当我们说“品牌升级”的时候，我们在说什么？回看以往案例，越来越觉得“品牌升级”是一个被滥用了的营销概念。理论上，“品牌”是一个需要对用户讲述的概念，“升级”是一个应该可以被用户明确感知到的跃迁。“品牌升级”应该是产品/业务与营销协同作用的一套动作，是在企业生命周期里真正具备战略必要性和长尾价值的一次改变。实际上很多“品牌升级”是怎么做的呢？换一套新VI、出一款新产品、签一个新代言人、打出一个新主张……以此为由头来开启传播。从业务的层面上看，这前后的差异并没有大到可以给用户留下所谓“升级感”；落到实际营销侧，品牌升级两板斧：发TVC、开发布会。然而一个惨烈的事实是，无论是一条三分钟的价值讲述还是一场三十分钟的品牌分享，最终被用户接收到的可能不到一分钟。因为在大多数品牌升级营销里，“与我有关”的部分太稀薄了。在业务层面没有品牌升级的必要性、在营销层面未达成品牌升级的有效性，所以那些喊得响亮的品牌升级最后都变成了自嗨。而“品牌升级”也只能在整个行业里通货膨胀，变成大家都在做、却又都做得差不多的“风潮”。今年六一，又一次“品牌升级”发生——25岁的1688宣布品牌升级，从对B端讲“找工厂，就上1688”、延展到对C端讲“找平替，就上1688严选”，1688面向消费者打出“平替”这一核心心智；随后，以“穷开心”为主题，1688在成都举办一场宠粉狂欢的“穷开心之夜”、一个掏心窝子不说废话的“开心无穷大会”、一次“穷开心乐园”1688会员店线下快闪，三线并行、将品牌升级的讯号传递出去。一个年逾25的平台在当下开启品牌升级，其“必要性”和“有效性”体现在哪里？在“穷开心之夜”落幕一月之后，数英采访到1688市场部总经理刘蓓与“穷开心之夜”导演团队的刘导、李导，聊起这次品牌升级始末。一个不一样的品牌升级样本出现在我们眼前。 01
一言不合就“品牌升级”
对1688来说是否必要？
社会学家郑也夫，曾在其著作《后物欲时代的来临》中提出的一个构想：在工业生产已经能够充分满足人类多层次物欲需求的 “后物欲时代”，疲于过度消费的人们将会对消费祛魅，让生产和消费回归生存“手段”本身，转而去更高的精神世界里寻找生活的“目的”。对应到当下现实，我们看到1688在社交媒体中的火爆：在小红书搜索1688，可以看到百万条笔记。其中#1688购物分享 这一话题至今已累计30.4亿次浏览，单篇互动最高达106.6万；在豆瓣“抠门女性联合会”小组，65万多人把1688作为他们的“抠门”快乐老家，分享了超过1200篇1688淘货的心得帖。还有“1688厂货挖掘机”小组，带4.5万多人一起挖掘1688的平替好货。
对消费祛魅的大家，不约而同地找到了1688，用平替式消费满足生活所需。诸如此类C端用户需求迸发，也成为1688推动品牌升级的一个重要原因。“数英：1688为什么要品牌升级？这为什么是当下的一个“必要动作”？1688刘蓓：1688是阿里历史最悠久的业务，服务了中国制造业的主流厂商。在当下具备二次创业的巨大潜力，是有望从B2B业务延展到消费者采购业务的。
因此在之前的业务基础上、围绕消费者采购这个新方向，我们需要一次品牌升级来重新自我介绍，争取用户及心智的增长。归根结底，是业务形态的升级在推着1688做品牌升级。一方面是用户自发找到1688买平替，本是专供厂商撮合生意的1688，近年来逐渐成为这届年轻人省钱找平替的“快乐老家”；另一方面1688也作出业务调整，去年下半年开始，陆续开辟1688严选、PLUS会员店等面向C端用户的采购场景。
