最近两个月，节点一个接着一个：
从不断拓宽爱的定义的520，到一家三口轮着过的母亲节、父亲节、儿童节，还有总是紧紧相连的高考季和毕业季，为奥运预热的欧洲杯，逐渐大众化的小众节点……
节点扎堆，但不论俗套，能玩得起的节点，就是好营销。
5-6月，我们有一些新思考：
1、520营销：说爱不谈情
2、618迎来历史性节点，效果广告更加“赤裸”
3、母亲节、父亲节、儿童节，都把【做自己】当万金油？
4、小众节日：细分赛道的发声主场
5、毕业季营销：跳出意义，只卷祝福
6、欧洲杯营销，往少年情怀里做
数英【月度营销洞察】，结合2024年5、6月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。 六个营销热门现象
一、520营销：说爱不谈情
单身经济与悦己风潮的共同作用下，恋爱至上的观念逐渐淡化。今年520，品牌不再紧盯爱情，而是在更丰富的维度诠释爱的意义。东阿阿胶在520推出短片《因为我是你，所以我爱你》，用浪漫化的镜头，讲述女性命运共同体的故事。 短片描绘了8对女性彼此互助的情谊，也讲述了女性启蒙、月经态度、美貌规训、婚育自由、以及产后和更年期等备受关注的女性议题。
今年520，薇诺娜深入云南楚雄，在彝族人明媚张扬的刺绣中，看到了一种热烈的爱意。当许多人在面对爱情时标榜理智清醒，大胆而直接的爱反而更加动人。而很多时候，寄托在物品中的爱，比男女之情更为纯粹。尽管爱情神话在当下几乎成泡沫，但这并不妨碍年轻人把爱转移到有趣的事物上。今年520，蜜雪冰城拍了一支小短片，讲述雪王和学妹的三世情缘。不仅如此，蜜雪冰城还和珍宝珠联名，在520当天推出一系列甜蜜的周边，给用户发情侣证和单身证。
另一个在520备受欢迎的联名产品，是Jellycat与野兽派打造的联名花店，清新可爱的植物与毛绒玩具的组合，一上市便收到众多追捧。虽然玩具本身并不诠释爱，但却能作为情感的载体，抚慰心灵。从这个角度来看，520与其他节点并无本质不同，营销出圈的关键，仍在于为消费者提情绪价值。二、母亲节、父亲节、儿童节，都把「做自己」当万金油？
众所周知，每年的5月到6月热点扎堆，尤其是母亲节、父亲节、儿童节，这三大家庭角色的节日，向来品牌营销竞争十分激烈。今年，品牌在这三大节日中的营销，有着意外相似的趋势：去社会身份，强调做自己。这一命题，在母亲节营销中并不新鲜。随着女性意识的不断觉醒，做自己，已成为品牌不出错的标准答案。主题不变，形式却可以有更多新鲜的表达。内衣品牌爱慕在今年母亲节推出“妈妈的出逃计划”，带着一个巨型“妈”字气球，走遍大街小巷，完美诠释了营销主题，也吸引了海量的网络关注。相对于母亲节，父亲节相对没那么热门，但在表达上极为相似。今年父亲节，品牌不再着重刻画父爱的沉默与伟大，而是选择为父亲身份脱去重担。毕竟，在社会环境充满不安与焦虑的年代，父亲也需要放松和疗愈。就像小米在父亲节短片中说，“爸爸两个字的份量，可以再轻一点”。
当年轻人身份升级为父亲之后，父亲节的叙事，也逐渐从沉重走向轻松。比如，华为WATCH 4在父亲节推出了一支极为欢乐的短片《父亲节快乐》，里面的父亲一改传统形象的严肃，反而总是在出糗。在和孩子的嬉笑打闹中，父爱不再只是责任与担当，而是一份温馨与松弛。
