得宝，纸巾里的爱马仕
得宝，被称为“纸巾里的爱马仕”。
一个原因是价格高。粗略计算，得宝各品类单价至少能达到其他品牌的2-3倍。就拿妮飘鼻贵族系列，和得宝的乳霜纸巾防过敏相比，我们的主角都贵了1倍。
所标价格均为官方折扣前售价
另外一点，得宝品质也确有其实。常听说“得宝的一张抽纸顶其他品牌的两张”，说的是厚度，也指吸水性。如果不小心把得宝纸巾落在口袋，在洗衣机里滚半小时，它能完好无损地出来。
在用户心智层面，它还有「待客最高礼遇」的美称。尤其在广东一带，人们随身带一包得宝，也就意味着带上了最小单位的体面。每到过年，许多人家都会下意识将纸巾换成得宝，用来招待亲友来客。
想起来，朋友也说过类似的话：餐厅能放得宝抽纸给客人用，要么老板是广东人，要么餐厅本身很讲究……
明明做的是日用消耗品的生意，却能绕开性价比，坐稳高端价格带和心智——得宝，到底做对了什么？
一、
在90年代的香港，得宝圈粉无数
历史久远的品牌难免会被后来者收购，95岁的得宝也不例外。
上个世纪90年代，得宝先被宝洁收购；2014年，又被转手给维达。
宝洁时期，得宝在中国区市场主要还在香港，连续十八年销量冠军，最高时市场份额占到70%。90年代的香港不只在文化影视娱乐上有风向标的作用，在生活消费上，同样对国人产生了深远影响。
香港亲戚回广州时，一定会带点时髦港货；小康点的家庭，每年都会固定去那边扫货。这里面，大概率会有得宝。
得宝出现在《繁花》里，俨然一个时代印记
买服装包袋化妆品，都能理解，非要偏爱一个吃不得又穿不出去的纸巾，是为什么呢？
这个问题，得从得宝帕纸聊起。
早在1929年，得宝就生产出了第一款帕纸，即使不算发明者，它也是最早生产帕纸的品牌之一。
作为卫生纸品类精细化产物，帕纸基本等于手帕。一条干净的棉质手帕在德国人眼中，不只是随身必备品，也是生活体面的象征，类似的礼节含义在很多国家地区都适用。
作为替代的帕纸，随之延续了种种感性色彩：它是个人性情的延展，审美喜好的最后5厘米。
再加上港货光环和销量认证，得宝帕纸不仅成为最小单位的体面，也是生活水平的有效证明。
二、维达时期，主攻高端市场
要研究维达时期的得宝，有必要先了解了解集团的业务组成及对应品牌——
实行多品牌战略的维达，像是美妆里的欧莱雅，快消领域的宝洁。但是集团的收益来源，主要还是生活用纸。2022、2023年，生活用纸依旧占据维达国际收入的83%。在「优化产品组合」上，它还有很长的路要走。
图源维达国际官网
本质上，集团布局多品牌、多元产品线，是为了提升抗风险能力，保证健康盈利。
近两年，纸巾及卫生行业面临着一系列挑战。先是纸浆原材料价格上涨，之后外部大环境遇冷，市场受到低价战的影响。“内忧外患”下，各企业品牌的利润率都在下降。高端线和盈利能力更强的创新品类，因此被赋予了重要任务——平衡拉齐，保证集团的整体营收。
比如，国内纸巾市场第一的恒安国际，其高端线产品「云感柔肤系列」、Q•MO奇莫纸尿裤、七度空间萌睡裤，都逆势取得双位数的增长。
维达国际也连续两年在财报中明确表示，要加大高端产品的组合占比，以应对外部挑战，并将得宝看作是高端战略下的品牌代表。
尽管尚未公布得宝单品牌的市场数据，但从官方消息来看，在维达国际的一众子品牌中，得宝有着更确定的盈利能力。
这就又回到了开头那个问题——得宝的品牌溢价到底是怎么炼成的？
德国血脉，让得宝的高端化叙事更聚焦
同期市场中的另一个高端品牌代表妮飘（隶属于日本王子OJI集团），自2002年收购苏州宝洁纸品以来，已扎根多年。
妮飘除了卫生纸品类外，还有纸尿裤，有了这条母婴产品线的背书，妮飘的纸巾品类也得以奠定「安全、高端」的心智。为「母婴群体」推出细分产品，给出针对性解决方案——妮飘就着「母婴」画出了一条清晰的品质上限。至今，品牌还在围绕这一主线，做着滴水石穿的营销工作。
妮飘有「母婴级品质」借力打力，得宝要如何说好自己的高端故事呢？
答案是「德国品牌」——这一显性的“基因”优势。
德意志民族的严谨，德国发达的工业技术，赋予「德国品牌」四个字种种口碑和美誉。它就像是一种地缘优势，是可以被转化的认知基础。类似的心智还有很多，比如户外王国——北欧；羽绒服、滑雪服等保暖性产品卖得很好的加拿大等等……
