专访Tone·同玺：不悲情甚至还有点小幽默，高分公益广告这么拍
“这活不难，我闭着眼睛都能干！”
“姐要站着，把钱挣了！”
“我才一只脚踏进大师的门呢！”
“这是一双会做奶茶的'段子手'”
...
微信支付×Tone·同玺
《特别的人，究竟特别在哪？》
该项目获数英奖金奖
数英奖大众评审摘录
他们不想赚你的眼泪，只希望你看完之后能会心一笑。以后如果有机会，最好能亲自踏入这些残障人士开的小店，进行一场正常的、坦荡的、无需心理负担的消费和交流。
受访嘉宾：
Tone·同玺创意总监 苏子衿
特别的Brief，特别的策略洞察
“让困难变少，让生意变好”的目标，奠定了这次项目的务实底色。
数英：面对这样一个特殊的项目，你们都做了哪些准备工作？
子衿：我们做了一次纯采风式的调研，走访了几家上海的残疾人小店。我们既观察那些残障小店的店主，也观察那些来消费的顾客。同时我们也看了大量关于残障人士的纪录片和采访。我们发现，大多数讲残疾人的内容都在讲他们的苦难、励志、以制造感动来赚取观众的眼泪。但事实上这对残障人士来说，是不尊重的——他们不是“残缺的人”，他们和你我一样，是劳动者。Rocky：现在已经有一些年轻的残障人士会用更新颖的方式和观众沟通。诸如我们短片中拍到的简幸福咖啡，还有近年上海火起来的熊爪咖啡等，他们通过开咖啡店的方式自食其力，和消费者产生链接，这启发了我们——越来越多的残障人士，在用不一样的方式讲述他们的生活。所以我们一开始就决定，一定不会去讲一个悲情故事。
数英：怎么理解？
子衿：可能很多人和我一样，去这些店里消费会带着同情的心态，因此总觉得心里沉甸甸的，很难彻底放松下来，过后也就很难鼓起勇气再次去消费。但其实，他们开店做生意其实是再正常不过的一件事。我们其实很希望普通人能放下自己的心理负担，这样那些残障小店的营商环境一定会变得更好一些。
这个项目要消除残障人士和健康人之间的心理距离。
让残障人大大方方做生意，让健全人舒舒服服做顾客。
《特别的人，究竟特别在哪？》创意阐释
Tone·同玺选择借力打力，用一个巧妙的转变来完成创意的包装—— 借偏见，来打破偏见。
数英：从“特殊”到“特别”，这种借力打力的创意是怎么打磨的？
子衿：特殊到特别，首先它本身是有冲突感的，我们觉得这个有冲突感，有意思，有延续下去的可能。另外，其实这个创意也和我们前期的采风经历有关。深圳有一个肠粉店的店主，我们叫他陈老板。他因为一次事故失去了自己的右手，所以他给自己起名叫“左撇子肠粉店”，很有意思吧。（笑）他告诉我们，他不想成为全深圳所有残障人里做肠粉最好吃的那个人，而是要成为全深圳所有开肠粉店的人里手艺最好的那个。陈老板这种对自我技能的认同是特别打动我们的。他超级乐观的精神，也直接影响了这个项目的调性。
陈老板的左撇子肠粉店
一个有底线感的ESG项目
1、人物选择：“他们比想象中的要更外放”
当被问到怎么筛选出这几个代表性的残障小店主的。Tone·同玺称，还是感谢微信支付以及腾讯公益等的资源，他们得以顺利地在深圳一个城市的不同角落找到了这些宝藏店主。
部分店主的前采资料
数英：当你们见到他们，和他们真正相处，有没有让你们觉得特别惊喜的地方？
Rocky：他们比想象中的要更外放。比如溢姐她特别开朗特别社牛，每拍完一个镜头她都会跑来监视器看看，甚至会向导演提出自己的建议，说导演你这应该这么拍。包括简幸福咖啡店，一开始定的主角是店主文锋。但导演阿青采风的时候发现，店里的另外一位残障店员河马小哥，特别爱开玩笑，于是临时决定把主角换成了河马小哥。数英：选择这几个代表性的店主，还有其他更深入的考量吗？
子衿：他们几个人其实都是残障人群中的KOL，我们其实也想要借由这群人的影响力去影响更多人，让更多的残障人士受到鼓舞。处于同一种残障类型的人，他们会互相帮助，抱团取暖。他们在微信上会有各种各样的社群，那种社群都特大。我相信这群人看了短片之后，是能够受到鼓舞的。
不止是残障人群中的意见领袖，脚本之外，Tone·同玺还为我们分享了主角们在短片之外的更广阔的人生：
“盲人按摩店的阿康，他甚至还开了分店，他的声音很像播音员，偶像是马斯克，一聊到马斯克就停不下来；
2、幽默的文案：命运打不倒，生活难不倒
“方圆十里的脚都知道，她才是真正的修鞋大师”
“能使劲的，就一只脚；修好的鞋，有千百双”
“我是盲人，顾客是忙人，大家都不容易”
...
