在这个什么都要抢的时代,为了分散演唱会、音乐节的战火,各地文旅已经悄悄经营起自家的“平价迪士尼”。上个月,来自彝族的说唱歌手诺米在成都玉林七巷社区拍了一支《谢天谢帝DISS》MV。歌词里反复出现的“我要diss你”变成谐音梗“我要迪士尼”。不去挤破头争取“中国第三座迪士尼”的落户资格,成都文旅就地取材,用一张健骑椅,营销出一座能直观体现市民松弛感的城市乐园。在「更适合中国宝宝体质的迪士尼」争霸赛中,哪些城市文旅更有品牌思维? 一、
从千篇一律的打卡点
到万里挑一的“穷鬼乐园”
华特·迪士尼在设计迪士尼乐园时曾提到:“只要游客在这里,就不要让他们看到现实世界,让他们有在另一个世界的感觉。”“也就是说,从单一的景点打卡思维,转变为将景点连成一条线、一个面的乐园化体验思维,能将一个城市景区打造成一个逛到上瘾,又能引发二次消费的地方。
乐园本土化,是在制造打卡爆款之外,促进本地与外来游客流量双向打通新的着力点。
深圳华强北和南京红山动物园
或许可能有人会问:充满直男味道的“山寨机发源地”深圳华强北,跟乐园能有什么联系?大家来这里并不是单纯买手机,而是更倾向于探店大型数码超市。深圳官方精心制作了一条华强北citywalk路线,将华强北原本创业味很浓的电子世界,打造成数码版穷鬼乐园。
高性价比的「电子超市」形态,既可以吸引到更多女性消费群体,还能够带动周边生活业态,让美食、ccd、手机壳等成为一条完整的消费动线。同时也能将华强北的知名度打得更远、更长久,进一步带动华强北博物馆、赛格广场等地标的IP化。类似的还有同样来自深圳的水贝黄金批发市场,通过将其打造成「黄金版1688」,拉动消费,放大其黄金乐园的属性。另一个南京红山动物园,则是通过为动物设计形象、撰写档案(动物小传)、记录性格习性,触发乐园化的游玩机制,让游客反主为客。其中取消动物表演和动物投喂,也是在制造距离感的基础上放大动物的IP价值,让游客产生门票以外二次消费的欲望。除此以外,动物们家门口的“这是饲养员和志愿者们的原创设计与制作,比较不擅长”相关贴士,都在不断填充有南京特色的动物新世界。
当然还有去年爆火的上海INS复兴乐园,聚合淮海中路、思南公馆、新天地等商圈,将电竞、音乐、餐饮、脱口秀集约在一起,并凭借王嘉尔喝茅台等体验事件,打响自家的夜店IP。
能够看到,深圳迪士尼、南京迪士尼现象的背后,其实都是在为地域资源,挖掘更多有内容广度的叙事场景。这些内容不再只是短效地满足游客的打卡仪式感,而是更长远的文化体验,进而吸引更多的商业资源。就像上海迪士尼里玲娜贝儿和她的十二朋友园,新的故事,激发出更多消费欲望。
对于城市里的自然、生态景区,甚至是一座城市的步行街来说,无论是做周边,还是做联名,带来的消费动线,都能以让人眼前一亮的新形象,拉动城市的客流量与旅游效益。 二、
互动性与npc模式,完成情感朝圣
花500+的门票,排队3小时起步,如果要说迪士尼之于我们特殊的意义,那可能还得是与乐园里人偶们一眼万年的互动体验。在迪士尼里,穿着动漫形象的人偶们的合照姿势基本不会重复,并且不同工作人员扮演同一个玩偶的签字笔记也会是一样的。总之,真诚入戏地表演、用心筑起游客心中纯真的童心。要不然你说当年一部代表作都没有的玲娜贝儿,是怎么封上川沙妲己称号的。这样一种迪士尼类型的npc,能吸引网友们单一的景点打卡模式里走出来,走向更有仪式感的“朝圣”。学者库尔德利也曾提出一个媒介朝觐的概念,指人们在媒介呈现的指引下,亲身体验媒介呈现的地理空间。因此,“迪士尼化”不仅可以让一个景区内的众多IP充分发挥其稀缺价值,还可以使得整个景区成为媒介朝觐的对象。“换言之,比起“好山好水好无聊”的同质化旅游体验,将一个景区放大成一个具有互动性的游乐场实体,能让其IP的情绪价值更具像化。
乌镇、长隆欢乐谷,长春动植物园、哈尔滨中央大街、西安大唐芙蓉园、郑州戏剧幻城。全息网游、人造世外桃源等,这些称呼都离不开乌镇景区将内容与npc融为一体的创意。
比如河里的水是可以人为控制的;景区里的船工、卖菜的、打更人、民宿房东,都是拿工资打卡上班的npc......
