品牌如何介绍自己？ 深扒蔚来汽车189页品牌手册

近来，蔚来的品牌手册受到了很多营销圈内朋友的赞誉和关注。

被夸最多的就是，认为这是一个近乎完美的手册，内容丰富，涵盖了从研发制造到服务模式，再到用户社区，以及公司的整个发展历程，而在阅读体验上，这份手册也充分展示了蔚来品牌对用户感官体验和阅读习惯的尊重，实现了实用价值和视觉体验的完美统一。

品牌手册，作为品牌的门面开始被越来越多的品牌主、代理机构所重视。

于是，以上这些也构成了笔者完成这篇文章的初衷。

“一来，是试图通过这份品牌手册，窥见蔚来汽车构建品牌风格的整体思路，

二来，有个最实际的目的，是为正在苦于写品牌手册但却无从下手的朋友们提供一些思路的参考。

 01 
 过度的包装，
 就像互联网黑话一样的“可憎” 

汽车品牌在品牌形象上需要保持一定的秩序和严谨，但仅仅死守这个原则，就会让品牌陷入没什么记忆点的极端情况。在秩序之外，品牌应该保留一些原本的精气神，我想设计者在制作这本品牌手册过程中一定花费了不少的功夫。

蔚来汽车有两个很优秀的地方，是值得我们去学习的：首先是版式设计的整体风格的制定；再者是内容设置的细节表达。而决定版式风格的关键因素是：配色、字体、排版。

翻阅《NIO视觉系统手册》（在文章的最后）也可以看到，品牌对这三点进行了比较严格的规定：

NIO色彩使用规范

NIO字体规范

对于品牌介绍来说，过度的包装就像是互联网黑话一样的“可憎”。

而在内容的版式上，整个手册的结构以经典的左（文）右（图）的结构为主，内文强调没有用复杂的几何图形分割和标注重点，而只是以颜色及字体区隔了标题和正文。

看似简洁的每一页，其实都经过了精心的策划，保证在浏览时能够自然流畅地引导读者的视线，而配色本身不至于让用户过分的感觉到视觉的疲劳。

如果说，配色、字体、排版，奠定了这份品牌手册沉稳、舒适的、科技范十足的感受，那么一些人性化的细节，则让人们感受到蔚来品牌本身带给大家的品牌温度。

比如：品牌对目录页面进行了跳转的设计，可以让用户更快的锁定到自己感兴趣的部分，这大大提高了阅读效率。

另一个让人好感爆棚的小设计是CEO李斌一封信的最后，一行手写落款签字。

我认为这是点睛之笔，与印刷字体相比，手写体更加自然、流畅，营造了一种与人对话的亲切感。这种情感化的表达方式能够拉近品牌与用户之间的距离，让读者在接收到产品信息的同时，也能够感受到品牌的温暖和关怀。

而排版和配色所营造的秩序感，又让蔚来展现出的人文一面没有越过品牌的基本定调，使页面呈现了一种整体的和谐。

在万物皆可媒介的当下，品牌手册不仅承担了告知用户、大众我“我是谁？”的任务，它也越发的成为了用户和品牌的沟通桥梁，区别是前者更偏向于单向输出，后者更加强调用户和品牌之间的交互，能够让看到品牌手册的人产生与品牌沟通的欲望。

“

细细看下来这本品牌手册，我认为完成这项任务的要点有三：

1、克制输出的欲望；
2、讲究输出的顺序；
3、不遗余力的展现品牌的用户关怀。

 02 
 从蔚来的品牌手册当中，
 我们能学到什么？

当一个品牌越做越大，它的优势是什么，往往很难用几个词来概括。因此，在设计一套品牌手册的过程中，品牌需要“输出”一些什么，“输出”到什么程度，这本身就是一项技术活，我先是对这198页PPT做了一个统计，结果如下。

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欢迎页：首页+目录+CEO的一封信 3%

简介：关于蔚来 4%

技术：蔚来研发与制造 13%

核心产品：汽车/增值产品/社区 72%

品牌历史发展：蔚来的里程碑 8%

联系方式：社交媒体与联络方式 1%

总体来说，这六大要素，囊括了蔚来的所有品牌信息，与此同时，详略得当，将重磅内容挡在了产品的介绍，而技术研发部分次之。而欢迎页、简介、历史发展、联系方式这几个要素，尽管在内容比例上占据了很小的部分，但贵在凝练和完整。

