专访：四个故事，认识宝洁全球护肤及个护品类总裁

Markus Strobel，德国人，中文名“石拓培”，1991年加入宝洁，现任宝洁全球护肤及个护品类总裁。

这个长长的title，意味着什么？

从组织结构来看，宝洁现有5个SBU（事业群），负责公司重点市场的营收。Markus管理的护肤及个人护理品类，归属于其中的美尚（Beauty）SBU，负责品牌则包括了SK-II、OLAY和舒肤佳。

2023年12月，数英在GDMS全球数字营销峰会现场见到了Markus。作为峰会的开幕嘉宾，他带来了一场题为《市场增长的钻石模型》的分享。

早上九点，第一场演讲，匆忙赶到现场的观众还没有完全进入状态，但当Markus讲到要点，他们纷纷拿起手机，拍下PPT。这或许是一种条件反射——对来自品牌界“黄埔军校”的增长方法论，一种自然的条件反射。

2019年，Markus也曾参加过GDMS。时间并没有平等地在他脸上发生作用，四年后，他看起来没什么不同。他笑称这是OLAY的魔力。

不过，还是有些变化的。职业需要，Markus总以正装示人，但他会在配饰上玩花样，比如眼镜、手表和鞋子。采访当天，他戴的荧光黄眼镜架与黑白西装形成了奇妙的对冲，这像是一个高管，跳脱于职业身份之外的自我表达。

Markus在GDMS峰会现场提出的“市场增长的钻石模型”，主要有四个维度：

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从理解消费者到消费者至上，
从份额增长到扩大市场，
从空有噱头到实质有料，
从点击数量到创意力量

数英由此发散，和Markus聊了聊中国护肤市场的变化、宝洁的应对之策，以及他的品牌管理经验与职业选择。

过程中，他和我们讲了四个故事。让我们从这里开始。

 故事一 
 我们的潘婷，也是她的奢侈品 

「从理解消费者到消费者至上」
关键词：消费者洞察

在宝洁32年，Markus管理过多个品类与品牌。从清洁用品到男士香水、剃须刀、现在的护肤品等，他均有深度参与，并随之辗转欧洲、美洲与亚洲大陆。

2002年，他开始管理宝洁在南美的头发护理业务，作为潘婷与伊卡璐的营销总监，在委内瑞拉驻扎过一段时间。

当时，潘婷面临竞对威胁，增长承压。竞对产品价格更低、离当地市场更近，降价促销因此成为团队自然想到的应对办法。但一次经历，改变了Markus的想法。

仍然是为深度了解消费者，Markus和团队花了大量时间走访调研。他和一户人家相处了数天，这家人住在只有一间卧室的小房子里，生活捉襟见肘。

在和这家人渐渐熟悉起来后，一天，Markus和女主人又聊了起来。他用自己“蹩脚的”西班牙语问对方：好像看电视就能让你丈夫很开心，那有什么会让你特别开心吗？

对方想了想，说：等着，我拿给你看！

她转身走进逼仄的洗手间，拿出一袋用小夹子夹住的潘婷洗发水。

很显然，和当地很多人一样，因为舍不得买瓶装潘婷，她只买袋装的；甚至，本来供一次性使用的袋装潘婷，她用了许多天也舍不得用完。

她说：这一袋我想尽量用得久一点，对我来说，这就是我的奢侈品。

这句意料之外的话，让Markus生出一种责任感。他意识到，对于潘婷，当地消费者是带着向往在看的。他觉得，自己有责任强化这个信念，让他们仍然相信潘婷、向往潘婷，在使用中获得快乐。

于是Markus决定，砍掉促销，转而提高营销投入、加大品牌建设力度。广告中也着力传递潘婷带来的一头秀发，强化精致质感。

事实证明这个策略是有效的，潘婷得以扭转颓势，实现增长。

或许也是因为一次次在调研中受益匪浅，Markus提出了“从理解消费者到消费者至上”。后者强调的不是泛泛了解，而是实打实地花时间同他们交谈，了解消费者需求背后的动因。