如果说父亲节与母亲节，是在强调脱去社会身份的束缚，那么儿童节则成了大人们做自己的“借口”。今年儿童节最火热的品牌营销，要属麦当劳推出的对讲机，今年五月底，麦麦对讲机成为网络上的“流量密码”，这款对讲机的随机串台功能，激发许多消费者的探索欲，让大家重新找回找回简单的社交乐趣。就像“发疯文学”成为年轻人宣泄自我的出口，儿童节也成为今天年轻人逃离压力的庇护所。而从营销角度来看，简单、有趣、好玩，仍是六一营销不变的重心，成年人与儿童所感受到的快乐，并无本质差异，有时只是需要一个简单的入口。腾讯的儿童节短片，就从略显疲惫的微信聊天页面，穿越到充满欢乐的“鹅厂欢乐大奖摇奖现场”。腾讯将黄豆表情拟人化，创造出一个彩票抽奖现场，在充满趣味的动画中，带大家重新找回快乐。三、618迎来历史性节点，效果广告更加“赤裸”
5月，从阿里宣布取消预售开始，618在今年变得格外特殊。当年建立预售制有多轰动，今年取消预售制就有多历史性。曾经全国狂欢的大促节点，声量却越来越小，即便各家都意识到这一点，但船大难掉头。而今年预售制的取消，确实让人看到了大船“自救”的动作。天猫今年官宣618取消预售
配套回归用户的战略，以阿里为代表的电商巨头们，在今年618执行的营销策略也简单明了：在努力减少套路的基础上，加大效果营销的直给性。例如，让李雪琴、杨迪演绎现货提前开售的场景，天猫主打的利益点是【好价】。
请唱风别具一格的腾格尔塑造洗脑儿歌，京东618主打的利益点就是【便宜好物】。
抖音618则是请了喜剧演员范伟，用谐音梗传递【立减】的利益点。
短平快的内容节奏、有诙谐感的明星调性加持，直接亮出利益点，就是今年618营销的主流特点。卯足了劲往用户心槛上冲，以阿里为代表的大船们，开始掉头了。
四、小众节日：细分赛道的发声主场
在big idea浪潮渐渐褪去、营销内容越来越细分化的当下，节点营销都开始另谋出路。近些年做得越来越大众化的小众节日——国际月经日，如今已经成为月经品牌的重点发声节点。七度空间选择从情绪切入，用轻巧的【经期情绪显眼包】，为经期情绪减少妖魔化，正向看待女性的经期困扰。
Babycare旗下的新一代卫生巾品牌小N，发起了一场行为艺术——“打开飞行模式，好好放个例假”，意图通过话题的发酵，引发社会的关注与探讨。屈臣氏联合多个卫生巾品牌的事件营销更偏向实用主义，通过免费“借”卫生巾的活动，附带相应的挂件周边，发起女性紧急时刻的爱心接力。
除了女性维度的发声，还有更小众的群体关怀，也是小众节日的营销意义。安而康在世界失禁周，拍了一条疗愈系MV，20多组失禁家庭在歌声中自在跳舞，看到了品牌足够有诚意的关怀。
在尼尔森IQ与世界数据实验室（WDL）联合发布的首份《Z 世代消费报告》，总结了Z世代的四大主流价值观：忠于自我、真诚与归属感、道德与社会责任、健康。小众节日或许冷门，但背后的人文关怀是被当下年轻人所认可的。在小众节日中真诚地挖掘不曾被看见的内容，或许会成为细分赛道的发声着力点，让小众被大众看见。五、毕业季营销：跳出意义，只卷祝福
毕业季主题往往离不开三板斧：梦想、回忆和求职。同样的主题，今年品牌换了个方式传递，既不讲太多故事，也不给提供建议，而是送上一份生活里的祝福。比如在青春回忆的场景中，淘宝借毕业生打包行李这一场景，制作了一卷青春胶带，上面写满小小的记忆，也有许多简单可爱的祝福。
据教育部统计，2024年高校毕业生人数高达1179万。一面是严峻的求职问题，另一方面，越来越多年轻人探索多样化的就业方式。在此背景下，饿了么与脱口秀演员鸟鸟携手，探讨求职议题。通过展现多样的职业生活，缓解年轻人焦虑，也送上真诚的祝福——祝大家人生处处吃得开。
