【往期回顾】
这就是数英：
其他
户外广告王者，认识英国酷公司Uncommon
2016年6月，葛瑞伦敦三名高管——主席兼CCO、CEO、董事总经理，一同离职[1]。
Nils Leonard，美术出身，时任葛瑞伦敦主席兼CCO、葛瑞欧洲CCO；
Lucy Jameson，account出身，后转策略，时任葛瑞伦敦CEO;Natalie Graeme，同为account出身，时任葛瑞伦敦董事总经理。一年后，三人在伦敦创立Uncommon Creative Studio。
Uncommon意为“不同寻常”。自成立起，Uncommon确实展现出不同寻常的姿态。创业第四年，他们就击败老东家WPP，拿下英国航空公司的业务。
后来，就有了摘得2023戛纳户外狮全场大奖的《A British Original》。据Uncommon说法，项目上线后，英航营收创下新高[2]。
“因为这天气烂透了”
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2024年3月，《窗口》
Windows
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2023年7月，Uncommon宣布将51%的股权出售给Havas，成为其子公司。Havas董事长Yannick，盛赞其“十年一遇”[3]。
最右为Donna Murphy，Havas创意网络全球CEO
中间为Uncommon三位创始人，分别是
Natalie、Lucy、Nils
辛苦创业、势头正劲，Uncommon为什么选择在第6年，投身Havas？
Cool Company 13期
Uncommon Creative Studio 伦敦
Uncommon Creative Studio官网
（https://www.uncommon.studio）
一、
成为参考标准，他们需要资本
放弃4A优厚待遇的三个人，想要的自然不是，或者说不止是赚钱。他们想要“成为参考标准（reference point）”，想要“一直站在这个行业最重要、最有影响力的brief的接收端”。但创业以来，尽管已在伦敦炙手可热，这个目标却始终很远。
他们意识到，做自己想做的事，“和钱有关，和规模有关，和没有恐惧有关”[4]。
于是，拿到钱后——
大本营伦敦团队现在已有250余人。去年7月，这个数字还是168；
借由Havas母公司Vivendi集团强大的文娱资源，他们将继续尝试电影制作等多元业务；纽约办公室、斯德哥尔摩办公室相继于去年10月、今年1月开张。他们走出英国、走向国际。Sam Shepherd为纽约办公室CCO，
最右大笑者为Nils
不过，上述大刀阔斧，国内读者可能并不熟悉。作品比公司的声名，更先一步流向国内。
由于户外广告的回潮，上述英航的两个项目传播度颇高；最近与极简护肤品牌The Ordinary和手机银行品牌Monzo合作的广告，也是热门。按时间推测，后三者应该都是收购后所做。
“小而美”一定好吗？创造力和资本一定冲突吗？起码目前，Uncommon的答案是否定的。
二、
“agency最大的弊端是，
让人养成依赖”
大佬离职另起炉灶，一个常见的可能性是，前司已经无法满足现在的自己。不能尽兴施展抱负，那就按自己的想法，雕塑一家新公司。
Uncommon也是如此。需要注意的是，三人中Nils公开受访较多，他也不避讳表达对很多事的鲜明态度，所以以下创业故事，主要来自他的讲述。
葛瑞九年，在最后阶段，Nils不可避免地感到倦怠和无聊。他发现自己每天都在开同样的会、看同样的创意；生平第一次，他变得愤世嫉俗、满腹抱怨。
他讨厌愤世嫉俗。
Nils在不同场合反复讲过的一个故事是，为了说服客户将一个产品做出来，他花了九个月。
产品是沃尔沃的一款荧光喷漆，为夜间骑行的人所定制。上市就被抢购一空。凭借该产品，葛瑞伦敦在2015年戛纳获得两项全场大奖。
Life Paint
产品的大获成功与说服客户的费尽口舌，令Nils觉得，“人们是想看到更多这样的作品的，但当时，真的很难做成这些事。”[5]
Our industry, without knowing it, might be teaching people dependency and the safe way to do things.
agency最大的弊端是依赖性。
The biggest con in agencies is dependency.
可以说，“生命喷漆”间接促成了Uncommon的创立。（但这个项目不无争议。2017年，由于受到关于荧光醒目度的投诉，英国广告标准管理局下架了该产品和广告）
也是在这段时间，Nils明确了自己“不想做什么”。
不要依赖他人，不要迷恋安全感；
这个世界的物质已经很饱和。如果75%的品牌从世界上消失，无人在意。所以不要再制造更多垃圾了。
这些“不想”令他们的愿景渐渐清晰，并转化成在Uncommon的“想”。
Uncommon is a creative studio building brands that people in the real world actually wish existed. Either by working with clients or by creating brands ourselves。
新公司命名时，有意避开了“代理商（agency）”，而选用了“创意工作室（creative studio）”。
一是，他们对“代理”这个词颇有微词。“代理”意味着主动权握在他人手里——通常是客户；
二是，他们不想将自己所做的事局限为广告。以创意为核心，Uncommon瞄准的产出类型是多样的。他们运营品牌，也做电影。
售卖咖啡豆和胶囊咖啡，胶囊可降解
去年，Nils在Drum发文重申创造力的重要性，引发诸多关注。文章的标题中国创意人都不陌生——“广告已死吗？”
这是一篇近似于manifesto的檄文。Nils认为行业的创造力在凋敝，创意人声名狼藉，人们为了跳过广告愿意付费。这些背后，是广告人渐渐丢掉自己的核心竞争力。
“创意人卖的是时间，数据，整合，交付物，内容，社交资产，趋势，洞察，合作，唯独不卖创意。
所以如果客户找你不是为你的创意，别生气，因为你压根就不卖它。”[6]
Nils看重创意。曾经，他在葛瑞办公室的墙上有一个表格，写着团队已经赢下的客户、还没有赢下所以要持续追踪的客户。但某天，他突然意识到这种思维方式的问题——想的只是赢，是生意，而不想客户是否适合我们，双方在价值观上是否一致。
延续这个理念，现在Uncommon会问造访的客户，是否了解他们、看过他们的作品。得到肯定答案后，再往下推进。
所以，“成为参考标准”这个毫不遮掩野心的目标，既源于他们的底气与自信，也是因为，在做了大量不得不做的平淡广告后，在终于跳出来、有自主决策权后，他们想要按照自己的原则标准，重振创意。
人们说，你应该在你一无所知或者了解一切的时候开始创业。我当然不觉得我们已经了解一切了，但我们也很清楚，不想再做什么。
——Natalie Graeme 三、户外广告，
迫使你只说一件事，把一件事说清楚
1. 独立门户，声名鹊起
Uncommon的国际声名，主要是在与英航合作后打响的。
但在此之前，履历傲人的Uncommon三人并非平地起楼。初出茅庐时，客户就有英国本土顶尖品牌如卫报、ITV、百安居B&Q；也有国际品牌如H&M和谷歌。
其中，2021年与H&M合作的“一秒正装”值得一讲。这是一项以推广H&M男装业务知名度为目标的项目，在疫情时艰难的就业环境中展开。
对很多人来说，找工作，面试要穿的正装是一笔不小的支出。于是，为了帮助找工作的男士提升信心，H&M携手Uncommon在欧美相继落地了一个“借正装”活动：有面试的男士，可以免费借一套H&M正装，时效一天。
据说，活动上线一天内，H&M准备的正装就全被预定借出[7]。
ONE/SECOND/SUIT
“一秒正装”的名字源于一项调查：雇主只需不到一秒，就能依据面试者的外形气质，判定其能力。
声名鹊起时，Uncommon还获国际奥委会青睐，为2022年北京冬奥会制作了宣传片《我们在一起》。
或许是为了避免全球传播中的语言问题，这支接近两分钟的短片没有旁白，重在用全球各地的运动与舞蹈场景混剪，展现燃的情绪、竞技的精彩以及团结的主旨。
Every Rise, Every Fall, Every Victory – We're In It Together
该项目获 2022 D&AD 木铅笔
2. 合作英航，稳扎稳打
2021年10月，英国航空公司宣布结束与奥美的四年合作。激烈的比稿中，Uncommon击败奥美、宏盟、IPG与Havas，拿下了这一大客户[8]。
此时，英航还未从疫情的阴霾中完全恢复。2020年，英航宣布80%员工停职，涉及大约3.6万名员工。此后，在接连经历了大规模裁员、降薪、CEO换人的风波后，这家英国历史最悠久、也是欧洲第二大航空公司，人心浮动，危机隐现[9]。
2022年10月，英航携Uncommon推出全新定位——“A British Original”。