用户与品牌的双向奔赴在业务端小有成效，营销侧的品牌升级便也紧咬业务需求与用户心智，向外延展。“数英：那么，1688用户是怎样的一群人？对他们而言，1688的价值点是什么？1688刘蓓：从身份标签上来看他们属于新中产和Z世代，更准确一点，我们会将其称作“大C”，即他们的购买需求是更倾向于量贩式/场景化的采购，类似大学生毕业租房、年轻人装修这样的场景。这类人群的消费购买会更理性、更关心质价比。1688的核心竞争力就是百万源头工厂，可以给到用户去掉品牌/渠道溢价的工厂裸价。
我们从中提炼出来的核心心智就是“平替”。以前我们对B端说“找工厂，就上1688”，现在我们对C端讲“找平替，就上1688严选”，这二者其实是一脉相承、并行不悖的。 02
1688后退半步
反而成就了一次“有效品牌升级” “找平替，上1688严选”的核心心智确定下来后，1688这波品牌升级开始向外开枝散叶。如果说常见的品牌升级是由品牌方和代理商共同完成对升级主题的诠释落地，给用户呈现一盘做好了的菜；那么1688的品牌升级可能更像是一次共筹共创——去掉中间商的“创意溢价”，由品牌方来把握“源头价值”，在与用户和导演团队的循环迭代中，让品牌升级最终变成了现在这个样子。用1688的话来说：“我们不想1688自己在说我们是谁，而是让用户一起参与进来，说我是谁就是谁。”放手将品牌升级的心智定义权交给用户，这是一场颇为大胆的实验。后来我们明白，1688有勇气这样做，一方面在于品牌团队对主线策略想得够清楚，另一方面则是大家都憋着一口气：“我们要做一次不一样的品牌升级”。于是在确定了每一步主线策略的行之有效之后，1688选择后退半步，将舞台让给共创者，由他们来将这骨架填得血肉丰满。Step 1：一个有效的主题确定——穷开心
“数英：整个品牌升级活动的主题是“穷开心”，为什么是“穷开心”？1688刘蓓：“穷开心”这三个字就特别符合我们跟年轻人沟通的状态，我们把它定义为“不用付出很多的价值或是努力，就能获得很大的快乐”。当时是觉得这个词还是蛮符合当代年轻人的精神状态的，也特别符合1688的气质，所以一拍即合就定下来了。
后面主题官宣以后还有一些小插曲，有人发帖说感觉“穷”这种表达不好，结果后来就有人自发去反驳说我就是穷、我穷也挺开心的，没什么不好……引起了更大范围的共鸣。年轻人会觉得说我的精神状态就是这样的，1688是懂我的。
因为年轻一代已经熟练地解构了生活中的正面与负面。从“哈哈哈，被自己穷笑啦”的meme流行、到各种穷鬼套餐的攻略兴起，大家不用再用“贵”来标榜自己，反而把“穷”作为个性宣言。
1688在当下讲“穷开心”，就恰如其分地迎合了年轻人的情绪，同时也消解了品牌与用户之间的距离感。让年轻人觉得“你懂我”，是后续所有品牌沟通的前提。这一主题的情绪共鸣在后来的更多维度得到印证。将“穷开心”的主题打出去之后，用户们开始在社交媒体上分享自己的“穷开心”大小事，找到更多人的情绪共鸣：
导演团队也分享了自己对于穷开心的理解，将“穷开心”贯穿到整个晚会的统筹中：“刘导：我会觉得“穷开心”是一种积极乐观的生活态度，人们在本身很平凡的生活中找到最适合自己的快乐。这是一种简单朴素的生活状态，懂得欣赏生活的美好、就可以从普通的日常里找回内心的平静和满足。李导：我们有很多快乐都是来自于生活中非常细微的一些感受，去除昂贵的价值之后，人本身的体验是很纯粹的，这就是“穷开心”。也是我们在晚会创作过程中会去构思的一个主要方向，和用户一起找到最初的快乐。Step 2：一个有效的统筹标准——不一样
