从价值链论到生态场论

昨天发了《公司生态与公司战略》的PPT，一个朋友说，这么好的PPT你就放网上了啊？不怕人抄？我说不怕，一是因为这种PPT是演讲辅助材料，好多观点在纸面上是看不透的；二是因为我的思想每天都在进步，抄的快赶不上我迭代得快。当然，不怕抄不等于鼓励抄。行走江湖总有相遇，以前就遇到过台上嘉宾拿着我的片子开讲，然后看到我的桌牌陡然语噎的趣事。

今天4点钟就起了，趁早上凉快，想写点东西。挑出昨天片子里的一张来说说。下面这张片子，给尚未成形的生态理论贴了金，放在产业界流行的战略理论谱系上，还起了个动听的名儿，叫“场论”，与链论、力论和网论并列。当然，其实最牛逼的还是 胡兄 喜欢的“猫论”，不表。

首先要指出，这说的是产业界的流行趋势，不是学术界的理论前沿。

生态理论不用说了，没影儿呢，现在几位学术大牛基本的路数都是拿生态标签来给自己以前的理论增色，比如Teece的DC，Jacobides的IA。

平台及网络效应理论。前一阵weiliang和我说，他导师（战略理论大牛）觉得platform不算战略理论，我还为platform辩护了两句，至少人家有经济学基础啊，有诺奖成果在后面撑着啊，说起来和波特一样，都是产业经济学在管理领域的应用，根正苗红。

最近看文献略有感悟，平台及网络效应理论，从战略理论的角度来看，可能确实有很根本性的问题。

第一，它没有引入异质性。什么叫异质性呢？异质性是区分管理理论和经济理论我认为最有用的标签。经济学玩儿数学，啥东西抽象成数学基本上就是一个点，每个点都一样，需求一样，价格函数一样。能力？经济学里面没这个概念，貌似张翼成老师试图引入信息能力进入经济学。不过物理学家要去经济学的地盘开展，即使够硬核，也是困难重重。如果每个企业都一样，每个客户都一样，还要管理学研究干嘛？所以，管理的前提是，如果你的管理好一些，你是可以和别人更牛，获得超额回报的。所以，营销管理，强调客户的异质性，战略管理，强调企业的异质性。后者的资源学派根正苗红自不待言，前者以Priem为代表的需求侧战略观，在战略领域的影响力也日显。

网络效应本来就是经济学的舶来，受到战略管理学者的批评，主要集中在其对规模的过于强调、而忽视了节点的异质性和网络结构的异质性上。有实证分析说，我的规模比你小，但我的网络强度比你高，这样你规模大也只能是我的手下败将。也有理论文章援引SNT说，网络的结构很复杂，不是你说的只有直接、间接两种，结构洞、中心度这些指标你考虑了么？

在这一点上，我的观点比较持中。我觉得网络效应移植到战略领域应该算是成功的，多边平台理论也不再是纯粹的经济学理论了。尽管网络效应本身还不够异质化，但它至少已经不再是完全外生了，近年来的发展已经有充分的知识指引管理者培育、操纵、利用这种性质。

所以一分为二地看，概念对这种效应的表达本身不够完善，但从战略的角度如何利用这种效应还是有进展的。

第二点，则是我的主要槽点了。我认为，平台研究和网络效应研究的根本问题在于忽略了环境。环境这个概念，在战略领域和能力至少同样重要。这涉及社会科学研究一个更基础的视角：权变理论。战略里面喜欢讲fit，外部的fit就是与环境相适应。这非常好理解，南橘北枳。安索夫讲环境、钱德勒讲环境、波特讲环境，RBV主导，其实是后来的事儿。

平台和网络效应不讲环境。好似平台天然就是合理的，在哪都适用。我说，这叫拿着锤子看哪里都是钉子。本来只是信口一个比喻，近来看文献发现居然Tiwana也明确说过这个hammer-and-nail problem。其实，咱们再去看经验研究，平台领域的经验论据十篇文章里面有5篇是在谈video game，4篇在谈iOS或Android，剩下1篇留给PC产业和Intel的案例。基于这些在产业者看来太没劲的setting，在何种程度上我们可以说平台理论是一个能应用到2B领域的通用理论？存疑。

我这才省得，原来平台理论里面从头到尾就没有环境变量的。在这一意义上，我越发不认同现有的平台理论了。前期我写了一系列的观点来表达网络效应的土壤问题，最近打算修改成学术文章了。

好。言归正传，说说那张图

链论，指的是波特的理论，价值链是竞争优势的来源。认为波特=五力模型的，缺乏对波特的基本理解，我不想多说了。总之，差异化源于价值链上的活动在需求链上映射的积累。这个超级深刻的观点，我在产业互联网生态启示录：在复杂环境中识别正确道路（悦读版）做了引申和致敬

力论，指的是核心能力理论，企业内部能力是竞争优势的来源。这个是最广为理解的。如果说链论至少还有点结构，力论基本上是蛮不讲理，一力破万法。为什么这么说呢？因为这是套套逻辑，你总能找到成功者的某种能力说这是核心能力，至于能力是怎么用的，这套逻辑全然不管，反正观点你没法推翻。我对此理论极度讨厌，也不多提。

网论，指的是网络效应。其实平心而论，2000s这个时间段的流行思想应该给“商业模式”这个标签。但在林林总总的商业模式中，最深入人心的非平台模式莫属了。对于该理论的评价，上面已经说了。

场论，指的是生态场。这是我胡诌的。但我是认真的。它高度概括了我对公司生态的理解，至少包括三个方面：

其一，已经在下一页片子里表明了，生态是生态主的影响力范围，是企业边界在战略家头脑里的扩张。其二，生态是一个制度场，身处其中的成员共享某种信念、行为方式和游戏规则。当然，制度的制定者就是生态主。其三，生态是一个创新工场，不赘述；其四，生态是一个安全区。这是我认为比护城河更好的词汇，意思是生态主可以利用生态抵御外界变化，获得更多的生存机遇。这一观点我在多篇文章表达过，比如生态进化论| Bigger, Stronger, Safer；这些个“场”层层递进，支撑了所谓的生态场论。

开始热了，就先说这么多吧。

对了，注意那个图，场论不是对其他理论的替代，是综合。