《熊出没》和《小猪佩奇》，谁才是春节档的国民级儿童IP？

题图 / 小猪佩奇、熊出没

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别看排片那么低，佩奇和光头强还有后招

1月19日，定档大年初一的《熊出没·原始时代》开始了点映，周末两天点映的票房加起来约为1400万，这个数据和去年《熊出没·变形记》首周末的点映票房基本相同。已经连续4年上映的《熊出没》大电影，已经成为春节档亲子观影的首选。

不同于往年春节档动画电影是《熊出没》一家独大，今年春节还有《小猪佩奇过大年》也来亲子档“抢滩”。

在上周，短片《啥是佩奇》让《小猪佩奇》又火了一把，《熊出没》也开始了周末点映，用真金白银的票房数据向行业宣告它在中国儿童动画IP中NO.1的地位。截至发稿时，《小猪佩奇过大年》年初一排片占比约6.2%，预售票房接近900万，《熊出没·原始时代》大年初一排片为3.4%，点映加预售票房接近2400万。这两部电影的观影人群重合度极高，在今年这个多部大片重压之下的春节档，两部儿童动画电影的市场表现令行业关注。

抓牢儿童的《熊出没》

从2016年开始，《熊出没》大电影会提前2周于全国多个城市点映。点映本质上是一种营销手段，但是如《熊出没》这样在每年的年初一前的两个周末开启规模不小的点映，就已经不仅仅是营销手段了。1月19、20号，《熊出没·原始时代》的上座率都在15%左右，好过绝大多数国产电影的首日上座率。实际上，《熊出没》大电影开始点映的时间也是中国部分幼儿园、小学寒假开始的日子，父母带孩子去电影院看《熊出没》大电影，享受亲子时光，合情合理。  

作为华强方特的重点IP，《熊出没》系列大电影的画面质感是一次比一次好，即使ACGx在点映时选择的是2D版，仍旧可以看得出《原始时代》在画面方面的精雕细琢，特别是众多绚丽的场景，以及主角小狼灰灰身上清晰可见的毛发。

和去年讲述亲情的《熊出没·变形记》不同，聚焦于友情和勇气的《原始时代》可能并不太能引发家长的共鸣，坐在笔者旁边的一位妈妈就在闭目养神。以一个成年观众的视角来看，《原始时代》里各种反物理的夸张情节，着实让人很难接受，而小观众们却能被这些夸张情节逗得嘻嘻哈哈。

即使是以友情、勇气、成长这些普世价值观作为故事的基调，成年人仍旧很难将自己的感受代入到亲子类动画电影的夸张剧情中，而成年人眼中的低幼电影，却能给儿童留下深刻印象。 

在中国现在的内容创作体系和产业环境下，儿童观众是最容易抓牢的。随着年龄的增长，他们有一天也会对这些“弱智”剧情嗤之以鼻，但是至少现在这些儿童在影院里很开心，对家长来说这就够了。

小猪佩奇的网红之路

今年的大年初一，除了《熊出没》大电影外，还有《小猪佩奇》的大电影《小猪佩奇过大年》。

自2015年进入中国市场，《小猪佩奇》通过在央视以及多家视频平台播出，同时配合图书出版物，在学龄前儿童受众中迅速脱颖而出，相关衍生品的授权也在中国学龄前儿童市场中分得一杯羹。

在豆瓣上，《小猪佩奇》单季最高评分为9.1，最低评分8.8，这个评分即使是在豆瓣的国外儿童向动画中也是非常高的分数。在短评中，绝大多数陪儿童一起观看的观众都表示，这部温馨的儿童动画其实也能在一定程度上吸引家长。

画风的转变从2017年开始。随着第五季《小猪佩奇》的播出，一股弥漫在90后中的“小猪佩奇”流行风潮将这只小猪捧到了社交平台的风口浪尖，有关小猪佩奇的各种二次创作、鬼畜视频在网络上绵绵不绝，在2018年初达到了顶峰。“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”成了2018年的年度梗之一。同时，版权方也适时推出了角色表情包，去引导90后们传播这只小猪。小猪佩奇已经跳出了《小猪佩奇》的动画框架，在中国互联网上成为了一名彻底的网红。

《小猪佩奇》在90后中火归火，它本质仍是一部学龄前儿童动画。对于娱乐方式多样化的90后们来说，绝大多数年轻人更愿意在B站和快手上看《小猪佩奇》的各种恶搞、鬼畜视频，也不太愿意打开优爱腾儿童频道的配音版《小猪佩奇》。

也因此，当《啥是佩奇》把“佩奇”的百度指数拉升了近15倍，超过6万点百指的时候（ “熊出没”百指约为2万），各家文娱媒体在盛赞这部广告片的同时，也对其为《小猪佩奇过大年》电影的购票转化作用提出了质疑。

现在看来，《啥是佩奇》的一夜爆红，和《小猪佩奇过大年》初一6.5%的排片率并不相当。显然院线也很清楚，广告片打动的人并非《小猪佩奇过大年》的受众。在这部电影放出的唯一预告片中，观众可以看到朱亚文、归亚蕾等真人演员载歌载舞，也能看到佩奇、乔治和它们的朋友穿着春节特色服装舞龙，欢天喜地过大年的剧情氛围以及《小猪佩奇》的原生故事定位，显然这部电影还是冲着亲子市场去的。

