“一生必看”的《千与千寻》，不应只限于情怀

题图 / 千与千寻

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如何让从未看过经典的新一代观众走进院线？

继去年《龙猫》登录内地院线后，宫崎骏的另一部经典动画《千与千寻》也将于6月21日与观众见面了。在《千与千寻》的国内定档海报和预告海报上，“值得所有等待”、“一生必看”的字样，被赋予满满的情怀，蕴藏着众多粉丝的热切期盼。

一直以来，由于国内光盘、网络资源的传播，宫崎骏的许多作品已经为国人熟知。也正是由于此，《千与千寻》虽并未正式进入内地市场，但在许多观众的心目中，这部动画电影如今的上映，其实就是典型的“经典重映”。

这类经典影片，在一代人的成长中，扮演着重要的启蒙角色，令他们印象深刻，回味无穷。那些早年没能放映，或是粉丝未能到影院观看的老电影，多年后被引进、上映，弥补了粉丝们的遗憾，也让他们的情怀得到圆满。

不过，已经被众人反复观赏的经典作品，再登录影院时，想获得真正的成功并非易事。最好的结果，是在满足粉丝期待的同时，冲破粉丝边界，让更多路人观众感受到经典作品的魅力。而这，需要唤起情怀，又不能局限于情怀。

具备一定粉丝属性的经典之作

优秀的动画作品，可以打破文化上的隔阂，得到世界各地观众的共同认可，《千与千寻》就是其中之一。

2001年，由宫崎骏导演、编剧，吉卜力动画工作室制作的《千与千寻》在日本上映，时至今日，它仍然以308亿日元的成绩稳居日本影史票房冠军。作为宫崎骏最经典的代表作之一，该作曾拿下奥斯卡最佳动画长片、柏林电影节金熊奖等极具分量的国际大奖。

《千与千寻》讲述少女荻野千寻意外闯入神灵世界所经历的奇幻历程，不仅为观众呈现天马行空的想象力，还通过现实与虚幻的交集，为作品赋予了多方面的人文内涵。除开热爱劳动、保护环境等浅显易懂的道理外，“救赎”的主题更是在探讨人性欲望、社会善恶。观众们见证千寻的成长，也在这一过程中，开始思考寻找初心的意义。

时隔近二十年，备受赞誉的《千与千寻》终于将在国内正式上映，让粉丝们激动不已。而有的粉丝则表示，自己对《千与千寻》的到来早有准备，因为去年宫崎骏的《龙猫》，已经顺利登陆内地影院。

其实在国内，宫崎骏的《龙猫》可能拥有更为普遍的影响力。角色整体形象贯彻一个“萌”字，还被当作吉卜力动画工作室的标志。另外，相较于《千与千寻》的丰富寓意，《龙猫》凭借相对简单的故事情节，可以覆盖到各个年龄层的群体。

去年《龙猫》在内地收获1.7亿元人民币票房，这对一部制作于三十多年前的动画作品来讲，算比较可观的成绩。可我们也观察到，有路人观众因“完全是原作重映”、“只适合小朋友看”而打出差评。

不难看出，《龙猫》这类优秀旧作，依然具有一定的粉丝属性。那么更具深度内涵的《千与千寻》上映后，能不能做到跳出粉丝范畴、成功“出圈”，还无从知晓。但在国内，不只是动画市场，那些曾重映过的国内外经典作品，重映期间的宣传内容，几乎都只突出了粉丝向的“情怀”标签。

经典重映与人气新作的博弈

对粉丝而言，就算已经知晓故事内容，但出于“情怀”等原因，当经典老片再次上映后，他们还是会前去影院表示支持。可情怀的吸引力，并不会对路人产生太大影响。于是为了吸引更多观众，一些重映影片在内容上做出了相应调整。

大多经典老片重映时，都会经过修复技术提升画质。《东邪西毒》《大话西游之大圣娶亲》等作品，重新上映的版本新增了未公开片段，引发不少观众的好奇与热议。《侏罗纪公园》《2012》等好莱坞大作甚至将2D转制成3D，给当代观众带来全新的视觉体验。

