「营销看点」3月精彩案例复盘,给你好看!
广告行业每天都会涌现各种各样的案例,数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者,也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目,并附上几句点评,力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中,你将看到:情人节,外卖平台DoorDash发布一支大胆幽默的广告,让已经去世的男人们大声歌唱,表达自己也想收到鲜花的心情;惊蛰,饿了么走进云南深山,找到一群当地村民和孩童,带你品尝各式虫子的美味;国际罕见病日,海马体再度与蔻德罕见病中心合作,携手中国人像摄影大师肖全把镜头对向罕见病患者,借助影像艺术展现他们真实而鲜活的一面...
1、DoorDash:鲜花可以献给每个爱人
品牌主:DoorDash
代理商:待认领
洞察至此,外卖平台DoorDash于情人节发布了一支大胆幽默的广告——《Flowers Are for Every Valentine(鲜花可以献给每个爱人)》,让已经去世的男人们为鲜花打广告。他们置身自己的黑白照片中,一起合唱了一首欢快的歌曲,诉说着未能在活着时收到鲜花的遗憾,也表达离世后能于墓前收到鲜花的喜悦,通过大声地呐喊“男人们也想收到花啊”,以及提问“为什么男人要等到葬礼才能收到花”,来鼓励大家及时向所爱之人表达爱意,不留遗憾。创意点微小,不足为奇,但重要的是品牌能够捕捉到男性的需求,既以一种诙谐的方式打破传统观念,又拉动了当天的鲜花销量与品牌运力。
2、饿了么:惊蛰吃吃虫,今年不会怂
品牌主:饿了么
代理商:赞意 & V. PRODUCTION |维吉
从21年末起,饿了么就保留逢节气推出一支相应内容短片的习惯,借此趣味化传播中国传统民俗,让大家对每个节气的特点有所了解。这次的惊蛰吃虫活动,也让距深山很远的人们,对这一习俗有着更清晰的感知。而短片从孩子视角讲述勇敢的主张,也是希望冷门的食俗可以在越吃越精致的今天,年轻地传承下去,放下偏见和恐惧后,时令里的虫子,其实很好吃。一直有很多奇奇怪怪美食的饿了么,也会和大家一起,继续去寻找更多奇奇怪怪的好吃的。把更多没见过的,没尝过的,送到大家身边。作为外卖平台,惊蛰让大家看到很多平时避之不及的虫子,是大胆也深刻的举动,比较有噱头与看点,做得比较好的一点是将虫子拍得很诱人美味,如果同步也会更多商家卖虫子美食的活动跟上,效果会更令人印象深刻。
3、海马体:让罕见被看见
代理商:待认领
海马体始终相信,照片是有力量的,它不仅仅是保存记忆的容器、是爱与美好的载体,也可以是盔甲、是桥梁。这不是品牌第一次走近【罕见群体】的朋友们,曾在2022年,海马体便联合蔻德罕见病中心,以「看见」为主题,将镜头对准罕见病群体,“月亮的孩子”、“蝴蝶宝贝”、“瓷娃娃”等20张鲜活面孔被定格留影。今年,品牌再次将镜头对准他们,携手蔻德罕见病中心,与中国人像摄影大师肖全一起,让罕见病患者站在聚光灯下得以被看见,希望大众关注度能够成为公共设施和大众包容度持续改善的动力,也希望这是一份可以持续延长的善意。
罕见病患者的照片,因易引起“观感不适”,而难以在线上平台出现。罕见病患者本人,因疾病、心理、社会融入等原因,难以在就学、就业的日常生活及公共场所出现。海马体借由自身的力量,捕捉他们最自然鲜活的瞬间,没有技巧,只有真诚与忐忑,最后呈现画面。作为观众,可以从中汲取感动,看见力量,从病痛里生出爱与希望,而照片上方与下方的文案,也让大家更能了解罕见病,多一些包容和理解,让善意流淌。
4、讲谈社:37色腮红广告
品牌主:讲谈社
代理商:待认领
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脸红还有这么多种程度?心动再也藏不住。《Skips and Loafers(跃动青春)》是漫画家高松美咲的作品,一部校园生活喜剧,讲述了高中时从石川县搬到东京的主角岩仓光美和她同学们的故事。在作品中,出现了很多脸红场面,其中不仅有爱情的悸动,还有嫉妒、愤怒等负面情绪。
近日,为纪念3月22日最新一卷(10卷)的发行,讲谈社在东京涩谷地铁站、大阪梅田站等处张贴了鲜红色的海报,名为“37色腮红广告”。广告的slogan是“当你变红时,你还年轻”,即把变红的脸看做是珍贵的“青春时刻”,37种不同色调的“红”配以37句不同的文案心情,去表达喜悦或悲伤,比如“红让我想逃跑”、“他不讨厌和我一起出去玩”...创意特别,记忆犹新,把青春与脸红相关联,既能引发共鸣,寻求到情感认同,又极易引起大众的参与、对比以及分享,扩大传播面,达成意料之中的影响力。
5、京东:面朝大海,睡个好觉
品牌主:京东
代理商:天与空
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相较说教式的产品卖点输出,京东选择与消费者站在一起,创造一次特别且有记忆点的情绪体验,进行一场紧密真诚的情感沟通——先是联合顾家家居、亚朵星球两大家居品牌,借由他们的产品在海南的大海之上打造一个助眠的海上睡眠装置,邀请有睡眠困难的用户前来体验,成功从感官与体验等多个层面放大产品功能与产品关怀;接着又打造一个巨型体验吊床,为路过的人们派发免费的耳塞、眼罩等助眠产品,通过线下体验,引流线上领取“睡眠盲盒”活动,盒中含眼罩、耳塞、枕头、床垫等睡眠相关产品,实现线上线下对睡眠困难户们的双重关怀;最后达到高潮部分,发挥大平台的联动能力,联动20+家居、睡眠品牌线上发起一场打工人的睡眠关怀计划,即3.21「不打卡」制度,掀起了打工人的强烈共情和阵阵讨论波澜。至此,整个活动达成一次逻辑闭环,执行严谨且完美,说明了睡眠的重要性,也凸显平台助眠产品之丰富,又以身作则,引发好感。
6、999感冒灵:常练八段锦,拜拜感冒,灵!