就这样，得宝用一句朴素却有力的口号，明确了高端定位：
德国高端纸巾品牌，始于1929年。
以后，大到营销风格、小到美术细节，我们都能看到得宝的德国基因：克制理性，注重经典。
将各个纸巾品牌对比下来会发现，其产品线在场景分布上相差不大，基本都会覆盖日常、出行、厨房、卫生间等核心场景。区别在于，谁能拆分出更细致的场景，沿着场景进一步挖掘出更多潜在功能性需求，将纸巾消费市场，越画越大，越填越全。
仅近三年来，得宝先后推出了厨房纸巾，纯水、洋甘菊、芦荟湿厕纸，Lotion乳霜纸巾等多款强功能性创新新品，以及众多概念新品。（下文将详述）
具体到用户使用场景时，得宝也会着力构建一种生活方式。用纸事小，却是呈现生活的具体视角。定位在高端的得宝，自然也会跳出生活琐碎，去讲述更多高价值感故事。
三、
以最小单位，讲更大的生活方式
离生活越近的认知习惯，越难以撼动。就像营销热换了一波又一波，但是纸巾、家清洗护类的广告内容和形式，并未发生太大变化。
呈现时——产品力信息直达依然是第一要义。
投放时——电视、综艺植入、电梯、户外广告等硬广投放，依然很香。
用户端——品牌知名度依旧能作为信任保障。
但是，是否存在另一种可能？
得宝则异常简明，话题和内容直接落在了产品，借以限定/概念型产品，展开叙事，或呼应时节强化在场感，或传递艺术文化属性，突出得宝的高端定位。
这其中当然不只是「产品即媒介」的逻辑，具体来看。
调香级系列，用气味唤醒四季
气味这个事物很神奇，能容纳四季，也可以有特定的天气或场景，要“隐喻”花草树木或某种气质，也能很合理。
在2020年前后两三年，正吹着嗅觉经济的东风。得宝从这门性感又充满想象力的生意中，看到了更多可能。
在得宝20余种的概念型产品中，有一套调香级纸巾。该系列香调主题明确，具有一定叙事性。
以樱花味「梦境樱语」为例，每年的3-5月，得宝都会借此产品推出樱花主题活动。
品牌曾联合Costa咖啡在上海打造了一家赏樱野餐厅。2023年，得宝又去到文艺浪漫的阿那亚，策划了一场海边樱花市集活动。
当巨型的得宝装置和阿那亚礼堂并排而立，整场樱花市集不仅有了点睛之笔，也能引起用户心智层的迁移——
在阿那亚礼堂，曾举办过不少奢侈品牌活动，LV、华伦天奴、法拉利等等。如今，得宝用浪漫樱花市集的形式出现在同一海边，一方面能借助高价值场域，放大品牌效应。
另一方面，产品也能叠加时尚属性，让「得宝帕纸=最小单位的体面/奢侈品」这一心智植入年轻代和弄潮儿的心中。
今年春季樱花活动也正在预热中。
「浅桃一刻」
作为又一款调香级纸巾的「浅桃一刻」，诞生在2020年秋季，它同样多次承担起品牌的秋日营销。
蓝粉色调的包装，诠释了夏秋之交的梦幻感，也将特定的季节情绪——“这个夏天好像什么都没做，就过去了”用产品语言，共情传递。
这一抹纯欲风在和美妆品牌 into you 的联名中，更显得娇嫩欲滴。
合作推出的有唇釉、唇泥，以及对应色号的帕纸。在 into you 色彩灵感的激发下，自带桃子香调的浅桃一刻更具暧昧氛围，仿佛将恋爱的感觉具像化。
活动上线时，正值9月开学季。
在各大平台，得宝针对大学生群体同步开启营销活动，借助和 into you 的联名声势，以及契合的恋爱话题，得宝进一步打开在年轻用户群的关注度和品牌效应。
到了夏季，得宝的调香系列有了更多草木花果气息，包装随之变得青绿。
得宝有一款经典的苹果木香产品，去年包装升级后，全新的「青杉果木」又成为新一季的清凉。
另一款调香级纸巾「夏野茉莉」则融合有茉莉花。2021年，得宝联合新锐袋泡茶品牌CHALI茶里，跨界组cp。茉莉茶香叠加茉莉纸巾香，上演夏日真香现场。
「夏野茉莉」
本质上，无论是调香系列或是其他限定产品，都是纸巾品类延展后的产物。各大品牌都会推出相关产品，或承载对应的营销活动，或将其单独辟出，作为品牌高端线的分支。
得宝在这些基础之上，将该系列打造为兼具产品性和品牌力的重要资产。一方面，它们能为经典蓝色系列的扎实产品力，有效背书；进一步，也成为品牌理念和品牌倡导的生活方式的具体呈现。