这也是Markus管理不同产品事业部的相通经验。大数据时代，尽管略显老派，但他相信有助于得到数字和表格无法给予的洞察。去年淄博烧烤大火，他和团队还去山东调研了一番。

 故事二 
 足球前锋的得分秘籍 

「从份额增长到扩大市场，
从空有噱头到实质有料」
关键词：颠覆性变革
Constructive Disruption

第二个故事，关于“颠覆性变革”。

这是宝洁的战略重点之一。它强调思维的主动灵活性，或及时适应趋势，或提前创造趋势，总之要在变化发生前/时，掌握主动权。

Markus也认同这一点。年轻时他爱踢足球，作为前锋，他发现得分的秘籍不是追着球跑，而是预判球运动的轨迹和落地的位置，随之做出行动。

品牌的颠覆性变革与此相通。Markus以OLAY的抗糖小白瓶系列来举例。

长期以来，白亮都是消费者的一大护肤追求，美白提亮产品占据护肤品市场的不小份额。但在一项长达10年的追踪调研中，OLAY发现，很多时候，消费者不是觉得自己不够白，而是有点黄气。这可能与生活方式有关，比如高糖高油饮食、长期熬夜、压力大等。

宝洁北京研发中心的创新实验，
糖水煮过的鸡蛋变黄和面包呈焦黄色均为糖化反应

OLAY据此推出抗糖小白瓶，帮消费者抗糖抗黄，目前产品已更新至第4代。

在Markus看来，这一系列动作正是颠覆性变革的体现——对于美白护肤品市场的一种颠覆，重心从变白转为褪黄，背后也有其趋势判断所在。随着人们生活方式的变化，抗糖去黄或将成为主流诉求。

产品的颠覆性变革，也能成为驱动品类增长的关键。

在GDMS演讲中Markus提到，2019年到2023年，中国的护肤品牌数量从5000左右翻倍至超过1万个，但市场规模并没有对应翻倍。消费者越发娴熟，可选项爆发增长，品牌竞争的激烈程度可想而知。

他打了个比方，就像池塘中的鱼越来越多，如果池塘不扩大，只会使池中拥挤不堪。品牌也是类似，在拥挤的市场中抢夺份额，无异于一场零和游戏。

“钻石模型”的二三两点——从份额增长到扩大市场，从空有噱头到实质有料，就是基于此背景而提出。前者指的是，并非一同争夺有限的份额，而是将蛋糕做大，通过推动市场和品类的增长，来驱动自身增长。宝洁将此视为自己的核心责任。

“实质有料”则强调为消费者提供超越承诺、物超所值的产品与服务，只有这样，才有可能在竞争中占据优势。

以潘婷的3分钟奇迹护发素为例，它能修复因烫染受损的头发，而不只是瞬间的柔顺。这样的产品就是一个“实质有料”的证明，也能为护发素品类增长提供动力。

宝洁的另一创意实验
打结的头发在水中遇见潘婷3分钟奇迹护发素后，变得柔顺

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D：怎样才能为颠覆性变革做好准备？

M：最近我在上一个关于AI的夜间课程。每天夜里12点到3点，跟一位哈佛的老师学AI，一周2次一共8周。我现在才敢说了解了一点，能够带着团队一起尝试AI了。当新科技、新趋势来临，一切一定会被扰动。与其等待被扰动，不如自己先去扰动它。这会让人有一种主动的意识，去创新，去尝试，去了解前沿。

过程中比较重要的是，要允许团队失败，为他们创造心理上的安全感，而不是一旦失败就痛骂一顿，转而做其他事。

 故事三 
 一直是她，张曼玉 

「从点击数量到创意力量」
关键词：品牌资产 Brand Equity

关于品牌建设，Markus称自己是一个“老派的浪漫主义者”。

在看重点击量和转化率的消费品行业，他相信品牌只有在功能与情感上与用户建立深厚联系，才能经得起时间的考验；而大力投资品牌建设的公司，也将有望成为赢家。“从点击数量到创意力量”指的就是这一点。