两部儿童电影的票房之战

作为中国现在知名度最高的亲子电影系列，《熊出没》有着稳定的受众和逐年提升的票房数据，随着中国影院增建，荧幕块数增加，《熊出没》大电影在春节档应该有更好的数据表现。但是事实并非如此，这不仅仅是因为《小猪佩奇》的加入。

《小猪佩奇》尽管进入中国市场只有短短3年，得益于有趣的内容和全面的推广，它在中国也成为了一个有着庞大受众的儿童IP。《小猪佩奇过大年》是它在中国的第一部电影，不愁没关注。然而在今年这真人电影大战异常激烈的一年，留给两部动画电影的表现空间并不多。

数据截止至1月25日17点

目前《疯狂的外星人》《飞驰人生》和《新喜剧之王》占据了初一排片占比的63%，类型片《流浪地球》《廉政风云》则有着复制去年《红海行动》的可能，成龙的《神探蒲松龄》还是走合家欢向，真人电影的春节档大战早1月初的宣发环节就开始了。在每年这个“给啥看啥”的春节档，每一部电影背后的出品方，都铆足了劲儿增加排片率。

这给了两部动画电影极大的压力，目前《熊出没·原始时代》和《小猪佩奇过大年》排片率加起来才10%左右，考虑《熊出没》大电影在2017年和2018年一开始接近8%的排片基数，今年春节档留给这两部动画电影的排片占比之和也就是10%了。年初一后真人电影好片烂片见分晓，动画电影的排片占比有可能遭遇进一步挤压，但是也有可能会得到释放。

就观众这块来说，春节期间全家去电影院，已经成为中国城市家庭的一种常规娱乐方式。尽管亲子动画电影是全家观影的一个选择，但是却不是唯一选择。2018年春节期间，一家老小去看《红海行动》的情况比比皆是。

目前《小猪佩奇过大年》的预售排片占比接近《熊出没·原始时代》的两倍，双方在线上线下营销、宣发方面的战况也颇为激烈。

《熊出没·原始时代》在宣发方面采用了明星配音、规模点映、盛大首映、知名歌手主题曲和推广曲MV、线下影院物料宣传等，策略性和专业度上都已有了较为成熟的操作模式。

对于终端院线来说，在影片制作、宣发方面已经有成熟经验的《熊出没》大电影应该给予多少排片，有多少观众会去看儿童动画电影，都是有数据可寻的。提前2周开启的寒假点映，对《熊出没·原始时代》发行方来说，也是在春节档大战开始之前收回部分成本的一种行为，2018年《熊出没·变形记》2周点映的票房超过了4300万。

《小猪佩奇》大电影这边有一干真人演员加盟，归亚蕾、朱亚文、方青卓、刘芸等明星的出演，在宣发方面或许要比《熊出没》更有看点一些，再加上IP线下落地宣传等，尽可能将电影上映信息推向家长和小朋友。

《熊出没》大电影用规模点映来吸收票房，《小猪佩奇》大电影用首日较高的排片占比坐稳了年初一的位置，两部动画电影最终票房会如何，目前很难预料。对它们的主要出品方来说，在票房之外，依靠内容创作带来的衍生和授权才是儿童类动漫IP的最大看点。

儿童IP的真正盈利点还是在于衍生开发

《熊出没》的最大出品方是华强方特，对这家以主题乐园经营起家的公司来，其每年约90%的收入都来自主题乐园，而动漫内容收入以及文化衍生品的收入仅占10%左右。《熊出没》是华强方特旗下最重要的IP，每年一部的大电影是完善《熊出没》这个中国目前最有价值的国产儿童IP的必要手段。

从最开始的每年2亿多票房，到去年6亿票房，《熊出没》大电影尽管故事遭成年观众诟病，但是画面和情节还是能满足儿童观众的观影需求。在华强方特的2017年财报中，主题公园营收为28.54亿，数字动漫2.18亿的收入主要是动画播放收入以及2017年的《熊出没》大电影收入，《熊出没》对华强方特这家公司从文化内容到实体商业的建设有着至关重要的作用。

《小猪佩奇过大年》的国内出品方是阿里影业和淘票票，除了推出电影，阿里影业旗下阿里鱼还同版权方eOne签下了小猪佩奇的部分元素衍生品授权。

2016年初，阿里鱼获得了《功夫熊猫3》的衍生授权，最终完成了1.65亿的销售额，是当时国内IP衍生品销售市场最高数值。在此之后，阿里鱼还引入《旅行青蛙》《精灵宝可梦》等国外知名ACG IP。

在去年1月，阿里鱼完成了同阿里影业下面的授权宝的整合，加强阿里影业出品影视内容的授权产业链环节，《小猪佩奇》正是两个部门整合之后，从内容到衍生授权的一次尝试。 

在衍生授权环节，阿里的优势不言而喻。就已经公布的消息来看，此次授权将围绕着在《小猪佩奇过大年》中出现的动画角色，而由于角色本身已经火到90后群体中，其授权品类或许也不再如《小猪佩奇》一样局限在儿童用品中。这部动画电影，也将是阿里影业的首部从内容制作到衍生开发授权全盘操控的动画作品。对于一直以来都处于巨亏状态的阿里影业来说，《小猪佩奇过大年》到底能不能从口碑、票房以及衍生方面给这家公司带来惊喜呢？

所以你看，真人电影在春节档争个头破血流，对顶级儿童动漫IP来说，它们不仅要靠票房证明自己的影响力，还要围绕IP进行后续开发。毕竟对儿童动漫IP而言，在内容和商业上找到一个平衡点，又能讲好故事，又能赚到钱，才能延续优质儿童IP的生命力。

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