关于后一点，在得宝的联名系列产品中，体现得更加清晰。
艺术联名，提升价值感认同
2021年中秋节前，得宝找到当时风头正盛的野兽派BEAST，合作推出联名调香级纸巾。
「桂花乌龙」是野兽派香氛代表作之一。得宝通过复刻该香调，不仅强化了「调香系列」的品质和高端性，也借助一款应时应景的产品，提前营造中秋氛围。
除了和轻奢品牌合作外，得宝也通过联名艺术IP，为品牌注入更多艺术气息。得宝曾联动美国大都会博物馆，将经典馆藏艺术作品融于一张张纸巾。
梵高的《鸢尾花》
梵高的《麦田和丝柏树》
亨利·埃德蒙·克罗斯《星光山水》
一年后，ARTIST莫里斯花园系列全新上市。得宝的美学世界里，又多了一笔威廉·莫里斯（英国画家）的繁复主义。
莫里斯花园系列
凯思哈林系列
作为开年营销活动，该系列还被延展出艺术展馆、品牌线下事件等多种内容形态。上海1933艺术老场坊、广州东山口vital空间、地铁珠江新城站均有品牌打造的活动空间。
从使用场景发散，想象对应人群会有什么样的行为习惯、审美偏好，那品牌的合作玩法，以及构建的内容形态，都会超出常规。
就拿得宝的联名与合作来说，得宝选择的品牌往往有很强的代表性。
流量角度下，很多都是当年的当红炸子鸡，联名能为得宝带来显然的曝光效应。还有更深一层——这些品牌和得宝，都能代表一种小资时尚的生活方式。
无论是提到的intoyou、茶里、野兽派，COSTA咖啡，还是未细说的地区咖啡stoue by.jpg、多次合作过的盒马…就连运营抽奖，得宝选择的都是海蓝之谜，爱马仕丝巾等高端奢侈品牌。
这也让我们会想到，咖啡、妆容，以及奢侈品、艺术文化是生活的一部分，纸巾也可以是生活的一部分。关键在于，不同品类的品牌，代表的是同一种生活方式。
代表确定的生活方式
进一步来看，“你”所明确的生活方式也能为品牌/产品，反哺具体的符号和意义，品牌可以借此扩大叙事范围。
比如，和咖啡品牌合作过许多次的得宝，也在咖啡中找到了新品灵感，于2023年推出全新咖啡香纸巾。
咖啡香纸巾可以是city walk、coffee的搭子，也能完美融入其他工作及生活休闲场景。当秋冬美拉德风一起，已上市几个月的新品，无意间又成为纸巾里的弄潮儿。得宝也趁势在各个平台用「美拉德」话题及时沟通。
全新咖啡香纸巾，产品符号化
该产品的强概念性，已经非常显然。类似的产品还有mini 印花系列，得宝将其打造为纸巾版的时尚单品。它们更适合出现在梳妆台上，手袋中，精巧有型。
MINI 印花系列，产品符号化
能看到，品牌一旦能和背后的生活方式互相背书，下一步就有机会让产品符号化。这个符号并非一个标识或「超级符号」，而直指命题本身。
比如得宝可以借「咖啡香纸巾」对话生活休闲，借mini 印花打进时尚话题等等。符号化后的产品，也是最直接的文本。
四、
生活方式，不应该是一门玄学
我们早已过了那个一张纸撕两半用的年代，在纸巾上的消费也说明不了什么实际问题。
但是，我们仍能从得宝纸巾中看到确定的生活方式。过年餐桌上，新车置物盒内，那一抹经典的得宝蓝，就是直接证明。而如果我们要细究这个生活方式，也会发现，其意义复杂而多面。它更像一种隐喻。
在过去，人们的物质生活并不充沛，要讲究生活品质和体面，这本身就是一种小特权，生活方式已经由此体现。而得宝帕纸/纸巾可以作为衡量的最小单位。
如今，我们有了更多消费选择，但人们对于能反映自身生活方式和价值观的产品/品牌的需求性，并未改变。
这也部分解释了，为什么越来越多的品牌，在讲生活方式这个概念。它可以增值，且有延展空间。咖啡品牌是一个视角，香氛又是另一个维度。就连宠物用品品牌也在借着宠物用品讲主人的理念种种，它知道消费买单还是人这个主体。
而得宝也从生活用纸这个角度，做着最小单位的叙事。这个叙事里，有由来已久的德国基因，扎根得来的港粤文化，有各个生活场景，也有对文化艺术的不断尝试。
当然，产品力仍然是这些“上层建筑”的保障。毕竟，待客礼仪和周全体面，这些很有可能被后知后觉，但是扯纸那一刻的触感，每天都要体验无数遍。
这就是数英：