真真假假、虚虚实实的状态下,能让游客有一种在玩大型全景式剧本杀的体验感,也给足了沉浸式走进历史内容的情绪价值。而长隆欢乐谷里的npc,更多的是在于创造围观事件。乐园里的男团不仅为游客带来沉浸式的万圣节体验,还会在合照时贴心地为游客们选好拍照角度和姿势。加上从选秀节目、娱乐公司挑选出来后的精细化运作,吸引更多为npc慕名而来的外地游客。同样的,长春动植物园也因为西游记里角色npc在短视频平台的爆火,一度跃升为东北热门风景区。这里的npc则是将事件做成仪式感和朝圣意味更浓的互动内容。虽然只是园区官方推出的梦幻西游主题活动,但因为npc们精湛的演技、真诚的互动,让游客有电视剧里的人走到现实世界的恍惚感。比如其中天兵天将神神祗超出影视剧里的形象,高大威猛,堪比封神质子团。
另外,公园门口的干冰,直接让游客拥有“平地飞升”的体验,甚至还有牛魔王劝架、奔波儿灞和灞波儿奔到处溜达等魔性又能引发集体围观合影的npc剧情。在动物园、植物园、欢乐谷之外,哈尔滨则是将每个城市都有的一条普通的商业步行街中央大街,改造成有迪士尼花车巡游味道的文化互动体验场。哈尔滨通过集齐鄂伦春族、鄂温克族、达斡尔族,赫哲族、女真族、彝族、朝鲜族等少数民族“空降兵npc”的方式,以人海战术制造观赏性和互动性兼具的特色项目,在一个步行街内放大中华民族情结的展示。
除了以上这些,当然还有诸如大唐不夜城里的房玄龄和杜如晦、大唐芙蓉园里的董宇辉本辉,通过讲脱口秀、答不出题就拍照等语言类节目,在互动的过程中还原唐朝诗歌繁盛的场景;
以及郑州打造的巨型盲盒「戏剧幻城」,21个36×36米的格子,对应21个不同主题的剧场,迷宫一样的路线,沉浸式体验逃荒等河南历史。将npc剧情向的玩法下放到各大景区内,更容易形成「癫事件」。再通过更沉浸、有新鲜感的npc互动,为游客提供更多及时发疯的情绪价值,在npc这个玩法机制的基础上再做延展,如果市民自发成为本土化npc,“汉服变便服”走在大街小巷,对于城市而言,更是一种新鲜、有趣的旅游体验。 三、
变成迪士尼的本质是什么?
所以,变成“×××迪士尼”,除了蹭流量,本质上是在是做什么事?“迪士尼之所以能成为品牌,靠的就是强内容属性的IP集群,再将其嵌套进一个造梦的乐园世界里。
即「内容+IP+乐园=品牌」。
迪士尼高度集群化的IP故事体验与路线设计,即使是238元的钢铁侠爆米花桶和98元的特饮杯,游客也会照单全收。由IP衍生出的周边商品,也能在乐园化的环境里产生更多商业价值,进而形成正向循环。比如红山动物园就地取材,从动物身上挖掘出动物有机肥、动物印章等个性化周边;
以及通过动物认养活动,让动物园变成粉丝为偶像应援、品牌焕新社会形象的阵地。
还有一系列品牌联名,让红山动物园拥有更多品牌效应。
从红山动物园里走出来的卡皮吧拉,被做成了热门bgm,甚至还成为了一种社交热词,足以证明红山动物园的IP开发能力,再看其他城市,比如哈尔滨的冰雪IP、淄博的烧烤IP,以及甘肃的马踏飞燕等,在IP创新与内容性上还可以有更多研究空间。 写在最后
回头看一看,塑造迪士尼化的文旅品牌,还可以挖掘的点有什么?比如疯狂动物城刚开园那会儿,在主题园区内投放的与怪兽充电联名的共享充电宝,因“最便宜周边”的神奇定位,迅速成为爆款,带动二手平台的加价代购。
还有「七宝系列」商品,在玩偶的基础上还有手作等更细分的品类,其中原价459的托特包也涨价至千元。
对于文旅市场而言,IP的变现能力,就是景区品牌化最落地的体现。景区和步行街可以变成移步换景的迪士尼花车巡游,但更重要的,还是分化出有故事的IP,以IP价值牵动乐园式经济,进而形成更深度的品牌价值。
【往期回顾】
1.专访中国银联×W:147家银行的大创意
5.这个五一,很反常
这就是数英:
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