条干净的棉质手帕在德国人眼中,不只是随身必备品,也是生活体面的象征,类似的礼节含义在很多国家地区都适用。

作为替代的帕纸,随之延续了种种感性色彩:它是个人性情的延展,审美喜好的最后5厘米。

再加上港货光环和销量认证,得宝帕纸不仅成为最小单位的体面,也是生活水平的有效证明。

 二、维达时期,主攻高端市场 

要研究维达时期的得宝,有必要先了解了解集团的业务组成及对应品牌——

实行多品牌战略的维达,像是美妆里的欧莱雅,快消领域的宝洁。但是集团的收益来源,主要还是生活用纸。2022、2023年,生活用纸依旧占据维达国际收入的83%。在「优化产品组合」上,它还有很长的路要走。


图源维达国际官网

本质上,集团布局多品牌、多元产品线,是为了提升抗风险能力,保证健康盈利。

近两年,纸巾及卫生行业面临着一系列挑战。先是纸浆原材料价格上涨,之后外部大环境遇冷,市场受到低价战的影响。“内忧外患”下,各企业品牌的利润率都在下降。高端线和盈利能力更强的创新品类,因此被赋予了重要任务——平衡拉齐,保证集团的整体营收。

比如,国内纸巾市场第一的恒安国际,其高端线产品「云感柔肤系列」、Q•MO奇莫纸尿裤、七度空间萌睡裤,都逆势取得双位数的增长。

(市场份额排在二三四名的分别是维达国际、金红叶集团、中顺洁柔)

维达国际也连续两年在财报中明确表示,要加大高端产品的组合占比,以应对外部挑战,并将得宝看作是高端战略下的品牌代表。

尽管尚未公布得宝单品牌的市场数据,但从官方消息来看,在维达国际的一众子品牌中,得宝有着更确定的盈利能力。

这就又回到了开头那个问题——得宝的品牌溢价到底是怎么炼成的?

  • 德国血脉,让得宝的高端化叙事更聚焦
2009年得宝进入国内市场时,即定位在高端市场。

同期市场中的另一个高端品牌代表妮飘(隶属于日本王子OJI集团),自2002年收购苏州宝洁纸品以来,已扎根多年。

妮飘除了卫生纸品类外,还有纸尿裤,有了这条母婴产品线的背书,妮飘的纸巾品类也得以奠定「安全、高端」的心智。为「母婴群体」推出细分产品,给出针对性解决方案——妮飘就着「母婴」画出了一条清晰的品质上限。至今,品牌还在围绕这一主线,做着滴水石穿的营销工作。

妮飘有「母婴级品质」借力打力,得宝要如何说好自己的高端故事呢?
答案是「德国品牌」——这一显性的“基因”优势。

德意志民族的严谨,德国发达的工业技术,赋予「德国品牌」四个字种种口碑和美誉。它就像是一种地缘优势,是可以被转化的认知基础。类似的心智还有很多,比如户外王国——北欧;羽绒服、滑雪服等保暖性产品卖得很好的加拿大等等……

就这样,得宝用一句朴素却有力的口号,明确了高端定位:

德国高端纸巾品牌,始于1929年。

以后,大到营销风格、小到美术细节,我们都能看到得宝的德国基因:克制理性,注重经典。

将各个纸巾品牌对比下来会发现,其产品线在场景分布上相差不大,基本都会覆盖日常、出行、厨房、卫生间等核心场景。区别在于,谁能拆分出更细致的场景,沿着场景进一步挖掘出更多潜在功能性需求,将纸巾消费市场,越画越大,越填越全。

仅近三年来,得宝先后推出了厨房纸巾,纯水、洋甘菊、芦荟湿厕纸,Lotion乳霜纸巾等多款强功能性创新新品,以及众多概念新品。(下文将详述)

具体到用户使用场景时,得宝也会着力构建一种生活方式。用纸事小,却是呈现生活的具体视角。定位在高端的得宝,自然也会跳出生活琐碎,去讲述更多高价值感故事。

 三、
 以最小单位,讲更大的生活方式 

离生活越近的认知习惯,越难以撼动。就像营销热换了一波又一波,但是纸巾、家清洗护类的广告内容和形式,并未发生太大变化。

呈现时——产品力信息直达依然是第一要义。
投放时——电视、综艺植入、电梯、户外广告等硬广投放,依然很香。
用户端——品牌知名度依旧能作为信任保障。

但是,是否存在另一种可能?

洁柔基于经典产品古龙香水味纸巾,建立起霸总人设,并同步加大各大社交平台的营销动作。被苏醒“无意”带火的德佑,更像一个抖音电商品牌,拥有显性的渠道优势。品牌在2021年才从母婴赛道转到家清洗护品类,主攻湿厕纸,是典型的「超级单品成就品牌」又一案例。

得宝则异常简明,话题和内容直接落在了产品,借以限定/概念型产品,展开叙事,或呼应时节强化在场感,或传递艺术文化属性,突出得宝的高端定位。

这其中当然不只是「产品即媒介」的逻辑,具体来看。

  • 调香级系列,用气味唤醒四季

气味这个事物很神奇,能容纳四季,也可以有特定的天气或场景,要“隐喻”花草树木或某种气质,也能很合理。

在2020年前后两三年,正吹着嗅觉经济的东风。得宝从这门性感又充满想象力的生意中,看到了更多可能。

在得宝20余种的概念型产品中,有一套调香级纸巾。该系列香调主题明确,具有一定叙事性。

以樱花味「梦境樱语」为例,每年的3-5月,得宝都会借此产品推出樱花主题活动。

品牌曾联合Costa咖啡在上海打造了一家赏樱野餐厅。2023年,得宝又去到文艺浪漫的阿那亚,策划了一场海边樱花市集活动。

「梦境樱语」

当巨型的得宝装置和阿那亚礼堂并排而立,整场樱花市集不仅有了点睛之笔,也能引起用户心智层的迁移——

在阿那亚礼堂,曾举办过不少奢侈品牌活动,LV、华伦天奴、法拉利等等。如今,得宝用浪漫樱花市集的形式出现在同一海边,一方面能借助高价值场域,放大品牌效应。

另一方面,产品也能叠加时尚属性,让「得宝帕纸=最小单位的体面/奢侈品」这一心智植入年轻代和弄潮儿的心中。

今年春季樱花活动也正在预热中。

「浅桃一刻」

作为又一款调香级纸巾的「浅桃一刻」,诞生在2020年秋季,它同样多次承担起品牌的秋日营销。

蓝粉色调的包装,诠释了夏秋之交的梦幻感,也将特定的季节情绪——“这个夏天好像什么都没做,就过去了”用产品语言,共情传递。

这一抹纯欲风在和美妆品牌 into you 的联名中,更显得娇嫩欲滴。

合作推出的有唇釉、唇泥,以及对应色号的帕纸。在 into you 色彩灵感的激发下,自带桃子香调的浅桃一刻更具暧昧氛围,仿佛将恋爱的感觉具像化。

活动上线时,正值9月开学季。
在各大平台,得宝针对大学生群体同步开启营销活动,借助和 into you 的联名声势,以及契合的恋爱话题,得宝进一步打开在年轻用户群的关注度和品牌效应。

到了夏季,得宝的调香系列有了更多草木花果气息,包装随之变得青绿。

「青杉果木」

得宝有一款经典的苹果木香产品,去年包装升级后,全新的「青杉果木」又成为新一季的清凉。

另一款调香级纸巾「夏野茉莉」则融合有茉莉花。2021年,得宝联合新锐袋泡茶品牌CHALI茶里,跨界组cp。茉莉茶香叠加茉莉纸巾香,上演夏日真香现场。

「夏野茉莉」

本质上,无论是调香系列或是其他限定产品,都是纸巾品类延展后的产物。各大品牌都会推出相关产品,或承载对应的营销活动,或将其单独辟出,作为品牌高端线的分支。

得宝在这些基础之上,将该系列打造为兼具产品性和品牌力的重要资产。一方面,它们能为经典蓝色系列的扎实产品力,有效背书;进一步,也成为品牌理念和品牌倡导的生活方式的具体呈现。