据Nils透露，brief最早其实与广告无关，而更多是走出疫情后，如何重振遭遇重创的航空业。在与客户多次沟通后，Nils感觉到，英航的人需要内部梳理共识，“重新思考他们是谁，再用这个idea驱动整个公司。如果其中一些能转化成创意，那会更好。”[4]
“A British Original”就是这个共识。
它有三层含义，员工-顾客-国家。最深层，它将英航与英国的国家认同绑定在一起（英航是英国的国家航空公司）[10]。original意为“原创”，你可以理解为，英航是英国独有；也可以与创意关联，认为每个人的每次飞行，都有特别理由。“每个人”既包含顾客，也包含英航员工，因而能够服务于企业内宣。
所以，Uncommon制作了数支20秒左右的小视频，分开投放。每支讲一个出行理由，没有VO。其中也包含英航人的飞行理由。
Aunthood（因为我当小姨了）
这位名叫安东尼的英航飞行员，
为刚出生的女儿而飞
而512条根据场景定制的文案，源于Uncommon开会时的随想——他们不想做一支无聊长片，解释所有。既然要突出“原创”，那每一个飞行理由应该都是原创，不会有两条是相同的。
媒介OMD的人说：“别傻了，那你们要写500多条”。
Nils回，“Let's do it”。
Uncommon所有人随即都参与到文案中。大家调动生活经验，写出自己的出行向往。当人足够多，就有一些奇奇怪怪的东西出来，比如“为了凌晨3点，光着身子在街上与陌生人跳舞”（？）
Nils说，写文案的过程，像是成了大家的自我告解。
为了花掉孩子的遗产（？）
为了那枚在口袋里放了很久的戒指
为了把自己关机，再重启
为了去收不到邮件的地方
为了不再异地恋
为了这个年纪的她，只有一次
为了亚马逊，真的那个（即亚马逊雨林，而非亚马逊网站）
……
这是个长期项目。512条文案，还有后续。
除此之外，双方持续合作，有基于具体业务的推广，也有品牌向的输出。每一次都是整合营销，但无一例外，户外似乎总是得到更多关注。
Take your holiday seriously
现在，我正在用它，点燃整个酒吧的火焰鸡尾酒。
回复你的邮件在我的待办事项里，
只不过排在舔水母后面。
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视频和平面中，透着一股英式幽默。
2023年3月，《从值机到登机，只需20分钟》
From Check-In to Gate in 20 Minutes
Uncommon的创意人员说，在护照页面的设计上，他们尝试了各种办法，最后决定用照片来完成主要任务。更干净，也更利于聚焦。
“我们想要创造一个能够快速清晰地传递信息的设计，但是当你看得越久，也能发现更多细节。”[11]
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Big little welcomes
（意即：对公众来说，这些欢迎微不足道；但对写的人和收的人来说，至关重要）
亲爱的妈妈，等不及你回来啦！
PS：我爱圣诞
——来自你最喜欢的女儿
活动机制是，用户登录网站填写欢迎信息，一旦提交就会与实时航班动态互通——确保被祝福的对方，能在落地时看到信息、得到惊喜。[12]
今年最新的这次campaign，依然是为深化“A British Original”。创意把核心放在了人们乘坐英航航班飞至高空时，望向窗外的惊喜模样。11张平面，投放在了英国324处。
同时，也和艾美奖获奖导演合作了一支短片。
2024年3月，《我们去的每一处》
Everywhere we go
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Nils回：“对啊，英航就是这样的品牌，所以我们这么做了。”
“只有真正的标志性品牌可以少说。报刊架上你最容易注意到的，一定是封面上信息最少的。海报也是同理。”[4]
不知不觉间，“户外广告”成为Uncommon的一个显著标签。他们也坦陈自己对于这一媒介的偏爱。去年9月的采访中，关于户外广告的创意与执行，Nils给出了如下分享[13]：
“我们喜欢户外广告。
它是「最后的规模化媒介（last media of scale）」，
一个迫使你只说一件事的媒介，
一个承载过最经典的平面、所以呼唤你的野心的媒介。
做海报的时候，我们会问：
这个idea，好在哪里、新在哪里？
它的视觉标识是什么？
怎样能让它看起来少像广告一点？
为什么有人会拿起手机，拍照分享？