落到执行阶段，1688只有一个硬标准：要办一次不正经的品牌升级、要做得“不一样”。
形式不一样。看腻了冷冰冰的品牌发布会、高级感的品牌TVC，1688只想更接地气、更不正经，办一场用户狂欢的大派对；时间不一样。在这个大家都忙于电商大促的节骨眼上，1688特意选择了六一儿童节，让节日的氛围也成为狂欢派对的一环，给用户无穷无尽的快乐；地点不一样。逃离北上广，1688选择了一座更“穷开心”的城市——成都，让更会玩的城市气质也融入到“穷开心”的狂欢里；“李导：印象很深刻的是刚接到这个brief，收到的就是“放开去做，‘穷开心’不是一个命题作文。”以往我们接收到的，可能是自上而下去导演的一个晚会的框架，但这次很不一样的是，多了很多自下而上的部分。所以我们在成为这个大派对的导演之前，先成为了1688的用户，用1688用户的感受、体验在这个平台的快乐，去找什么样的东西能够给到我快乐，什么样的内容能够激发我的这种情绪。之后再带回到派对中，去完成这个能够让大家都快乐的节目创作。在决定给用户办一场狂欢派对之后，1688直接让用户成为派对的主创，让他们来决定这次品牌升级怎么办。从4月初“草台班子项目组”出道，宣告品牌要办一场“1688穷开心之夜”，其后的用户征集就没停过。用户真敢说、品牌真采纳的结果就是，整个品牌升级活动朝着1688预期的规模之外极速狂奔。
本来最初对这场不正经的品牌升级就是一个“日会夜趴”——白天是品牌大会，当场与粉丝面对面答疑解惑；晚上是宠粉狂欢，大家一起穷开心。结果在热心用户的不断想法加持下越做越大，这是1688自己也没想到的。
1688：安排！立马在线下办一场穷开心乐园快闪，在5月30日到6月3日期间，把全国70多个产业带的187家源头工厂带到成都，邀请大家来这个线下1688会员店“1块穷开心”。这也正是1688会员店的线下翻版，通过给用户打造在线下快闪逛平替厂货的沉浸式体验，1688也将这块线上业务进一步打出去，被更多C端用户了解。
1688：收到！随后安排一场“开心无穷大会”，在6月1日下午邀请买家卖家同堂聚首，大家分享过去与1688的故事，顺便再一起吐槽1688，由1688员工来当面作出回应。
其中一个有趣小细节是，作为代表上台的几位1688同学，并没有用光鲜亮丽的title，而是被称作“创业占卜大师”“热爱平替的打工人”“产地小灵通”“bug清洁工”。这样的形式无形中缩短了平台与用户之间的距离，也对品牌想要传递出来的信息再次软化，以一种用户为先的姿态，将1688在产地、工厂、平替等方面的优势传递出去。
用户说：
1688：好好好。童年回忆杀安排！铁皮软糖乐队和儿童合唱团带着导演组在1688发现的铁皮青蛙、纸飞机等童年回忆来了，在晚会一开始就带着大家回到童年最纯粹的开心。左右滑动查看更多
1688：产地厂货秀安排！杨迪带百万工厂一起出道，来自1688各大产业圈的不同类型厂货，在穷开心晚会的舞台上大放异彩，给大众一些“平替”震撼——38块的厂货也能上T台，这就是质价比的力量吗？
大老师安排！不仅给大家带来《穷开心》，还久违地走心了一把《那都不是我》。
类似这样“已读真回”的例子数不胜数。可以说，整个1688品牌升级各个环节的点子，几乎都是和用户一起想出来的。或许这才是这次品牌升级最大的不一样——品牌把自己的表达欲往回收到最小，提供资源、搭个台子，给用户唱戏表演。这与1688的业务角色不谋而合，一个撮合各方生意的平台，最终也撮合了各方用户想法，汇聚到一起让事情变得不一样。“用户说我们是谁就是谁”，1688品牌方在最开始的那句断言在这里达成闭环，最终用户定义了这场品牌升级，也在与1688的互动中理解了品牌升级的新心智：并将其转译为不同的节目形式、环节设计，与品牌一起完成了这次对外的传播。Step 3：一个有效的内核展示——看见“平替”的力量
如果说以上这些和用户的共创内容，构成了本次品牌升级的“表”；那么，“平替”作为更核心的“里”，其在品牌升级中的整体占位及讲述形式，则需要更审慎地思考、更精细地融合，方能让品牌升级变成一次表里如一的展示。
“平替”要怎么讲？一方面要考虑与现有创意形式结合，在有限的时空中将一个抽象的概念具像化。1688选择了一种轻巧的呈现形式，把“平替”作为一个内在标准，应用到选人、选节目、选道具的环节中，让艺人的标签特质、节目的内容呈现、道具的整体观感，成为“平替”的具身说明；另一方面要考虑听者的心理习惯：年轻人不喜欢“爹味”说教，更爱自己来创作和表达。于是品牌造势不如顺势而为，1688进入到年轻人的语境里，从“不是羽绒服买不起、而是军大衣更有性价比”等年度的热点事件中找到节目创意的灵感，让这些本身自带平替精神的年轻人，激发更大范围的情绪共鸣。
在表演人选上，1688没有选择所谓的“流量明星”，而是以不同的用户兴趣取向划分，选出了四个圈层里的顶流实力派：实力明星如大张伟、龚琳娜等等，他们是大众心中天天开心但又人间清醒的代表，也是既有爆火作品还有超强业务能力的“娱乐圈活人”；宝藏UP主如铁皮软糖乐队、晓丹小仙女儿、哔哔啵啵璇、川子唢呐等等，他们是年轻人私藏的下饭伴侣，更是各个音乐圈、舞蹈圈、古风圈的顶流；还有如痞幼、这英、粥饼伦……这类在各自圈层极具话题度的内容创作者；如B-box世界冠军张泽、街舞世界冠军超级霹雳K……他们是晚会中的“隐形冠军”。这些实力艺人，就像很多1688上的品质厂货一样：以往大多在各自圈层深耕努力，有好作品有硬实力、但没有过多的包装营销。而只要有机会、有舞台，他们就会像被拂去尘土的明珠，为更多消费者熠熠闪光，将这样一台没有流量明星的晚会，也变得星光闪耀。品牌并没有一味追求艺人热门单曲，而是也加入了一些走心宝藏曲目。大张伟时隔多年、在1688的强烈建议下，再唱起那首少年时的内心独白《那都不是我》。唱到最后大张伟自己也为之感动，在抖音上将自己的晚会全程表演分享了出来。龚琳娜的《自由鸟》和《帝江混沌》，也是粉丝都只在巡演上听过的宝藏曲目。时隔多年，再听还是很震撼。除此之外，还有像安子与九妹乐队的《夏日牧歌》、早安的《没被选中的孩子》、南征北战的《生来倔强》……1688将穷开心之夜变成这些宝藏作品的展台。前有刘谦背后的魔术道具师祖铭老师，将1688用成日常“进货”魔术道具的宝藏渠道；后有导演组针对本次晚会，大批量在1688采购道具。大家都将1688用出新花样，让背后的厂货在舞台上大显身手。没错，这次演出中的几乎所有舞台道具，基本上都是在1688上采买得到的。其中最具代表性的，当属两个定制节目“要你好看厂货秀”“平替的时代在召唤”。“1688刘蓓：厂货秀其实也不仅仅是一场时装秀，你看有的人他背着鱼竿、有的人穿着睡衣、有的带着簪花……就这么走出来了，涵盖的范围其实是全品类的，它是把1688背后这176个产业带的代表性厂货，都带出来了。在“时代平替人物”这边其实也是这样的，我们其实是找了一些最能代表1688平替精神的人，来为1688代言。穿军大衣的大学生，带火的其实就是对应的军大衣相关产业链；天津跳水大爷，带火的是天津“8A级”景区的城市平替旅游热潮……