关于后一点,在得宝的联名系列产品中,体现得更加清晰。

  • 艺术联名,提升价值感认同

2021年中秋节前,得宝找到当时风头正盛的野兽派BEAST,合作推出联名调香级纸巾。

「桂花乌龙」

「桂花乌龙」是野兽派香氛代表作之一。得宝通过复刻该香调,不仅强化了「调香系列」的品质和高端性,也借助一款应时应景的产品,提前营造中秋氛围。

除了和轻奢品牌合作外,得宝也通过联名艺术IP,为品牌注入更多艺术气息。得宝曾联动美国大都会博物馆,将经典馆藏艺术作品融于一张张纸巾。

梵高的《鸢尾花》

梵高的《麦田和丝柏树》

亨利·埃德蒙·克罗斯《星光山水》

一年后,ARTIST莫里斯花园系列全新上市。得宝的美学世界里,又多了一笔威廉·莫里斯(英国画家)的繁复主义。

莫里斯花园系列

与英国V&A博物艺术馆合作后,得宝在2023年初再将美国波普艺术家Keith Haring凯思哈林的标识性icon,引入包装设计。

凯思哈林系列

作为开年营销活动,该系列还被延展出艺术展馆、品牌线下事件等多种内容形态。上海1933艺术老场坊、广州东山口vital空间、地铁珠江新城站均有品牌打造的活动空间。

在上一篇《1664:好会把啤酒卖给女人》中,我们说“要会找近义词”,到了这一篇,得宝则能告诉我们—— “要明确自己代表的生活方式”。这种生活方式,既是品牌对于目标人群的详细画像,也是得宝之于自身高端定位的表达。

从使用场景发散,想象对应人群会有什么样的行为习惯、审美偏好,那品牌的合作玩法,以及构建的内容形态,都会超出常规。

就拿得宝的联名与合作来说,得宝选择的品牌往往有很强的代表性。

流量角度下,很多都是当年的当红炸子鸡,联名能为得宝带来显然的曝光效应。还有更深一层——这些品牌和得宝,都能代表一种小资时尚的生活方式。

无论是提到的intoyou、茶里、野兽派,COSTA咖啡,还是未细说的地区咖啡stoue by.jpg、多次合作过的盒马…就连运营抽奖,得宝选择的都是海蓝之谜,爱马仕丝巾等高端奢侈品牌。

这也让我们会想到,咖啡、妆容,以及奢侈品、艺术文化是生活的一部分,纸巾也可以是生活的一部分。关键在于,不同品类的品牌,代表的是同一种生活方式。

代表确定的生活方式

进一步来看,“你”所明确的生活方式也能为品牌/产品,反哺具体的符号和意义,品牌可以借此扩大叙事范围。

比如,和咖啡品牌合作过许多次的得宝,也在咖啡中找到了新品灵感,于2023年推出全新咖啡香纸巾。

咖啡香纸巾可以是city walk、coffee的搭子,也能完美融入其他工作及生活休闲场景。当秋冬美拉德风一起,已上市几个月的新品,无意间又成为纸巾里的弄潮儿。得宝也趁势在各个平台用「美拉德」话题及时沟通。

全新咖啡香纸巾,产品符号化

得宝&北辰青年 联合发起「真香补给站」活动

该产品的强概念性,已经非常显然。类似的产品还有mini 印花系列,得宝将其打造为纸巾版的时尚单品。它们更适合出现在梳妆台上,手袋中,精巧有型。

MINI 印花系列,产品符号化

能看到,品牌一旦能和背后的生活方式互相背书,下一步就有机会让产品符号化。这个符号并非一个标识或「超级符号」,而直指命题本身。

比如得宝可以借「咖啡香纸巾」对话生活休闲,借mini 印花打进时尚话题等等。符号化后的产品,也是最直接的文本。

 四、
 生活方式,不应该是一门玄学 

我们早已过了那个一张纸撕两半用的年代,在纸巾上的消费也说明不了什么实际问题。

但是,我们仍能从得宝纸巾中看到确定的生活方式。过年餐桌上,新车置物盒内,那一抹经典的得宝蓝,就是直接证明。而如果我们要细究这个生活方式,也会发现,其意义复杂而多面。它更像一种隐喻。

在过去,人们的物质生活并不充沛,要讲究生活品质和体面,这本身就是一种小特权,生活方式已经由此体现。而得宝帕纸/纸巾可以作为衡量的最小单位。

如今,我们有了更多消费选择,但人们对于能反映自身生活方式和价值观的产品/品牌的需求性,并未改变。

这也部分解释了,为什么越来越多的品牌,在讲生活方式这个概念。它可以增值,且有延展空间。咖啡品牌是一个视角,香氛又是另一个维度。就连宠物用品品牌也在借着宠物用品讲主人的理念种种,它知道消费买单还是人这个主体。

而得宝也从生活用纸这个角度,做着最小单位的叙事。这个叙事里,有由来已久的德国基因,扎根得来的港粤文化,有各个生活场景,也有对文化艺术的不断尝试。

当然,产品力仍然是这些“上层建筑”的保障。毕竟,待客礼仪和周全体面,这些很有可能被后知后觉,但是扯纸那一刻的触感,每天都要体验无数遍。


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