Tone·同玺为“不倒翁精神”设计的
VI及物料概念图
3、拍摄制作：不能干扰这些小店的正常经营是底线
数英注意到，这只短片的很多拍摄场景都是夜间。这种拍摄场景，辅以灯光，给了人物很温暖的质感，我以为这是主创们的刻意为之。
“客户有一条要求反复提了很多次，那就是不能影响他们正常的经营活动。所以我们的拍摄都尽量安排在了他们顾客量最少的时间段。”
另外，为了强调“距离的消除”，主创们在拍摄上都尽可能地采用了大特写，去拉进物理和心理上的距离。
“这个距离讲实话，是一个并不在舒适区的、不正常的、过于亲密的距离，但也是一个能有效实现破冰效果的距离”。
拍摄现场花絮
说到拍摄，Tone·同玺还着重感谢了本片的导演阿青：
“阿青导演前期做的很多工作都很扎实细腻。经过在深圳的实地考察，他在脚本阶段就帮我们完善了很多内容，他的想法也为这个片子加了很多分。我们非常感谢阿青在这个项目中的高投入度和极大的热情。同时，我们的制片也很棒，基本上90%还原了我们的想法。”
4、务实地传播：用最精确的方式做最精准的传播
微信支付投放的线下支付屏广告
公益广告的关键，
真诚、真诚、还是真诚
数英：对这条片子最满意的地方是什么？
Rocky：最满意的就是我们当时最初的想法基本都实现了。我们想要去做一条不一样的公益短片，能让更多的同行认同，这是很有成就感的事。数英：后来这些小店的生意有因为这条短片变得好一些吗？子衿：说实话，我对自己做公益广告的要求是，不要太自以为是。（笑）一家小店如果能经营得很好，关键还是店主和店员辛勤努力的结果。
Tone·同玺认为，对于公益广告而言，真诚才是关键所在。
数英：公益广告与商业广告在策略和创意上有什么相同或者不同的地方？
子衿：相同的地方，都是我们需要找到一个群体，然后给他们带来想法和行为上的改变。不同的地方就在于，公益广告要传播的人群会比商业广告更复杂。公益广告面临的一个群体会关联到另外一个群体，比如我们这个项目中，店主就关联到了客人，和自己雇佣的人。残障人士关联到了健全人。开了店的人，关联到了没有开店的人。我觉得这是公益广告相对比较特别的地方。Rocky: 公益广告相对商业广告可能会更现实一些，要和现实贴的更紧。电视时代的公益广告，可能只需要一个行为的号召就行了。现在的公益广告还需要一个更精准的点，要有更好的内容，才有机会被大家看到。
微信支付近几年的传播一直都在强调链接的力量。比起纯讲态度的品牌而言，微信支付是俯下身来在做公益，他们的姿态极度务实。
“想创意不难，但是能和品牌方一起把这个项目落地，不容易。这次的自立小店项目，品牌方真的做了很多前期和后期的工作，我们特别感谢微信支付的杨舸团队，也真的为品牌身上的这种务实和向善的精神打动。”—— Tone·同玺团队
腾讯2023年ESG年度报告
数英：和微信支付合作了这么多项目，你们对其他想要涉足公益广告领域的广告公司和创意团队，有什么建议和心得想要分享吗？
子衿：心得说不上，我觉得还是真诚吧。要真诚、不虚构。尽量去挖掘他们真实的处境，倾听他们真实想表达出来的声音。真实而又贴近生活的创意，才会让人更有底气。
数英：做完这次项目之后，Tone·同玺团队有哪些启发和成长吗？
数英&Tone·同玺：哈哈哈哈哈。
写在最后
“我们每个人都有不同程度的残疾，有些人看得见，有些人看不见。关键在于我们如何对待自己的残疾。” ——斯蒂芬·霍金（Stephen Hawking）写到这里，我反思自己，自己确实会对这个残障群体产生无意识的偏见。我曾问Tone·同玺，“因为是残障人士，拍摄的过程中会有什么困难”。Tone·同玺却在反复地讲，这个过程比想象中更顺利。对啊，为什么只是因为他们是残障人士，我就会预设拍摄过程“更困难”？想到这里，我开始感到羞愧。残疾，只是身体上的不完美。成见，是普通人心理上的顽疾。或许真正的强大，不是身体上的无暇，而是精神上的不屈。
采访：西西付，阿拜
撰文：阿拜
【往期回顾】
这就是数英：