至此，1688将“穷开心之夜”变成一个“平替”的展示舞台，让那些背后的人事物走到前台来。以艺人、节目、道具的选择安插构成时时呼应“平替”精神的暗线、以两个定制节目点题，不仅让“平替”这一品牌升级核心触达到更多范围、更让潜移默化中的“平替”精神诠释，激发起更多年轻人的情绪共鸣。 03
晚会策略做对，
“穷开心之夜”爆了也是自然的事 作为本次品牌升级的初心起点和最终爆发点，穷开心之夜无疑是本次品牌升级中最重头的一环，也是最见品牌策略思考的部分。什么样的内容策略？在回答这个问题之前，品牌和导演团队将这一场晚会的价值看得很清楚。“数英：花大价钱办一场晚会，对于品牌营销的价值体现在哪？1688刘蓓：我们觉得最重要的是两点：体验和共鸣。“体验”就还是从业务中来的，在1688品牌升级之后，怎么让用户可以去及时体验到它的改变、它好在哪，体验在1688挖宝的快乐；“共鸣”则是想激发出年轻人比较大的一次情绪共鸣，从而让年轻人可以对1688产生更深度的情感上的认同。
那么一次宠粉狂欢，就是一个能够聚集起年轻人来体验品牌、激发对于品牌的情绪共鸣、情感认同的方式。在“穷开心之夜”这样的一个场合下，来做集中的沟通、爆发。
刘导：晚会可以给观众带去沉浸式的体验感，成为品牌和用户的一个交互平台。同时，品牌也可以将自己的品牌形象、文化展示等一些关键信息融合进晚会细节里，让观众更容易接受和理解。基于对晚会营销的价值认知，1688决定将情感牌贯穿晚会始末，用好内容给用户带去更沉浸、更有共鸣的参与体验。换句话说，提供情绪价值。“李导：整个晚会的节目排布，灵感其实也是来自于我们自己使用1688、在1688寻宝的情绪体验，用一条体验式的情感主线串联起来。以童年的回忆来开启、慢慢到中间是由祖铭老师带来魔幻的惊喜；最后用大老师穷开心的狂欢收尾。从童年的懵懂、热情，到现在的热烈、励志，再到未来是人间清醒、穷开心，整个节奏是有一种呼吸感的年轻态，所以观众在看的时候也就会有这种沉浸式的共鸣。对应到什么样的传播策略？广告人都懂要“针对不同社媒平台采取不同传播策略”，但落到一个实际的campaign中应该怎么做？1688展现了一种更极致的做法，即针对传播渠道定制内容，用更原生于传播渠道、与对应传播方式同构的营销内容，来完成整个品牌升级的传播。这样的设计思路贯穿了本次品牌升级的始末，也让“穷开心之夜”的大爆成为必然。小红书是“穷开心之夜”前期沟通、预热的主要渠道，在小红书做沟通，1688主打一个“听劝”。长达两月的传播铺垫中，品牌广泛征集来自粉丝用户的想法反馈。周杰伦演唱会、张杰演唱会，一波波宠粉福利不断加码，和粉丝一起玩了起来，收获千万关注、互动。
作为“穷开心之夜”主要的两大传播平台，1688也充分结合B站与抖音的传播优势，把“真”和“癫”两大关键词贯穿传播始末，将晚会引爆。穷开心之夜很真诚。这首当其冲就体现在，1688是一个没那么“硬”的甲方。在与B站UP主合作共创的前期宣传中，1688对内容创作者给到了足够的空间与尊重，让创作者们可以从各自角度出发，自己定义、真心分享：@小潮院长 的“疯”会场先行，提前预演一场以“穷开心”为主题的小潮team联欢会；@影视飓风 的魔术道具师大揭秘，晚会没开始就先把祖铭的台拆了；@o小庄o 的西游记主题穿搭，狂扒1688平替好物……真诚地听取创作者的建议、尊重创作者的内容表达，方才成就了篇篇出百万爆款的“好运”；
