在2017年戛纳创意节上，阳狮集团首次提及了旗下人工智能平台Marcel——一个可以为阳狮全球上万名员工打造无边界、无障碍合作的企业工作平台。
彼时，人工智能应用还未在广告行业迎来爆发时刻，刚问世的Marcel遭遇了大量质疑声。2023年，ChatGPT横空出世，大模型全面赋能，越来越多人看到了AI应用于营销领域的潜力。Marcel也在戛纳大道华丽归来——“那么，现在是不是可以谈论人工智能了？”
同年，阳狮集团启动了CoreAI的研发工作，并于今年逐步上线各个功能板块，将AI进一步整合到其现有平台模型中。
不难发现，除了我们相对熟悉的利用AIGC产出内容创意，提升图文生成效率，阳狮集团在将AI应用于组织数字化转型、数字营销等领域同样走得很深远。在此背景下，我们采访了阳狮集团中国数据与技术 EDGE 董事总经理 陈俊丞（以下简称陈俊丞），围绕阳狮集团如何运用AI对内助力集团找到新增量，对外更好地助力品牌客户获得新增长等诸多问题进行了一次对话。 01
让AI服务于人，寻找新增量
“每次技术浪潮的变革都深刻影响了商业秩序的重建。互联网浪潮改写了代理公司在营销服务体系中的位置，AI浪潮则带来了闪着寒光的“降本增效”。
不过，在陈俊丞看来，“减法”的力量固然重要，但AI同样可以发挥“加法”作用——不是取代人类，而是服务于人，赋能于人。
数英：我们注意到今年春节，阳狮集团利用AI为全球10万名员工制作了个性化的视频来感谢员工一年的付出。这种在组织内“用AI温暖人”和更为常见的“用AI取代人”的思路不太一样。想请您分享下阳狮集团组织内部对于AI应用的理解。
阳狮集团为全体员工定制十万部
AI“一对一新年祝福”短片
注：每个视频开头都是阳狮集团全球主席兼首席执行官Arthur Sadoun感谢每位员工在2023年所做的努力。然后他的“人工智能双胞胎”走进镜头，为每位员工提供个性化消息，其中一些是用员工的母语进行的，许多是根据他们的兴趣定制的，例如滑雪或跑酷。每个视频都遵循相同的模板，但Arthur Sadoun可能拿着一个写有员工名字的杯子，或者在他的桌子上写下员工的名字，或者直接在胳膊上纹上员工的名字。
我们内部对AI的理解中很重要的一点是，AI的意义是辅助我们去做得更好。所以，我们肯定会去追求“增效”，但人也很难被取代，尤其是处在有一定服务性质的广告行业。我们可以把AI想象成一个将专业知识掌握到极致的“超级专家”，但是超级专家一定能给客户提供最好的服务吗？因为好的服务体验会涉及到很多因素，人的温度就是其中很重要的一部分。AI更重要的意义在于解放生产力，让我们从繁琐的工作中解脱出来，专注于更具创造性的工作。因此，我们在运用AI时，更加注重如何运用AI帮助自身和客户共同成长。当我们能给客户提供更优质的服务，更好地为我们自己和客户“创收”的时候，就等于找到了增加利润的方法，也就不必执着于用AI取代人力岗位的“降本”。数英：据我们了解，阳狮EDGE团队就是一个帮集团创收，找增量的团队，能否请您简单帮我们介绍下EDGE？
“EDGE”源自Enablers of Disruptive Growth across Everything，意为“颠覆性增长的推动者”。是一个集数据、技术、战略、洞察、分析和孵化能力于一身的专业型综合团队。
EDGE团队主要服务于阳狮集团的技术和数据业务板块，鉴于数据和技术人才的稀缺，传统的组织方式可能导致资源浪费，我们将EDGE定位为组织的中台，协助其他团队提升服务质量，发掘新的商机。“与传统的数据与技术类营销服务机构不同，对于与我们合作的其他团队而言，我们并不是“分蛋糕”的竞争者，而是一起“把蛋糕做大”的合作者。
我可以举个简单的例子，2017年左右我们初步开始尝试以EDGE团队的形式进行合作时，发现客户对服务团队的满意度有较大提升，因为当营销方案与技术和数据相结合，决策将更加迅速且有逻辑性，更契合广告主当下的需求。而广告主满意度的提升很可能会带来其他新业务转化。所以集团内其他团队十分乐于与我们合作。另外，由于EDGE团队汇聚了技术专家、数据专家以及营销咨询专家等各类顾问型人才，许多公司都会期望与我们合作开展数据分析、企业数字化转型等项目。我们会从集团整体利益出发，优先考虑能够为集团内其他团队带来业务转化机会的合作。因此，EDGE团队是阳狮集团寻找新增量的重要力量。数英：回到AI的话题，想请您分享下阳狮集团组织内部目前对AI主要有哪些方面的应用？在CoreAI正式宣布前，通过PublicisGPT这一链接平台，我们成功地将全球员工紧密联系在一起。我们借助FactoryGPT推动案例的进步与分享，借助SandboxGPT普及工具的应用与赋能，让更多的员工在日常工作中安全、可控地融入AIGC。同时，我们通过GalleryGPT平台与更多的AIGC初创公司紧密合作，以激活整个营销生态系统，并激发更多的创新尝试。而CoreAI将整合阳狮集团旗下所有专有数据，其中包括覆盖全球近23亿人的消费者数据、数以万亿计的关于内容、媒体和商业表现的数据包，以及Marcel平台上近百petabyte的数字资产。此外，还结合了Publicis Sapient独有的积累了35年的业务转型数据和编码技术。CoreAI能将海量的数字资产开放给阳狮集团全体员工所用，在洞察（Insight）、媒体（Media）、创意和制作（Creative）、软件（Software）和组织运营（Operations）五大关键领域提供强大支持：
阳狮集团全球计划在未来三年内为CoreAI投资3亿欧元，打造真正的AI智能系统。数英: AI的迅猛发展，也引发了部分广告从业者的技术焦虑，您怎么看待这个问题，能否给从业者一些建议？焦虑很多时候是源于对技术的不了解。但其实技术本身只是一种工具。我们没必要“害怕”它。试想，在远古时代，原始人试着利用石头制造武器，即使未能成功，他们仍能从中汲取经验教训。一旦成功，他们还可以探索武器的多种用途，继续学习新知识。所以，只要把新工具用起来，它就会对你有帮助。AI是一个消除壁垒，赋能于人的工具。只要多尝试，总能找到适合自己发力的领域。 02
善用而不滥用，
帮客户挖掘隐藏在数据里的金矿
“阳狮集团2024年第一季度财报显示，集团全球有机增长达5.3%，净收入达32亿欧元。中国市场实现7%增长。
对于Q1的强势增长态势，阳狮集团全球主席兼首席执行官Arthur Sadoun将其归功于三大驱动因素，人工智能便是其中的重中之重。他提到，“在人工智能的推动下，我们有能力满足绝大部分日益增长且以数据为主导的营销需求，帮助客户进行数字化转型。”那么，除了组织内部的数字化建设，AI又能在哪些层面帮助广告公司给客户提供新价值？新技术毫无疑问能推动营销数字化、科学化，但这一点具体是如何实现？广告公司又如何在这次的技术浪潮中找到自己的位置？数英：目前市场环境下，大家都觉得：广告主花钱越来越谨慎，越来越趋于理性，根据您的观察，这是否会影响广告主对于应用AI的态度？广告主期待AI在哪些方面帮自己解决问题？很多广告主已经形成了数字营销的系统化打法，今年整个收紧的大环境下，大多数广告主会优先考虑优化与业务KPI关联性强的部分，也就是利用AI在原来的基本盘上做优化。比如目前比较常见的是尝试利用AI以更低的成本去批量产出测试内容。这个过程还涉及到选择in-house还是交给agency去做。广告主出于自身具体情况、以及长短期策略的考虑会有不同的选择。也有一些客户会尝试开发定制化的AI产品，但这个周期没那么快，所以可能大家感知到的AI应用更多是以内容素材生成为主。实际上AI的应用还有更多想象空间。数英：能否请您给我们分享一下在数字营销中应用AI的实例。以KOL营销为例，许多行业的客户都有更高效地筛选和管理KOL的需求。为了更好地服务客户，EDGE团队在2022年推出了针对中国市场的KOL内容营销解决方案——Fluency（Fluency工具与阳狮集团全球Fluency工具同名，阳狮集团中国旗下EDGE推出的Fluency为针对中国市场版本）。
当客户有投放需求时，在投放之前，可以先使用Fluency来了解达人过去与哪些品牌合作过以及其表现力等，进行初步识别和筛选。
在投放过程中，可以使用Fluency工具中一个叫FluencyPlus的功能，它可以监测每个合作内容的互动率、评论以及舆情内容等，在监测后可以生成四象限的算法。四象限算法监测于传播效率和NSR。传播效率监测是达人在传播内容的效果，而内容感知则监测达人讨论的内容是否是广告主想要的。
广告主可以通过这个功能直观地看到达人产出的内容和营销目标的契合度，以便在二次推流时优先选择契合度更高的达人。可以发现，到目前为止的流程中，就有许多AI可以参与优化的部分，比如假如广告主选定的直播达人今天生病了怎么办？——可以用AI虚拟数字人救急。比如客户有批量投放需求，但没有时间去制造足够的原生素材分发给达人，也没有足够的创意素材去支撑多样化的跑量——可以用AI高效生成多样化的内容。所以，我们集团整合了原生内容创作、内容识别和达人营销等工具，打造了一个新工作流程PRIME Model，旨在通过观察行业素材的共性来获得洞察。通过将内容公式转化为脚本或指令，导入到AIGC的快捷板块，建立高效工作流。数英：除了刚才聊到针对KOL领域的Fluency，阳狮集团还推出过针对短剧的科学化营销解决方案PULSE。这两个都是比较针对于垂直领域的方案，我们比较好奇，一个数字营销解决方案从明确开发方向、再到向全球市场推广的过程大致是怎样的？整体的逻辑大致是：首先明确需解决的问题→寻求最佳解决策略→根据预算及可用资源实施执行。“我们对AI乃至任何技术的态度都是“善用而不滥用”，我们不会因为AI近期比较热门，就一定要在方案中加入AI技术，更多是基于问题的复杂程度来决定采取怎样的技术解决方案。
而针对于垂直领域开发的方案，主要还是基于我们对这个领域商业价值的判断，即，客户愿意为解决这个问题分配多少预算。
以这两个工具为例，KOL营销已经相当成熟，但是我们还是发现了一些能够优化，并且能为阳狮集团的业务带来增量的空间，所以我们推出了Fluency。而短剧赛道现在非常火爆，但是缺乏科学的营销方法论，所以我们推出了PULSE，来帮客户更快速地抓住机会。PULSE作为行业领先的短剧策略管理平台，通过AI技术有效抓取短剧全域数据，比如播放量、转评赞、收视率等，从而赋能更精准的数据驱动营销决策。由于我们所提供的是全方位、全流程的人员配备与解决方案，而非单一的数字化产品或系统开发，我们会综合考虑如何为客户提供更优质的服务，实现阳狮集团的可持续性增长。数英：数字营销的一大公认难题是，各渠道的数据难以打通，AI在这方面能带来新改变吗？这个问题的解法不在于技术，而是在于行业内的交流和合作。阳狮集团也积极参与在确保数据安全、数据隐私的基础上，推进数据互联互通的联盟建设。