智联招聘发布的《2024大学生就业力调研报告》显示，“稳定”在年轻人求职因素中高居第二。在压力滋生的环境下，比起如何走向成功人生，年轻人更想知道的是，如何才能不出错。作为“生活指南”的小红书，在毕业季准备了一场“开学典礼”，庆祝大家走入生活大学，告诉年轻人“生活的答案不在别人的嘴里，而在生活的某个瞬间里。”六、欧洲杯营销，往少年情怀里做
四年一届欧洲杯，或许因为巴黎奥运会紧随其后，欧洲杯前半程的营销战并不算太激烈。欧洲杯营销的受众，较多为男性，而在垂直赛道里，品牌的大多做法，是就“球”论“球”，打球迷的喜好。美团这类生活品牌，欧洲杯营销更侧重于“与我有关”，通过邀请范志毅这位足球大将军，在不同的追球场景中，让美团来补足球迷的生活需求。心不老的范大将军，甚至在短片中实力演绎了倒挂金钩，重返高光时刻。
同样用球迷喜欢的明星人物的，还有“插科打诨”的天猫，黄健翔、韩乔生、范志毅，这些人组成了一代球迷的青春，让看球的人会心一笑，效果就已然到位了。除了用上一代人物打情怀牌，当然也有瞄准新一代少年人的营销。比亚迪以一支短片鼓舞中国足球少年，并全国招募种子选手，一起前往欧洲杯青训。vivo则是直接邀请了一位贵州村超少年，记录了其带着全乡人的足球梦，前往欧洲杯观赛的全过程。腾讯体育营销发布的《2024体育营销价值洞察》中写道：在体育精神的引领下，品牌与消费者之间建立的，不再是单纯的商品交易关系，而是基于共同热爱和体育梦想的情感联盟。少年情怀，让欧洲杯营销更加理想化。“附：6个营销关键词，速览5-6月行业动态
以时间维度梳理，5月至6月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。1、戛纳创意节
6月17日，第71届戛纳国际创意节开幕。这届戛纳创意节是过去七八年来，中国广告人参与数最少的一届。在营销实效主义主导的国内市场，品牌和广告人对戛纳的热情逐渐减退。2、贾玲代言Prada、lululemon
6月2日，Prada官宣贾玲为品牌代言人；6月20日，lululemon宣布贾玲为品牌大使。自从贾玲瘦身100斤后，各大品牌代言纷至沓来，也再次出现许多争议。● 贾玲的争议性，热辣滚烫
3、周星驰《金猪玉叶》
周星驰宣布进军热火朝天的短剧市场，在抖音推出短剧《金猪玉叶》，剧情瞄准近年流行的“杀猪盘”话题，以精良的制作吸引海量关注，仅开播一小时播放量破百万。4、离职博主赛道
越来越多博主，把离职作为生活的新起点，通过晒出从大厂离职，重启人生的心路历程，共鸣年轻人情绪。离职博主大多在发展后期，成为职场博主，提供求职建议与情绪价值。5、《歌手2024》
凭借“全程直播真唱”，以及“国外重磅歌手踢馆”两大法宝，《歌手2024》成为今年最热的综艺节目之一。几乎每期节目，都会诞生热门话题和梗图，也使节目热度能不断攀升。6、数英广场
7月2日起，数英广场正式开放。数英广场是广告营销行业的朋友圈。如果把整个数英看作工作，那数英广场就是其中的生活。欢迎在广场分享任何与营销相关的内容。● 通知：数英广场正式开放，7月2日起2024·往期【月度营销洞察】回顾：
1-2月度营销洞察：大家的开工玄学营销
3-4月度营销洞察：营销玩梗，易如反掌
【往期回顾】
1.6月，印象最深的8句文案
5.2024上半年特色专栏TOP 20，共享行业见解
这就是数英：
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