除去欢迎页和联系方式这两个常规要素。在这六大要素当中核心产品介绍（汽车/增值产品/社区）的部分占据了七成的比例，包括了主营产品汽车以及一些衍生的增值服务。

NIO汽车产品介绍页面

汽车衍生产品NIO换电站

用户社区（NIO House）简介

这展现蔚来比较完整的产品链，但也从中窥见了蔚来一套比较严谨的产品逻辑。简单展开一下这部分的目录导图，以便于大家对这个逻辑有一个更加清晰的认知：整个产品部分的框架分为了两大块，一块是主体产品：汽车、另一块是围绕汽车所衍生的服务型产品。

这两大板块展现了蔚来完善的产品体系。

首先，汽车部分（蔚来家族）将未来现有的汽车产品，从性能、配置、内饰、外观都做了详尽的介绍，这让读者先是对蔚来家族的汽车产品有了更系统的认知。以NIO EP9为例：

设计理念介绍

内饰及功能分区介绍

外观介绍

整个文案详细呈现了产品的功能、用途，而整个文案风格也给人以平实却又实用的感受，可以说是品牌产品介绍的一个范本。

而至于衍生服务部分（蔚来创新服务模式），其实是按照一个普通车主所关注的增值服务的优先级进行了排布：

“

1、优先围绕车本身从换电、保险到辅助驾驶等各项售后服务；

2、其次围绕车主生活，提供各种文化生活方面的增值权益。

完善的售后权益保障几乎成了个大车企的标配，但或许真正拉开差距的其实是品牌对于用户的长期经营，这或多或少的体现了蔚来对品牌未来的布局。我们接着往下看：

/从产品到生活
构建以人为核心的蔚来社区

李斌曾表示：蔚来是用户养成型企业。从汽车营销发展角度来看，蔚来重构了车主与品牌社区之间的关系：

“

蔚来形成全新的的商业模式，将用户体验分成四个维度：
1、车（Car）
2、汽车服务（Service）
3、数字触点（Digital touchpoint）
4、汽车以外的生活（Beyond the car）

这意味着，蔚来的社区它不止面向车主，更面向于热衷汽车文化、热衷生活的种子用户，从产品到生活，品牌希望用有趣的、精彩的社区的活动、内容留住更多的人。

而数据也有效证明了这种全新的社区思想的成功，根据公众号：雷锋网数据：

“

蔚来APP有500多万注册用户，DAU（日活用户数）超过50万、MAU（月活用户数）累计超过1500万，是国内APP用户数量最多和用户活跃度最高的车企。

NIO App

APP如何去运营和盘活的话题我们姑且不聊（如有兴趣，可以阅读这篇《用户社区，不该困在内容里》这里较为客观的阐述了蔚来用户运营的技巧。）我们回到品牌手册本身，再次对品牌手册当中的社区部分进行了导图总结：

品牌手册对蔚来的社区进行了细致的划分，将其划分为两个主要部分，分别是“分享快乐”和“共同成长”。

其中，“分享快乐”这一部分主要体现了品牌所倡导的一种充满生活气息的娱乐理念。它强调的是通过分享快乐，让人们在日常生活中感受到品牌的温暖和活力。

而“共同成长”这一部分的内容则更具创新性和趣味性。

它将社群构建成了一个用户反馈的生态系统，鼓励用户积极参与到品牌的建设中来，提出对品牌的各种意见和建议。将用户反馈机制引入社区，这是蔚来用户社区最进步的地方所在，通过这种划分，蔚来社区形成了一个良性循环的互动机制。在这个机制中，用户和品牌也完美的实现了共赢。

 小结 
 我们对于品牌手册的最大“误会” 
 就是要像写教科书一样去写它 

当我们谈及品牌手册时，我们往往陷入了一种惯性思维，认为它应当像一本教科书那样详尽、刻板地罗列各项信息。

然而，品牌手册的真正意义远不止于此。

它不仅仅是一个关于品牌定义、历史和使命的文档，更应该成为一个充满生命力的工具，当用户通过阅读，开始饶有兴致的尝试了解或者靠近这个品牌，这份手册其实已经完成了用户与品牌沟通的序章。

当然，我也相信这份手册能够给到大家的启发也不止于此，以下附上这份品牌手册的全部内容，希望可以给到需要的朋友们帮助。

一个PDF看懂蔚来-蔚来汽车品牌手册.pdf

蔚来主品牌视觉识别系统（完整版）.pdf

（公众号后台发送“蔚来汽车品牌手册”，获取下载链接）

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