品牌主:华润三九
代理商:来电广告 北京
这个冬天最怕的就是感冒、发烧、免疫力低下?那就来一波养生局叭!999感冒灵喊你来练八段锦,同步上线一支趣味横生的广告牌片——《常练八段锦,拜拜感冒,灵!》,分为四个篇章,爱情、事业、养宠、学习,从年轻人的生活中找到急需治愈的瞬间,将八段锦的动作拆解,进行巧妙结合。年轻人穿上老头练功服,随时随地开练八段锦!
后疫情时代,年轻人也逐渐开始注重身体的保养,掀起一阵“养生热潮”。而八段锦因为其节奏慢,好上手,以及强身健体的同时,能令人身心愉悦等因素,成功进入到大家的视线,999感冒灵选择它作为创意主题,一是顺应健康大趋势,找到了治愈的新趋势;二是捕捉到了当下的潮流,精准拿捏年轻受众的喜好,用无厘头年轻化的画风走近消费者,塑造爱玩的品牌形象;三是也结合自身温和又温暖的属性的特点,借势将八段锦自然融入,弘扬了中国的传统健身方法。
7、乐高:小手玩出大创造
品牌主:LEGO 乐高
代理商:Our LEGO Agency 上海
长腿旅行车、甜甜圈摩托、章鱼车......影片里每一个脑洞大开的载具,都来自孩子们天马行空的创想画作,有趣好玩,无形中也增添了很多看点。对乐高来说,这也是一次“小有野心”的全新尝试,这些载具经过后期专业玩家的精心设计制作,最终落地到乐高全国三十多家门店,并入驻橱窗,吸引无数路人驻足。不同于以往,此次乐高成了孩子创意的“执行方”,不仅仅是单纯的、孩童内心世界的抒发载体。品牌定位发生了升华,每个孩子都是天生的“创意人”,而乐高积木,就是帮助他们实现创意的最好工具。品牌珍视这份宝贵的创造力,并致力于让它成为改变世界的源动力。
8、麦当劳:派学发展史
品牌主:McDonald’s 麦当劳
代理商:KASAKII 上海 & SociaLab 环时互动 上海
总结来说,主打一个中西文化结合,正经中带着搞笑,看似在认真科普着,莫名其妙就引入到麦当劳的各种派,硬生生将其与圆周率“π”进行紧密联系,下一步就是推出活动信息,整个疯癫程度很符合现在年轻人的精神状态。显而易见,麦当劳试图将小众节日和谐音梗巧妙结合,以这种有趣、且低成本高记忆点的互动方式,顺利让消费者彻底记住了“派”这个单品。
9、三翼鸟:顺风顺水学
品牌主:三翼鸟
代理商:GOODZILLA 意类广告 上海
从每天期待桃花到过年回家接受盘问,再到逢年过节胖三斤、睡眠障碍...这些每个人身上都可以找到影子的日常事宜中,海尔三翼鸟成功塑造了一个“懂你”的亲切形象,精准拿捏社会情绪与年轻人的诉求,同时抓住了近一年来年轻人痴迷于上香算命等玄学的要点,顺势在此片中将产品卖点与风水学紧密联系,输出“环境好,运气自然跟着好”的讯息。相较竞品品牌的硬广,说服力与趣味都直线上升。而内容的接地气与真实,也成功走近年轻消费群体的内心,链接起彼此之间的情感纽带,传递出品牌的陪伴与治愈属性。
10、伊利臻浓:硬一点行不行
品牌主:伊利臻浓
代理商:INTERESTING 有点意思 北京
这就是数英: