它决定了餐饮企业80%的命运，然而很多老板却不知道
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餐饮业态多种多样，老板们为了利润也是各尽所能。
从雇佣牛逼团队研发产品到想破脑袋创新营销，
然而，很多时候却是表面光鲜，实则辛酸的局面。
为什么呢？因为很多老板面对一个问题时蒙圈了：
你卖的究竟是什么？产品？体验？还是品牌？
其实这一切，都围绕着一个词——价值主张。
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01
巴奴西贝麦当劳，看谁独领“风骚”
一提起巴奴，就让人想到它那句耳熟能详的宣传语、脆嫩得“会跳舞的”毛肚和鲜美的菌汤；提起西贝，马上就能想到它原汁原味的手抓羊肉、不加味精鸡精的承诺以及整洁干净的明厨。
这两个品牌如此鲜明的辨识度从何而来？了解它们的价值主张，你或许就知道答案了。
▲巴奴和西贝的价值主张对比图。
让我们再来看看麦当劳的价值主张：在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品和快速、准确、友善的服务，即著名的QSC&V—品质、服务、清洁及物超所值。
城市人民的健康消费与生活方式升级了，但麦当劳的价值主张没有与时俱进，于是与客户的核心诉求渐行渐远。
这种状况也将大面积地发生在属于“旧时代”的方便面、碳酸饮料等产品上。
▲想要保持企业长久生命力，麦当劳需要调整价值主张。
02
何谓价值主张？大师有话要讲
通过前面的几个案例，可以得出：价值主张就是顾客认准你的理由，只买“你”不买“他”的原因。毫不夸张地说，一个“接地气”的价值主张，占企业战略策略的80%。
说白了，就是你即时即刻解决了客户的痛点，或者满足了客户的需求的能力。
每个价值主张都包含一系列的产品或服务，以满足特定客户细分群体的需求。在这个意义上，价值主张是公司提供给客户的一切。
那么，餐饮企业价值主张最终的落脚点在于何处呢？产品和服务中。
对于餐企来说，企业的价值需要不断创新。因为没有创新就没有出路。
欧洲工商管理学院大师W•钱金和勒妮•莫博涅曾经提出了一个模式：“剔除-减少-提高-创造”（ERRC）坐标格。明确指出价值创新通常会在以下一个或几个方面的组合中产生：
▲ERRC坐标格图。
1. 剔除：应该剔除哪些在行业中被认为是理所当然的元素？
2. 减少：应该减少哪些元素使其远低于行业标准？
3. 提高：应该提高哪些元素使其远超出行业标准？
4. 创造：应该创造哪些行业中从没有过的元素？
四个方面占的比重，则需要餐饮老板去权衡。
举个例子，尽管京东模仿了亚马逊的商业模式，却创造了在零售行业使用互联网的新型购物方式（颠覆了苏宁、国美曾经主导的大卖场模式）。
提高了物流响应的速度，减少了传统商业中大量不增值的中间环节，消除了层层加价，并杜绝了假冒伪劣，从而让消费者得到了真正希冀的价值：优质优价的商品和较高的顾客体验。
▲人们喜欢京东带来的优质消费体验。
同样，西贝通过西北草原源头采购来提高食材的标准，减少调味品添加。
进行原味烹饪，并通过减少菜品品种、让厨师精专于几道菜品等方式。
让客户得到天然、地道、好吃的菜品，这些都是开行业先河之举，成功创造出新的客户感知价值。
▲西贝莜面村主打天然健康。
差强人意的是，麦当劳在这四方面就显得保守和不思进取了，其过去赖以成功的价值主张在顾客升级和生活方式升级的大潮面前失去了吸引力。
所以它的价值主张就失去了顾客的拥护，难以让顾客有更高的热情和频度去选择和消费它了。
03
如何找准价值主张？三个大方向
价值主张隶属餐饮企业顶层设计，而不属于操作层面。
它是每一个餐饮老板都应该思考的问题，也是一枚决定餐饮企业未来的棋子。
▲如何打造企业消费理念，是每一个餐饮老板都应学会的一步棋。
应该从以下三点思考：
第一，餐饮老板的战略意图与动机。
它决定了一个价值主张被提出时，是立足于社会价值、利他的，还是拘泥于企业自身的价值。
它将决定品牌是否会赢得社会和客户的关注与认可，从而转化为消费行为。比如巴奴提出的“让良心照进厨房”理念，就是把消费者利益作为首要考虑对象的典型。
▲老板的价值理念，很大程度上决定了公司的走向。
第二，目标客户的核心诉求与痛点的解决。
这是根本出发点，也是价值主张实现与检验的终点，是真正实现顾客交易的关键驱动因素。
比如随着轻饮食和健康养生观念的流行，人们对“吃素”的热情持续高涨，餐饮业就滋生出了素食火锅的新业态。
▲老板应仔细考察市场，做出正确价值判断。
第三，竞争环境。
如何让顾客选择你的品牌而不是竞争对手，差异化的价值主张就显得尤为重要。即给消费者一个掏钱的理由，关于如何提出价值主张，这里面暗藏玄机。不管是从菜品价格还是品质，都要找到一个顾客非吃不可的理由，让企业独一无二，不可取代。
由此看来，找准自身价值主张至关重要。
怎么下好这一盘棋，选择权在聪明人手里。
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