饿了么惊蛰吃虫、7or9妇女节刚刚好...「项目精榜」来了
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
全棉时代聚焦女性月经羞耻的困境，用两位女孩的书信对话，娓娓呈现女性成长过程中互相提供的扶持与勇气。
饿了么在惊蛰时节推荐你吃吃虫，一起挑战奇奇怪怪的美食。
长按识别二维码可查看相应项目详情
1、全棉时代×中国妇女发展基金会：经期友好，从一片卫生巾开始
推荐理由：
从重庆到黔江，有多远？从初潮到长大，要多久？这个故事关于月经，也关于女孩和女孩之间流动的情谊和情义。三八妇女节来临之际，全棉时代联合中国妇女发展基金会发起「Nice For Her美好予她」经期女性友好行动，同步上线改编自真实原型的项目主题片《山城书简》。
精彩点评：
Ray，不着急创意 创始人
很温暖的题材，通过两位在不同环境下女孩的对话串联起整一个故事内容，这是两位女孩子之间的友情和情感流动，面对不同的生活困境互相打气，并借此带出当下贫困山区女性留守儿童成长的生理困窘，品牌给予了真切的关注，虽然在叙述的过程中某些剧情还是过于刻意和尴尬，有点强行煽情，不过在后部分歌声唱起的时候还是让人有些感动。整体来说还是不错的。
罕见的长视频也能细心看完，真诚永远是最打动人的，好的故事是编不出来的；源自女孩与姐姐的真实书信对话就很戳人，尤其是中间歌声响起的时候，有点泪崩的感觉；公益从来不是一个人施舍另一个人，而是两个人相互打气共同成长的过程；全棉时代在视频中角色很自然，让我有种金士顿记忆月台的感觉。
品牌联合女性官方公益组织，用产品沟通目标人群（女性），选择偏远贫困地区的女生及城市女性作为故事主角来双向奔赴。
2、Adidas阿迪达斯全新品牌主张：喜欢不为什么
近日，阿迪达斯（adidas）发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”（You Got This），换掉了之前使用了20余年的品牌主张“没有不可能”（Impossible is Nothing）。从过去的强调挑战不可能，热血向上，转变为让运动回归纯粹的快乐，用全新的面貌来面对新的时代和消费者。
精彩点评：
刘欣，省广集团资深策略总监、舅讲营销账号 主理人
更新品牌主张是一件非常艰难而漫长的事，尤其是当知名品牌现有的主张已经深深地影响了一代人，贸然更改难免会引起当下消费客群的“排斥反应”；但品牌主张的更迭又是件不得不做的事情，因为新一代年轻消费者对事物的看法认知有了新变化，一味坚固守原有的主张，很容易将新一代消费者推向“更酷更懂我”的竞争对手怀里。
更换品牌主张对任何品牌来说，都是件蛮大的事儿。阿迪达斯“没有不可能”（Impossible is Nothing）从04年启用，一晃服役已有20年。24年更新成“喜欢不为什么”（You Got This），我们简单聊聊。
更换长期口号本身是个态度和信号，意味着品牌本身决定有所改变。
从冲刺极限到拥抱爱好，整体的叙事风格更加轻松温和，鼓励新生代轻松享受运动乐趣，是挺友好的态度，也在一众相似的运动品牌当中，有了少许的区隔。但消费者讨厌变化，是否能用新口号俘获新用户，还要看后续的内容。
片子本身节奏和气氛也很棒，黑白部分渲染紧张气氛，变成彩色节奏加速，音乐动感轻快，质感很棒。影院观看效果也很棒。
相比“喜欢不为什么”来说，我个人更喜欢“You Got This”的简单。这里也可以略微看出中外翻译的区别。中文版其实更有态度，但感觉更加逆反，跟之前陈奕迅2014的广告“太不巧，这就是我”异曲同工。而英文版更像是一个成年人对孩子鼓励说“你能行，上吧！”
最大的亮点就是短片拍摄的质感：前期黑白画面预示赛场前的紧张忐忑；切换彩色调后，节奏/画面变得欢快明亮，渲染运动带来的积极快乐；结尾呼应主题——【喜欢不为什么】。但是无论是【没有不可能】、【喜欢不可能】，还是这次主打的【喜欢不为什么】，看似品牌主张从挑战自我到回归运动快乐本身，但并没有让消费者觉得很亮眼，还需要更深刻地洞察消费者的需求。
3、王者荣耀新春贺岁片：总有英雄守在路上
代理商：oookini 上海
推荐理由：
八千里路云和月，总有英雄在路上。
