营销宝典 | 除了买买买，三八妇女节营销还有哪些惊喜？

原文来自BoF时装商业评论

疫情下的三八妇女节无疑是特殊的，当商家利用“女神节”、“女王节”等字眼呼吁女性买买买时，部分品牌却在做品牌价值输出的大女主文案。

中国上海——因疫情而错过了春节和情人节两次营销机会的品牌，这次终于趁三八妇女节扳回一局。尽管不少商家依然主打打折促销来吸引消费，但也有一些品牌围绕疫情的热点，传递正面女性力量的营销文案更深得人心。

在海外，Me Too运动所带动的女性力量的崛起也让三八妇女节这个传统上并非主流营销节点的日子被品牌重新利用。BoF搜罗了2020年全球十个最具代表性的妇女节文案及活动，相比直接推销买买买，传递品牌正面价值观的营销是所有优质文案的共性。

1、内外：No body is nobody

● 内外纪录片《No body is nobody》| 图片来源：品牌

没想到，今年被刷屏最多的一支营销视频来自内衣品牌内外。大部分女性看过“No body is nobody”（没有一种身材，是微不足道的）纪录片之后表示更认可自己了。

视频中，6位不同社会身份、年龄和身材的女性穿着内外的内衣自信大方地展示着自己的身材 。大胸、平胸、单身妈妈、胖女孩，58岁的马姐……每个人会因为自己的身材经历过烦恼、不自信、改变审美、正视自己、发现自己的美、重建自信这个过程。

在如今这个以瘦为美的审美体系里， 以“女性悦己” 为品牌价值观的内外希望通过展现身材多元性和独特性来倡导女性认可自己的身体，找回自信。

2、自然堂：当代木兰

● 自然堂《当代木兰》宣传海报 | 图片来源：品牌

在新冠病毒疫情下，自然堂制作了一个名为《当代木兰》的高燃动漫，致敬抗疫女性工作者。

花木兰本是中国历史上最具代表的女性形象，而抗疫在一线的白衣战士、基建女神、全能女兵、教师化身为当代木兰，在各自的岗位上贡献自己的力量。此动漫视频一经上线，引起广大网友的共鸣，视频播放量达612万次。“当代木兰，每一个都很美”的标语也在网络上被广泛传播。

无疑，自然堂此次营销是成功的，既结合了当下热点，又用国漫的方式将女性热血奋斗的一面展现得淋漓尽致。其实，太平鸟、Vero Moda均以花木兰为主题，做了联名款，相比之下，自然堂的“当代木兰”更能引起共鸣。

3、小红书：红唇接力活动

● 小红书红唇接力发起页面 | 图片来源：品牌

3月8日这天，小红书社区里的多位博主发起红唇接力的活动，其中包括新冠肺炎患者阿布。截至3月8日13：00，已经有2000人参加了红唇接力活动，姑娘们摘下口罩，化着美美的红唇妆，展现自信的一面。虽然官方表示此次活动没有营销目的，只是想让女生们通过妆容对春天以及未来有个美好的期待，但这个类似“冰桶挑战”的活动显然意在制造话题热度，也符合小红书以内容社交为主导的定位。

4、 天猫：爱自己就是了不起

● 天猫“爱自己就是了不起”宣传海报 | 图片来源：品牌

当众多电商品牌用“女王节”、“女神节”等字眼做营销时，天猫改成了原始且直接的3.8节，表示对妇女的尊重和平等看待。

天猫还提出“爱自己就是了不起”的口号，携手青年演员辣目洋子、汉服博主司音儿、职场妈妈echo等9位女性，用她们的生活vlog告诉女生要好好爱自己，因为爱自己是所有热爱的开始和答案。视频内容亲切又贴近女性生活，爱自己就是了不起的宣言同样提倡女性有属于自己的生活方式，无论是什么职业、身份，都要把生活重心先放在自己身上，再试着去爱别人。