至于如何创造创意力量，他的一条方法是——充分挖掘品牌资产，并用现代的方式去呈现。

前不久，息影多年的张曼玉为OLAY创作的短片就是一例。

OLAY《一直是她 | 张曼玉：好久不见》

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OLAY与张曼玉的缘分可以追溯至多年前，双方的合作曾影响了很多人对于美的记忆。于OLAY而言，这份记忆就是品牌资产。

如今再次亮相，品牌记忆被刷新。无论是她如今周身洋溢的松弛感，还是露面本身的少见，都成为OLAY品牌审美与地位的一种侧写。

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D：宝洁在女性营销上一直表现出色，前有SK-II《她最后去了相亲角》，近有OLAY与张曼玉的合作《一直是她》。对于如何跳出女性营销的同质化，宝洁的策略是怎样的？

M：这两个案例我都领导过。我觉得很重要的是，确保我们所做的是符合品牌基因的，因为我看到过很多零散的、与品牌无关的动作。OLAY与张曼玉的合作可以说符合了品牌基因。对了你看过《花样年华》吗？真的是很棒的电影。今天美妆行业流行的是粉丝经济的套路，但是这次合作中，张曼玉是陪品牌走了很久的人，她能够代表品牌，也能表达我们对女性的关怀。这是一方面，另一方面，OLAY的理念是“一切源于对女性和科学的热爱”，产品以科学为基础，品牌深植在科学中。所以我们在努力扩大女性在STEM领域的参与。（STEM指代科学、技术、工程与数学，是四个单词的首字母）在中国，我们和央视网一起发起了“科学有她”青年女科学家助力计划。

D：你说到“创意力量”，在现在的媒介碎片化环境中，有人认为大创意不再适用了。你怎么看？

M：我通常不区别大创意还是小创意，我区别好创意还是坏创意，在我看来这是更重要的区别。好创意总会流传开来（A good idea will always travel），并且往往都是基于真正的消费者洞察而做出。我是这么形容的。过去，你画一幅很小的画，画的内容和边界都很清楚——那就是你的创意。然后再将它扩展到电视上，到印刷媒体、线下门店，各种渠道。现在，画布大了很多，你更像在一个巨大的画布上画画。创意可能没那么精雕细琢，而且你要为它选择合适的传播渠道。不同渠道在一起，核心仍然能构成一个特定的创意。而且，今天创意可以来自任何地方。过去创意在纸上，然后再被执行，今天创意可以就从执行中来。前几天我在英国，我们做了个很有意思的TikTok推广，请了一位英国喜剧演员做了一支6秒的短视频。我就说，我们也在电视上投放吧！

所以，不是做一个30秒的TVC，我们在电视上投放了一个6秒的短视频。尽管创意来自于短视频，但当你能用在其他渠道的时候，为什么不用呢？

 故事四 
 听，切香皂的声音 

关键词：找到你的仪式感 Find your ritual

在早前的一次演讲中，Markus多次提到工作的“情感收获（emotional payoff）”。

他关注消费者的心理和感受，这种深度介入也让他有所改变：“潘婷与奢侈品”的事令他为自己曾说过“我们卖的不过是洗发水”而感到羞愧，“没什么大不了，消费品而已”，但当与真实的人聊天，他的想法松动了。

你无法分辨“相信”是其中的因还是果：因为相信工作的价值，而在实践中验证假设，还是经由实践，不断强化、越发相信——可能，二者都有。

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D：你曾经提到，在宝洁工作之初你的家人并不太赞成。那是什么让你在这里工作了32年，吸引你的是什么？

