中式人文赛道，民生银行靠文案杀进来了

如果银行金融圈参加国风大赛，民生银行一定拔得头筹。

见字如面，单看“民生”两个大字，就闪着心系苍生的正道之光了。

带着民生银行几个关键词在各大平台搜了搜，后面跟着的关联词汇都是「中式」、「人文」。其中印象很深的就是这个从象形文字里新造的「并肩体」：

双关修辞、汉字对称美、工笔书法，东方人文调性跃然纸上。

再看相关文案，好优美的中国话。

“「肩·肩」我们好像习惯了
不依赖别人的肩膀
但面对真的风雨
我们才发现
一个人很难扛
一盏灯不够亮

除了与各行业站在一起的文字创意，民生银行还推行过刺绣信用卡，相关的「一根线」文案，也在写意与留白中，呈现非遗传承之任重道远。

“

想传承下去的针线
是手里的这根
更是心里的那根

弱化办卡业务的“铜臭味”，加注更多人文元素，以文化力影响消费决策，民生银行信用卡（以下统称民生信用卡）的文案功不可没。

“民生信用卡并不只是花钱的工具，还是省钱的好帮手。”基于这样的品牌基调，一起来看看民生信用卡是如何用中国人的含蓄美，表达「省钱文学」。

 24节气里的中式内核：
 会省，伴随你我每一个人生片段 

节气营销，司空见惯，而民生信用卡会将视角拉近至人生阶段，也就是道家思想里的顺势而为。

如小暑下的三伏天，对应的18岁高考完的那个夏天，周围的看见的事物都是青春；大暑，居于阴历年的中间，全年的中场休息时间，对应的则是摆脱一个长期稳定的环境或关系之后的休息期，也可以简单理解为gap，等待与不着急的心态很重要......

在不同的人生阶段下，我们对于「省」的对象也会不同，民生信用卡便以此为灵感，在人生的24小时里，融入美食优惠、视听会员优惠、线上购物优惠等活动，将会省这个技能变成伴随我们成长的一部分。

《雨水》

一夜小雨
已经在960万平方公里的大地上
悄悄写满了富足两个字
从此，膏腴满地，稻米流脂，万物欣喜

雨水对应精神富足的心流时刻，「发财卡」便可以接财运。

《惊蛰》

只有我醒来
万事万物才会醒来

惊蛰对应人的苏醒时刻，为了唤醒身体肌能，“入股”运动健身自然而然成为消费动力。

《小暑》

人生的第18个暑
纵深跃入火热的世界
太阳把空气烧烫
空气把我们烧烫
人生的暑期
很快就会过去

小暑是18岁的那个夏天，借水果优惠尝尝青春的味道。

《大暑》

别急
雨水，会等一等它的作物
时间，会等一等它的朋友
风，会等一等它的树林
夏天，会等一等它的结局

大暑对应人生每一个厚积薄发的等待时刻，那就在阅读中享受时间吧。

《立秋》

那些热和雨
攒了一夏天
你也想念秋天吗
它已经出发了

秋天出发了，也就是人生的下一个路口，要用耳朵听。

《处暑》

大地和我
都已经从夏倦中醒了过来
久违的凉意会流过来
带着我走到一年的更深处

《白露》

空气穿上一阵凉意
秋天正经过
一切都漂亮
我要穿上期待已久的那件外套

面对凉意，面对挑战，穿上战袍，自信上场。

《秋分》

阳光刚好晒红了花瓣
我刚好路过秋分
听见自然，完美的协奏
所有的好
都会在刚好的时刻盛开

秋分，刚刚好的分界线，值得定格留念。

《小雪》

在安静里，好像能听到任何声音
小雪一下，全世界安静了
书页沙沙作响
是作者和我抽空交谈

安宁时刻，是缴费无忧给的。

该冬眠的季节，也是人生从课本走向现实的时刻。冬日出行，更有仪式感。

《大雪》

银装素裹、瑞雪兆丰年
这些小学作文里歪歪斜斜的话
早就没人提了
但大雪
真的和课本里、童话里一摸一样

《冬至》

妈妈把我包在里面
龇牙咧嘴的世界被挡在外面

《小寒》

冬天有多好
雪觉得咯吱咯吱
铁锅觉得咕嘟咕嘟
只有雪人不说话

 中式家庭关系：
 省钱是一种传承 

逢年过节，只要是讲团圆主题，都绕不开中国式家庭关系。

民生银行带着发展的眼光，结合回家、想家、纠结、感恩等不管如何代际更迭，都存在于中国人思想里的「忧与爱」，看我们在关系里的遗憾。

文字间能够品出个体与家庭之间若即若离，又牵一发动全身的宿命感。

省钱，在字里行间，成为一种长辈表达爱、小辈寻找爱的纽带，传承一代又一代。

《装满袋子的抽屉》

妈，不知道你看到这些会不会笑话我
很多事 我是后来才知道的
回想起来
那时家里并不富裕
但是 你总能把日子变出点新花样来
记得你说
有些快乐不用花很多钱
但值得多花点时间
不管有没有事
你都先说 “没事 没事”
就算很怕黑
但是 还装作什么都不害怕
印象中的你啊，总朝着我笑
印象中的你，又总是背影相对
现在想想
偷走你青春的，不是岁月
是我呀
越长大，愿望就越小
兜兜转转
终究啊
还是活成了你的样子
也许，世界并没有改变
但多了一个像你一样好的人
而能成为像你一样的人
已经是一件了不起的事情
会过日子，是我们骨子里
从未变过的浪漫
一代又一代，带着爱
流转在每个人的日常里