除此之外，一些国际品牌也在三八妇女节之际传递着各种各样充满女性力量的价值观。

5、&Other Stories：拍摄自己，表达自我

● 女性摄影师Amanda Charchian(左)和王子千（右）| 图片来源：品牌

&Other Stories邀请了全球9位女性摄影师共同完成一个“her image her story”（拍摄自己，表达自我）的特别企划。她们分别是Gia Coppola、王子千、Amanda Charchian、Grace Bukunmi、Wai Lin Tse、Laura Kampman、Ewa-Marie Rundquist 以及双人摄影组合 Lottermann & Fuentes。

这次摄影师们将镜头对准自己，用拍摄自己，捕捉自己的方式，向大家展示镜头背后那个真实又独立的个体。同时，&Other Stories鼓励女性勇于表达自己，展现真实的自我。

6、Net-a-porter：多元生活态度

● 时尚博主西门大嫂 | 图片来源：品牌

成立20周年的Net-a-porter不仅邀请20个品牌联合制作特别款T恤，还在中国做了一个宣传视频，邀请三位不同领域的女性表达多元的生活态度。

这三位女性分别是喜欢在音乐领域挑战自己的歌手刘柏辛，台前幕后拥抱自我的即兴剧演员金靖，还有追求多元时尚态度的博主西门大嫂。Net-a-porter与天猫携手制作的这则视频解锁了不同领域女性的多元魅力，呼吁大家探索女性多元的生活态度。

7、Pomellato：“还有谁被拒之门外？”

● 爱尔兰姑娘Sinéad Burke | 图片来源：品牌

意大利高级珠宝品牌Pomellato同样携手不同年龄、学科、领域的女性，制作出第三部“Pomellato for women”短片。

女演员Cate Blanchett在视频中提倡大家跳出限定的框架，不懈探索自我的边界，理解并接纳个体间的差异，让世界变得更平等。身高1.05米的爱尔兰姑娘Sinéad Burke表示每个人都可以不断地问一个问题，那就是“还有谁被拒之门外”。除了为每一个独立个体发声之外，Pomellato还借此视频呼吁大家保护地球。 

8、LVMH：关注女性

● 《Women》宣传海报 | 图片来源：品牌

LVMH集团当然也不甘示弱，赞助导演Anastasia Mikova 和Yann Arthus-Bertrand制作影片《WOMAN》。电影将在30个国家播放，所有票房将当做善款募捐给影视领域的女性非营利性组织。

LVMH集团有73%的员工为女性，旗下品牌消费者也大多为女性，所以在电影正式播出之前，LVMH找来集团里的女性志愿者，为他们拍摄了一个无声短视频，试图通过让她们集体从幕后到镜头前，来展现女性力量。

9、Kering：Women In Motion

● 《Brazen》宣传海报 | 图片来源：品牌

当别的品牌热衷于邀请成功女性拍摄短片时，开云集团选择赞助一部致敬女性的喜剧《Brazen》，鼓励在艺术文化和创作领域的女性大胆追求自己的事业。

据了解，Brazen是一部女性题材喜剧，共有30集，每一集围绕一位在各自领域有所成就的，甚至是改变世界历史的女性展开，用幽默的方式讲述她们如何通过自己的力量去改变自己的生活，甚至改变世界。30位女性中包括好莱坞导演、并发明出萌生Wifi科技的科学家Hedy Lamarr，也有诺贝尔奖获得者Leymah Gbowee。《Brazen》将在3月8日法国电视台播出。

10、 Apple：致敬Mac背后的她们

● 《小妇人》导演Greta Gerwing | 图片来源：品牌

苹果同样召集了20位杰出女性，将他们在Mac电脑后面工作的形象剪辑起来，合成一个《敬Mac背后，改变世界的她们》广告片，展现女性专业独立的形象。值得注意的是，跟前几个视频不同，苹果广告片的照片都不是摆拍，而是女性们真实的工作状态，有国际歌手Lady Gaga，执导电影《小妇人》的Greta Gerwing，还有可持续潮牌“好瓶”CEO兼联合创始人黄宁宁。

继去年Apple将3月设定为“国际女性月”之后，今年又推出“She creates (她创造)计划”，举行超过5000次Today at Apple课程，着重鼓励女性创作者使用摄影、设计、技术、商业和电影来“根据热门话题进行创作，探索新观点并赋予她们运营社区的权力。”

作者

Shumin Lai

编辑

Christina Yao

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