王者荣耀的春节短片从游戏中的守路切入，延伸到更大的主题上：960平方公里的土地上，总有人在看不见的地方守住一方水土。从创意层面来说，将游戏中的“守路”战术与现实中的守路紧密相连，将王者荣耀游戏里的“英雄”角色和现实生活中的英雄进行类比，完美地运用了游戏本身的特性。整个短片故事由杨幂、周深化身小龙神游历人间进行串联，短短几分钟就让观众有了代入感。而每条路讲的都是普通玩家，游戏之外是普通却又不平凡的人生，配合走心的背景音乐，很容易就引发归乡人的情感共鸣。
精彩点评：
Ray，不着急创意 创始人
首先，王者荣耀的广告从执行角度来说一直都是业内的佼佼者，从游戏中的特性陌生人（队友）的共同协作，游戏里守路的队友关联到生活中每一条路的守护者，在春节期间是无数的陌生人坚守在工作岗位上为大家守住回家的路，在不同的艺术文化领域里也有默默无闻的守路人，从立意和概念的高度都是不错的，但问题出现在文案的表达上还差点深度，导致看起来还是比较生硬尴尬的，而且本身是一个娱乐的游戏嫁接上这样的话题是否合适，这样也是需要考虑清楚的。
一个一流的洞察会创造出数个一流的创意。当“游戏里守对抗路的哥们儿，现实生活中会不会也有一条路要守呢？”这样的洞察出现时，几乎可以判定产出的创意不会差。
4、7or9高跟鞋《刚刚好》短片：你的特别，刚好有人懂
三八妇女节，7or9高跟鞋没有讲述大道理，反而带来了一支情绪拿捏得“刚刚好”的广告片。四个场景，包含母女、同事、闺蜜的关系：躲猫猫时刚刚好第一个被找到，想要放空时刚刚好被人看到，想念的人刚刚好奔向自己，有一双刚刚好适合自己的鞋子......生活中那些刚刚好的瞬间，平凡日子里的小惊喜，被细腻的演绎出来，让人一秒代入。而那么多凑巧和幸运的背后，是爱跨越了时间和地点，刚刚好来到了你的身边。短片不说教，温暖的叙述，让人很有好感。
精彩点评：
王伟晨，“狐狸拆解”公众号&品牌策划工作室 主理人
7or9几乎每支广告片都非常让人喜爱。电影质感，舒适的音乐，不出戏的表演。2024.3.8的广告片依然很好的渲染了品牌的调性。风格是导航，无形中帮品牌找到对的人。视频的文案看得出经过许多雕琢，像“熟能生巧”就不是我们常规理解的成语原意。类似需要深思多看两遍的内容作为广告就无形中提高了理解门槛。所以我个人更喜欢同期的海报文案，直白不需深思就能轻松理解。
哪里有什么刚刚好，其实都是为了好而在背后的付出。生活中的那一点小幸运唤做“刚刚好”，在接地气中又没丢掉那份感觉。这段出品，特别是视频将产品带给大家的舒适与品牌想传递的那份温暖演绎得很舒适，度也拿捏得“刚刚好”，不过度煽情不过度卖货。
品牌充分展示了对消费者的尊重，并且告诉消费者：来我这里，你会很安心！广告片的视角很温馨，切中了女性柔软又温暖的一面，传递了情感的细腻与美好。视频注重场景细节，相对而言，平面海报表达的内容更具吸引力。
5、饿了么惊蛰，推荐你吃吃虫
代理商：赞意
天上打雷，地下冒虫子。这就是惊蛰，二十四节气里最热闹的节气。 至今，很多地方还有着惊蛰吃虫的习俗。云南就是其中之一，深挖背后，吃虫是从前的人们，对抗自然的智慧和勇气。今年，饿了么前往云南，找到一群当地的村民和小朋友，拍摄完成一支关于虫子食俗的短片——《虫起惊蛰》。
精彩点评：
刘大徽，入未 资深策划
上一次看到吃虫还是在《人生一串》一口爆浆的眼珠子，现在想起来也会说一句“咦”，但是它也确实影响到我了，路过人生一串体验店的时候也尝试了一次，确实好吃。相比之下，饿了么从孩子的视角，选择几个视觉上相对没有那么大冲击力的虫菜，应该也有用户接受度的考量；这个视频就弱化了吃虫这种冲击力，同样，传播度也就降低了；视频制作很精致，但是内容更像借小孩子口吻科普：吃虫是很多地方的习俗；虫子可以吃吗；虫子是好吃的；人为在传播上增大了难度。
虫虫那么可爱怎么能吃呢？其实吃虫对于二八法则中的八，是不好接受的，不过把场景换成有这样习俗的云南，就对胃了。拍摄手法也很温和，一切都看起来香香的，24节气是很多品牌都会涉猎的节点，把民俗与习俗向结合，这样的出发点也是一种对文化的宣传。不过在惊蛰这天就吃了刚醒的虫虫。饿了么，你礼貌吗？
郑丹，三亚学院人文与传播学院 副教授
节庆文化一直是外卖品牌非常注重的营销节点，对于惊蛰这个特殊的节庆，饿了么从云南吃虫的习俗入手，画面有噱头也有看点，对于民俗中不为人知的内容展示娓娓道来。
这就是数英：