文案里，有能让人相信、感受并愿意分享的东西吗？
这句宣言，如何与我们的文化共鸣？
它如何说出人们希望有人能说出来的话？”
后记
不必拿看不同物种的眼光来看Uncommon。不必不屑，也不必景仰。因为Uncommon这一路，与国内广告行业呈现出某种特别的对照性。
2017年，Uncommon成立时，国内的“热店热”已经渐渐平静。创始人们，都是带着4A多年积累的能力、客户、资金自立门户；创始人们，也都对4A的弊病了然于心，决意要走一条不同的路。
2022年，Uncommon因户外广告蜚声国际时，国内也开始讨论媒介创新。可能是因为线上流量太贵，可能是疫情让大家意识到了线下生活的可贵，也可能是国内外接收的信息都被无数渠道切得稀碎。中心化媒介重新得到重视。
2023年，多次否认过收购传闻的Uncommon，突然转投Havas。国内，不少热店也冷了下来。环球同此凉热。
但相同无法掩饰更大的不同。
《窗口》这个项目的数英评论区就是一个观察窗口，大家在表达赞赏的同时不约而同，“放在国内，可能提案都过不了”。
这是为什么？创意是讲出宠物带给人们的幸福
进而呼吁人们“保障你的幸福/为你的幸福投保”
你的legal high/你的内啡肽/你的抗压球
创意演示的是，小微企业在服务客户时常常遇到的状况、投诉
（信封上写着“机密”）
我们可以帮你收拾烂摊子。
如果你的窗户被砸成无数碎片，
我们可以确保你的梦想不会也跟着破碎。
如果客户跟你要赔偿，
声称这活5岁小孩能做得更好，
Hiscox可以帮你。
（全文完）
参考资料：
[1]Kate Magee, Grey London rocked as Leonard, Jameson and Graeme resign, 2016-06-28
[2]Broke Ad School, Uncommon Thinking Masterclass by Nils Leonard, 2024-5
[3]Havas, Havas invests in UK’s most awarded creative studio, Uncommon, signaling continued commitment to creativity, 2023-07-12
[4]Uncensored CMO, Selling Uncommon, the death of advertising and a British original - Nils Leonard, 2023-8
[5]CHEAT, “You Don’t Get to Create Bullshit Anymore. People Want Brands to Matter”, 2020-11-19
[6]Nils Leonard, Is advertising dead? Uncommon’s Nils Leonard thinks so, 2023-06-08
[7]Cassell Ferere, ONE/SECOND/SUIT: H&M Launches First-Ever Rental Service In The U.S. As A Sustainable Alternative, 2021-05-13
[8]Sam Bradley, British Airways flies to Uncommon destination after four years with WPP, 2021-10-29
[9]Guardian, Álex Cruz steps down as BA chief after Covid job cuts row, 2020-10-12
[10]British Airways, British Airways launches its new brand positioning: A British Original, 2022-10-24
[11]Lbbonline, Playful Series Reflects on British Airways' Speedy Check-In from City Airport, 2023-04-03
[12]Medium, British Airways Deliver Welcome Home Messages to People Travelling This Festive Season, 2023-12-20
[13]Jesper A., Top Voice: Nils Leonard - Uncommon Creative Studio, 2023-09-29