【上】彭兰：如何培养跨媒体人才及其产品思维？是当下传媒教育重点
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《中国传媒科技》： 如何看待媒介融合趋势给传媒教育带来的改革效应？
彭兰： 业界谈媒介融合，往往期待以传统媒体去融合新媒体，在不改变传统媒体根基的前提下，试着融合一些新的手段让自己重生。但是，从这样一个方向来考虑的话，我们需要去反思，传统媒体有没有能力去改造新媒体，让新媒体为我们所左右。我个人更倾向于媒介融合是新媒体改造传统媒体的过程，是一种以新媒体为主体去融合传统媒体的过程，在这个过程中，如果整个传统媒体不发生本质变化，不被改造的面目全非的话，是不会有未来的前途的。当然，这样一种本质变化也许意味着，那个时候传统媒体不是今天意义上的传统媒体了。
个人认为，新媒体融合传统媒体或者改造传统媒体，这应该是一个不可阻挡的趋势。新媒体的发展，给业界带来极大冲击，这也必然波及到新闻传播院系。无论是开设与新媒体相关的专业，还是调整整个教学体系，新闻院系都在面临着很大的震荡。在这样的趋势背景下，我们新闻院校对跨媒体人才的认识也应该有进一步拓展，跨媒体人才不再只是在技能上跨媒体，还需要跨越各种媒体的整合性思维和能力。
有一些新闻院校毕业到媒体工作的人反映，学校学到的知识技能不能完全适应工作实践所需要的技能。这种情况的确是现在的学生和未来毕业的学生将会碰到的问题，如果传统的教学模式不改变的话，但我们必须去面对这样一个变化，并适时做出一些调整。
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《中国传媒科技》： 新闻院校如何培养跨媒体人才？
彭兰：首先，跨媒体人才需要跨越各种媒体的整合性思维。跨媒体能力既要在一定程度上继承传统的几大媒体的某些技能与思维，更需要对他们进行改造、改革，尤其需要建立起跨媒体的整合性思维。
其次，跨媒体人才需要在专业媒体与社会化媒体之间的穿越能力。社会化媒体中的传播是一种“社交化”大众传播，它不同于以往的传统的大众传播模式，在社会化媒体里，内容是沿着人际传播的渠道流动，扩散的动力更多的是来自用户。
要让媒体的内容获得来自用户的传播动力，就要让内容得到更多用户的共鸣，这就意味着，传统媒体的传播思维、传播手段需要做出变革，尤其是在选题、表现形式这些可以称之为“语态”的层面需要做出调整。
《穹顶之下》播出后，引起广泛的讨论。其中，曾在传统媒体工作、现在领导着“钛媒体”这样一个新媒体的赵何娟在一篇文章中说道：“我们在传统的新闻学框架和实践里受到了太多的限制，以至于限制了我们在新技术应用时代的认知边界和框架。《穹顶之下》的实践恰恰正是，拥有专业能力的作者个体，能够进行个性化能量的释放，进行自媒体式的非传统新闻学内容的创作，通过社交网络爆发性的链条式传播，加上新技术新模式，最终赋予其多样化的呈现。”她提到的《穹顶之下》的这些特点，对于传统媒体的业务变革，具有一定的启发与借鉴意义。
理解与适应“社交化”传播，善于推动传播的“社交化”，善于实现专业媒体与社会化媒体之间的“穿越”，是未来媒体从业者应该具备的能力。
第三，跨媒体人才需要内容与产品的贯通能力。即将内容作为产品来运营的能力，以及其他新媒体产品的策划与运营能力。
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《中国传媒科技》： 越来越多的媒体在把内容作为产品去运营，传媒人的能力也越来越趋向产品经理的角色。那么，传媒人如何成为一名合格的产品经理？
彭兰： 把内容作为产品来运营，不仅仅是把内容贴上一个产品的标签，更重要是是改变思维，这需要我们在理论上和实践上进行一些梳理。
首先要认识到内容作为产品与过去的内容之间的差别，一个完整的产品可以分成这样五个层次：核心利益层次，是产品能够提供给消费者的基本效用或功能；有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体形态；期望产品层次，是用户对产品的特点、质量、使用便利程度等方面的期望；附加产品层次，是使产品与其竞争对手相区别的附加服务和利益；潜在产品层次，即产品可能产生的延伸或演变。
把内容作为产品，需要理解这五个层面，并分别深入挖掘。这方面，一些商业网站做得更充分，例如，在核心利益层次注重对人性的了解及与网民的共鸣，在有形产品层次，通过标题的“再包装”等，增强内容的吸引力。期望产品层次，尤其注重“用户体验”。在附加产品层次，注重内容对于“关系”的激发作用，比如，讨论、分享、社区等，其内容也具有新媒体的文化基因。而在潜在产品层次，则让内容产品向生活、服务领域延伸。这些都值得传统媒体借鉴。
当然，今天的产品思维，还不仅仅是内容产品的思维。微信开发者张小龙认为，一个产品经理需要做到四点：其一是了解人性。产品应该满足人的情感需求，产品不要改变人们的常识习惯，设计时要顺应日常习惯。其二是了解群体心理。要重视基层大众用户群，他们有存在感的渴而非产品。对于培养产品思维与产品运营能力，以上几方面都很重要。
在当前的新闻院系的课程中，基本不涉及产品。即使有些院系有市场营销等课程，但也完全与新闻或媒体无关。因此，面向业界的变革，与业界共同探索内容与产品结合、新媒体产品创新的思维与模式，将是未来新闻院系的另一个课程改革方向。
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《中国传媒科技》： 有人质疑，是不是每个新闻传播系的学生最后都应该变成一个所谓的全媒体记者呢？
彭兰：我想这就像我们疑惑“是不是每一个媒体在媒体融合的过程中都应该变成全媒体”一样。从每一个现实状况来看，如果要让所有的媒体都变成全媒体，每个人都变成全媒体记者的话，这听上去虽然是个很美好的愿望，但恐怕很难实现。
在培养学生跨媒体能力时，除了让学生去做一些技能上的拓展，初通各种媒体的技能外，其实我们还是更强调让每个学生都有自己的一项特长，比如摄影、文字报道等，如果只有万金油一样的一些简单的所谓全媒体技能，但没有一个方面是最突出的特长的话，我相信这样的全媒体人在未来全媒体时代未必能够立足。
对于全媒体记者我们仍需要继续思考，虽然全媒体教育似乎是一个大方向，但这个全媒体到底是让我们的学生具有万金油式的技能，还是去培养他们对于新闻报道的整合性思维，培养他们在一个大的团队中去寻找自己位置的这样一种能力，我想后者可能更重要一些。
至于全媒体报道，也无需为了所谓的全媒体报道而动用一些可有可无的技术手段，因为不能为内容服务的形式，也是毫无价值的。
因此，在媒介融合时代，新闻院校在进行跨媒体的课程设置时，可能要把目标梳理清楚，而不是简单的全媒体人才的培养。
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▌记者 曹素妨
▌小匠 张诚
▌本文首发于《中国传媒科技》七月刊 转载请联系梅子匠
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