AI技术的爆发可能会促使行业乃至整个社会更重视数据的流动性，在这个层面可能会起到一定的推动作用。数英：那么，基于阳狮集团的全球视野，您觉得目前国内市场和海外市场在人工智能三要素——算法、数据、算力上的核心区别是什么？一个比较主要的区别可能是，中国市场的算力比人力贵，而海外市场往往相反，大多是人力比算力贵。所以，我们不断优化数字化营销方案时，或者说帮客户解决一个个问题时，最后会发现大部分问题都和模型、算力有关。我们就会想办法去帮客户去“搭地基”，让客户可以充分利用这些资源。我们也会帮客户找到平衡点，尽可能以更低的成本达成更好的效果。数英：互联网平台也在纷纷推出营销垂直领域的行业模型、工具，那留给广告公司的空间大吗？我们能为客户提供什么差异化价值？互联网平台主要聚焦在B2B领域，注重扩大规模，通过降低边际成本提高商业效益。平台在服务客户的过程中，也会期待有更多合作伙伴加入进来做实施落地的工作，而这部分工作正是我们广告公司的强项。随着更多自动化流程的搭建，我们过去在部分业务链条上承担的作用确实会被弱化。但AI无法取代广告公司的服务能力，举个简单的例子，客户在下指令时肯定更希望和真实的人沟通，而不是和AI“机器人”。“AI的到来让营销工具的竞争更激烈了，但运用工具的主体还是人。
只要客户还需要“人”的角色，就都是我们广告公司的机会。所以我们和各大平台是强合作的关系，也深度参与行业共建。
阳狮获得的各大平台“优质营销合作伙伴”类奖项（部分）数英：我们也注意到阳狮集团有比较强的搭建平台的意识，在组织内外，似乎都倾向于把散落在不同场景的数字化工具贯通到同一个平台上，这样做的好处是什么？搭建平台过程的难点主要在哪？我可以举一个我们生活中的例子，你买东西的时候，是喜欢每家店挨个逛，还是说可以去一个百货大楼一次性全买齐呢？平台化的优点其实就是能提供“一站式”的服务体验。“从用户体验上看，当多个工具形成一个平台的时候，用户的心理迁移成本会降低，也会消除一部分用户对于新工具的抵触心理。
而从数据流通的层面上看，平台化之后，各个工具之间会有更好的串联性，数据流通会更高效。
难点在于，广告公司和互联网平台公司还是有很大差异，互联网平台公司满足的是大众用户“最大公约数”的需求，而我们要面对和解决的客户需求更具体，也更多样。这就要求我们去找到不同的客户需求之间相通的部分，并确保每位客户均感受到其个性化需求得到满足。 03
结语
采访最后，我们问及陈俊丞先生对AI技术给广告行业带来的变革的观察和感悟。他形象地用鸿沟的“一增一减”来阐明自己的观点：““AI拟合了过去信息不对称的鸿沟，但也创造了新的认知鸿沟。
比如AI的出现可能会过度拉高客户的预期，让客户对内容生成速度和成本缩减幅度有过高的期待。但同时AI的迭代速度也很快，所以我相信这条新的认知鸿沟在未来会得到解决。当前对于广告公司提出的新要求就是如何去管理客户的预期，达成良好的沟通。同时，我们也应该看到AI目前所存在的局限性，在解决问题的过程中，寻找潜在商机。”
大约在十多年前，阳狮提出“一个阳狮（Power of One）”集团整合策略，逐步完成从传统控股公司到平台型公司的成功转型。现如今，阳狮又迈向了通往智能系统型公司的新征程，我们期待着阳狮的华丽蜕变，重新定义创意、数据和技术之间的关系，为广告行业书写新的篇章。
【往期回顾】
1.40条来自业内的血泪心声
5.《品牌思想简史》：百年品牌理论，一书掌握
这就是数英：
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