M：在我们那个小地方，你要么是医生，要么是律师，要么就是“其他”。我的奶奶那时候问我：“你要卖香皂了，是吗？”现在我管理着舒肤佳，所以我仍然在卖香皂哈哈哈，这一点我保持得挺好。话说回来，有时候在大学跟年轻人交流，我说“我在宝洁待了30多年”，他们就会用一种不可思议的表情看着我，好像在说“你是不是有什么毛病？”所以，我改变了讲故事的方式，现在我会说“我为六七家公司工作过，横跨四个大洲、六个国家”，他们就会很感兴趣。让我一直留在这里的一个原因是它的理念，我也想成为一支“向善向上的力量（A Force for Growth, A Force for Good）”。同时，我想要看世界，宝洁让我实现了这一点。这就像为一家你认同的公司工作，但同时拥有在五六家公司工作的体验。

D: 对于在创意营销行业工作的人，你有怎样的建议？

M: 我读过一篇文章，还挺认同的。它说如果可能的话，你的工作应该满足三个标准，热情——你应该喜欢它，有目标、有热情；
空间——它应该是能够让你有所作为的；
薪资——你应该得到有竞争力的薪资；同时具备这三样并不容易，但如果有，你就可以坚持这个工作，也能度过一些困难的时候。第二个是寻求帮助。很多人不会这么做，会觉得“我是个成熟的人了，要自己把所有事做好”。我曾经去找我的上司，跟他/她说，“这些是你想让我做的事，我能都做完，但不能都做好。你觉得哪个更重要？”从来没有哪一个上司说“我不管，这些你都必须做得很完美”，他们通常都会说“ok，这几件事没那么重要，先别做。”做正确的事，以合理的质量完成（Do the right things with right quality）。在我自己的职业生涯里，这些对话非常有用；现在我也常常鼓励人们这么做。第三件事是，找到你自己的仪式。通常每天晚上7点到11点，我都在开会。但是过了11点，不要再有任何安排。这时候，我就做一些能让精神彻底放松下来的事，例如看看肥皂剧。这是我的个人仪式。所以找到自己的仪式，一个能让你放松和解压的事，无论是看剧还是运动，都可以。D：你有什么创意的诀窍吗？M：两年前我写过一篇文章，就是将一些本不该在一起的事物组合在一起。比如说，我会读数学或历史书，那种非常硬核的读物，下一秒也会在奈飞看些肥皂剧。

就是一些非常有意义的东西，和一些没什么深意的东西。把它们放在一起，嘭！新的创意就出现了！

采访临近收尾，我们问Markus常规的工作日一天是怎样的，他笑了笑，“关键是很难常规啊”。

小部分时间，他在现在的驻地新加坡，一天切割为不同时区，和全球团队交流——“早上亚洲、下午欧洲、晚上北美”；

大部分时间，他在路上，往返于不同国家。他会尽量不要让自己在会议室里，而是和团队在一起，去门店、去调研、去工厂。

说到这里，他的兴致高了起来。

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我最快乐的事，就是去宝洁天津工厂，那里主要生产舒肤佳香皂。

通常我去，他们会给我搬一把椅子，我就坐那儿，看机器切香皂，静静地看20分钟。它的动作很快，唰唰唰每分钟467次。一切在流水线上有条不紊，规律运行，那种可预测性，太解压了！

哈哈我觉得这时候，可能是我身体里，德国人的基因苏醒了。

采访：Ruonan，Yi L.
撰文：Ruonan

参考资料：
TED×P&G, 《Markus Strobel-Living the Brand》，YouTube，2015-09-26
宝洁中国，《宝洁说｜许有杰：做数字化新时代下品牌营销的“四有新人”》，宝洁中国，2023-08-11
宝洁中国，《宝洁北京研发中心迈入新征程》，宝洁中国，2023-03-01
宝洁官网，https://www.pg.com.cn/structure-and-governance/corporate-structure
Markus个人履历，https://www.pg.com.cn/structure-and-governance/corporate-structur

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