经典重映年年有，有的老片重映后赚得盆满钵满，有的则是黯然退场。纵观近几年票房成绩好，或讨论话题度高的重映片，也多为好莱坞大片《泰坦尼克号》、香港老片《英雄本色》等普通大众喜爱的电影类型。正因为“路人观众决定票房高度”，所以不论是新片上映还是老片复映，终端院线在引进电影并决定排片率时，大都还是以市场需求为准。

影院通常优先考虑好莱坞或国内有爆款潜力的大片，给予它们高排片率，为上座率和影片票房创造更多机会。在动画电影方面，影院会先考虑《哆啦A梦》《你的名字。》等受众广泛、具有宣传优势的作品，毕竟它们在国内，拥有较为稳定的市场基础。经典老片虽然有一定口碑积累，但想要在重映时得到院线肯定，并不是一件容易的事情。

经典重映，除了需要作品本身质量过硬、得到院线重视以外，这些作品还需要与同期上映的新作进行竞争。在经典电影重映前期，商业院线普遍更支持人气新片，随后再根据新片、老片各自的宣传效果和影迷反馈，进行场次调整。

《千与千寻》于6月21日上映，意味着影片会撞上《玩具总动员4》的档期，直接与人气动画的终章抢占市场份额，还可能会受到前期《黑衣人》外传等新作影响。

不局限于情怀的宣发，或许能吸引更多路人观众

一部电影的发行和宣传工作，是相辅相成的关系。

在中国内地，近几年《疯狂动物城》《大圣归来》等影响力较大的动画作品，大都源于“自来水”的口碑效应，逐渐扩张至路人群体，才能获得可观的票房。不过对于电影制作方或引进方而言，动画电影取得这样的成功，是可遇而不可求的。

纵观近年来国内引进的日本动画，真正做到“出圈”的票房黑马，也只有《哆啦A梦：伴我同行》和《你的名字。》，在优秀故事内容的基础上，辅之强有力的宣传、营销，占据“天时、地利、人和”。

因此，即便是《龙猫》《千与千寻》等经典动画电影的引进方、宣发方，往往还是选择倾向于依靠粉丝支持。去年黄海为《龙猫》设计的宣传海报，让不少粉丝表示回忆起纯真无忧的童年时光。即将上映的《千与千寻》也打出了“值得所有等待”、“一生必看”等宣传口号。强调作品情怀，既能花费较少的宣传费用，又能唤起粉丝共鸣，是一种省时省力的营销方式。

虽说电影宣发方进行情感营销，满足人们对怀旧、情怀需求的做法，的确是有效果的，却也已经有观众开始厌倦此类宣传方式。

网络上曾流行过“欠XXX一张电影票”的电影宣传句式，起初观众们对此深有共鸣，并用这一句子来评论、刷屏宣传重映的经典之作。但由于“恶意消费情怀”或“过度榨取老IP价值”等原因，如今越来越多的网友们对这句话表示出反感的态度。

当然，厌烦“卖情怀”的情绪不只针对经典重映，推出续集、翻拍亦是如此，真情怀与“炒冷饭”的差距往往就在观众的一念之间。这也证明，在宣传此类作品时，不应只局限于“怀旧”和影片曾经的辉煌。

实际上，“老电影能在银幕重现”这一事件本身，就已经情怀满满了。宣发团队可以尝试在保留情怀营销的基础上，发掘作品中的更多看点。比如动画中的名台词“不能吃太胖噢，会被杀掉的”，其实已经成为了许多人减肥道路上的警示语，且完全可以抛却粉丝滤镜，以“梗”的形式在网络上存在。这些内容层面的要素，除了能让粉丝会心一笑，唤起他们的美好回忆，还能面向更多从未看过电影的年轻观众进行传播。

能代表时代的情怀之作有很多，并非所有经典作品重映都能符合所有观众的喜好。《龙猫》在国内上映获得1.7亿元票房，比起那些高票房的动画电影，也无法真正成功“出圈”。而被誉为“成人童话”，剧情、设定内涵更为丰富的《千与千寻》，能不能获得更胜于《龙猫》的票房成绩，目前还是未知数。但总的来说，这些经典作品，不仅在内容层面值得反复品味，还更需要跳出现有的粉丝范畴，让更多的普通观众看到。

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