穷开心之夜很真实。1688和导演团队邀来了龚琳娜老师的乐队现场弹唱、全网直播，要知道上一个真唱真直播的节目，还是《歌手》。《要你好看厂货秀》也够真实，没有过多包装、只是由导演团队用心搭配了一番，工厂直连秀场，厂货啥样T台上就啥样。这种看上去很质朴的形式，倒也正好契合了1688的品牌特质，原图（声）直出就是对实力最大的尊重。穷开心之夜也是真·穷开心。且不说晚会上的表演道具，都是从1688上采买得到，用最质价比方式将百万源头工厂融合到整个晚会中，真正实现了“穷开心”的意义闭环；在抖音的二创传播中，也充满了“穷开心”的快乐氛围：直播进行中，一场纸牌魔术戳爆抖人们的好奇心，“杨迪痞幼谁是托”的热议冲上抖音热榜；
卷入用户也一块穷开心之后，晚会直播更进一步地掀起一场“随地大小癫”的情绪共振：1688与各具特色的内容创作者们合作，紧贴癫、平替、发疯等强烈的情绪做晚会内容二创。晚会中那些超前的精神状态、更适合年轻人体质的老梗新梗，陆续被内容创作者看见并拆解出来，引领新一波狂欢。在“1688你还有多少惊喜是我不知道的”共鸣里，彻底出圈。
04
写在品牌升级之后
今天再回看“穷开心之夜”，会发现在其不正经的形式表达之下，其实是一次颇为稳当有效的品牌升级：相关话题量微博阅读破30亿，晚会直播在抖音和B站的观看量总计超4000万，品牌与B站UP主的联合共创内容中还诞生了15个全站热门、10个破百万播放……
传播数据是最诚实的结果反馈，前面的过程拆解里我们也已归纳了不少“细节决定成败”的原因。但归根结底，1688做得对的地方就在于，整个campaign在「内容表达—品牌精神—时代情绪」上的高度统一，这是这次品牌升级的天时地利人和。1688承认自己现在的品牌边界在哪里——质朴、原生、没有太多包装因而也不被大多数年轻代消费者所认知和喜爱。因此品牌选择呈现一种粗砺的内容表达，传递一种真诚的“平替”精神。刚好，大众也对精致的内容祛魅了，时代走向实用主义、平替成为大众选择。于是1688的真诚成为必杀技，不完美反而带来更多共鸣——我就是穷开心，我就是要买平替，我就是追求质价比。当1688和用户一起用行动说出这些心态的转变，品牌升级自然也就水到渠成。在品牌升级之后，1688又将变成什么样？可以确定的是，年轻人将成为1688持续沟通的重点人群。品牌期待未来“年轻人的生活和生意都在1688”——这一决心正好呼应了1688 to B/to C业务的一体两面，而“年轻人”是1688找到的那个最大公约数。25岁的1688，在集团业务的履带式发展与时代周期的循环往复中，又再次等来了属于自己的新机会。接下来，和年轻人一起共创自己商业的下一个五年，1688带着一种与品牌业务同构的质朴气质，将出乎意料的“真诚”变成年轻化沟通的必杀技。采访最后，我们追问：1688后续的品牌营销会变成什么样？1688直言不讳将“去logo化”做好内容，给我们的采访留下了一个意味深长的尾音。“就像这次大老师发抖音分享，我们也是要求去掉logo、纯享内容。”刘蓓说。
这种后退半步的自信或许是因为1688相信好内容在品牌传播中的穿透力，就像他们相信“平替”在当下时代消费行为中的穿透力。而我们被戳到的地方在于：当观众对品牌的自我感动式营销祛魅、消费者对物质欲望与符号崇拜祛魅，真诚质朴的品牌将成为这个周期的赢家。
【往期回顾】
1.2024上半年海外精选项目TOP20，想象力无界！
5.2024上半年数英认证作者文章TOP 50，目不暇接！
这就是数英：
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。