《回来》

我想回家
就像当初想离开的那种
我很想看看
很久没见的人，都顺利吗
青色的群山，还在原地等我吗
老人还安稳吗
孩子都快乐吗
我想看看桌上的菜
是不是原来的味道
门口的春天，有没有新的模样
我想看看
幸福感本来是什么样子
生活本来可以有多平静
我想看看
时间本来是什么触感
人本来可以有多安心
然后继续走
走着走着就会发现
所有的未来，都可以写成回来
愿去向未来的人，都有未来
想回来的人，都能回来

《伴》

不想当王的爸爸
是想陪着孩子更好地成长
变成更好的自己
是想把更好的给你
相信造梦的城
不如相信追梦的人
不想替你定义幸福
只想相信，你一定会幸福

《感恩留声机》

生命的展开
到了父母这里
便不分转瞬和朝夕

只有当感恩是生活的仪式感时
才会让人明白它的没世不渝

 意象联想与汉字拆解：
 用文化审美连接消费 

中式美学的千年底蕴，流淌在每个国人的血液里。基于这一点，民生信用卡通过人文感的消费场景，调动大家骨子里的文化基因与想象力，产生兴趣、刺激消费。

在这其中，人文风格的卡面设计，加上含蓄不刻意的场景故事包装，「省」内化在便民利民的优惠服务里，外显于看客心中对理想生活的千万种解读。

▼ 意象类

民生信用卡为享受优惠活动的产品策划不同的主题场景，如买一片白月光、差一个都不算聚、冬眠计划、时间说这很值等，通过构建两个关联意象，拉长产品本身的故事感、人文感。

小鱼干

你只有住进猫的瞳孔
才能看到《the Starry Night》的真迹
每一根小鱼干
都是仰望星空的望远镜

面包机

11束向日葵被梵高选中，功成身就
1~3片吐司被你选中，功成身就
把吐司烤至酥脆金黄
和画向日葵一样
被成就感与幸福感包围

无人机

你不知道我的眼睛
有多想飞
能飞过整片《田野》的，除了梵高
还有高科技

薄荷糖

鸭肠，八秒
虾滑，一分钟
吐槽前男友，十分钟
凉感薄荷糖姐妹，一辈子

空调

20平米的青春，1/4的友情
2:00a.m.还不睡的悄悄话
一公升混着喜与悲的眼泪
谢谢你们和我一起拥挤地生活
等我赚够租整居的钱
请你们仨来我家
再吃一次饮水机煮火锅

电饭煲

谢谢宿管阿姨高抬贵手
谢谢电闸四年稳如老狗
谢谢隔壁同学保守秘密
谢谢超市阿姨同意我只买一根葱
谢谢手机美食滤镜
谢谢宿舍神器带来的烟火气
今后的烟火气生产任务
就交给专业的厨房神器来吧

智能音箱

争吵中的恋人不说话
放映完的PPT不说话
新闻滚动条不说话
键盘不说话
人呐，惧怕孤独
但又敢于沉默

保温杯

缺一杯水
撒哈拉沙漠里的骆驼
还能继续完成沙漠铁三
缺一杯水
墨西哥的仙人掌
不会因此不开花
毕竟，只有人类
才会患缺水性焦虑症
钱多事少，焦虑，因为喝水少
热搜第一，焦虑，因为喝水少

手表

并不想当一个知道时间的人
知道时间，并不能拥有时间
看看屋里那些人
他们被时间标价
时刻需要知道“现在几点”
而享受阳光浴的我
把这一刻时间晒成小麦色
晒时间
才是晒朋友圈的最高级

冰箱

世界上有太多东西容易过期了
脱口秀和联名款
爱豆和电音
而反反复复打开冰箱的人
还在在意事物过去的味道

瑜伽垫

睡前运动打卡21天
紧致的肌肉
将会是冬季最长久的成就感来源

降噪耳机

突然老歌手发了新歌
再开一个歌单，庆祝新生

床

晚上十点半睡着了
在作息上，已经达到月球时间

▼ 汉字类

民生信用卡会用意象展现中式意境，还会拆解汉字。

从字体设计出发，一边突出汉字的对称美，一边通过汉字的“形变”，临摹生活里值得奋斗的每一天。

文章开头提到的并肩体，是民生信用卡去年春节期间，为小微企制作的群像生活文案。左右对称，突出的是民生信用卡与企业们并肩作战的使命，为他们带来更多人生可能。

 并肩体：

创

创意要有新鲜感
而搭档相反

农

水泥里长不出来的
水和泥可以

食

哪里有需要安抚的心
哪里就会燃起灶火

友

友谊是烟尘四起的生活里
我们做彼此的游乐园

另外一个翻转体，利用汉字的棱角分明与上下对称，让2017年上线的「Zi定义信用卡」传播至更广泛的用户圈层。

翻转体（必要情况下可翻转电脑或手机）

我们都在努力奔跑
我们都是追梦人

胜利水到渠成
创新永无止境

坚强是行动的引擎
励志是内心的铠甲

时刻铭记初心
不必侥幸才华

 写在最后 

字字不提省，句句都在讲省钱之道。

故事片里，讲家庭关系、讲节气、讲生活，透过文字展现中式关系里的休戚与共；

信用卡卡面主题里，研究汉字、研究美食、研究传统文化，通过文案里的修辞手法，照应品牌情系民生、服务民生的形象。

讲中国人文故事和花式宣传中华文化，成为民生银行沟通用户的钥匙。

而这样一种审美消费，即消费本身是有美感的，每一笔消费的背后，都是与自我的互动，以及对理想生活的追寻的概念，则是民生信用卡沉淀品牌角色的门。

门里的世界，不同对象用不同的钥匙，传递“基于民生”的关怀，信用卡也变成一张可消费、也可投射审美情感的文化符号。

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【往期回顾】

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