《中国婚礼》上演品牌攻心战，悦鲜活综艺营销圈粉Z世代
编辑 | 苏秦
内容时代，品牌纷纷开始从单一产品维度的营销进一步发散思维，进而将目光锁定到了消费者功能性满足之上的多元诉求点。
这些看似无形却真真实实存在的情感价值需求既是新生一代消费者个性风貌的有效体现，也是丰沛物质时代发展的必然结果，因此品牌学将原本外放张扬的营销能量逐渐内化为细水长流的情感共振，进而俘获Z世代的心智，也成为了当下盛行一时的营销大主题。
不过群雄争霸的战场上，良莠不齐的内容俯仰皆是，为求出圈的矫揉造作或是用力过猛的大开大合往往戳不到年轻人的软肋，真正沉下心来细腻洞察年轻一代的个性诉求，并立足于品牌优势打开有效切入口，才能赢得审美挑剔一代的青睐。
而在近期湖南卫视热播的爆款综艺《中国婚礼——我的女儿出嫁了》（以下简称《中国婚礼》）中，悦鲜活便巧妙地立足于年轻人的个性婚恋观与婚恋故事，携手明星婚礼定制人，从相关话题预热到惊喜内容打造，再到满满的浪漫婚礼仪式感，全方位包裹年轻一代个性审美，以立体化营销矩阵为触点上演了一场品效合一的品牌攻心战。
聚焦社会婚恋话题
以social能量构筑共情媒介
一场营销能否引发出圈能量加码，关键在于其内容话题能否真实戳中年轻人痛点，而在湖南卫视上演的大型婚恋综艺IP《中国婚礼》中，内容的犀利程度便恰到好处。
据中国统计局和民政局相关数据显示，2018年全国的结婚率仅仅为7.2‰，堪称10年来最低水准，而到了2021年，该数据更是直接下降到了5.8‰。
另外据9省241个村庄的专项调查数据显示，全国的彩礼总费用也从80年代初的1万元，上涨到如今的20万至30万元，上涨水平达到各省人均收入的10至50倍不等，不少适婚男女为结婚掏空“六个钱包”的案例比比皆是，加之“婆媳矛盾”、“扶弟狂魔”等话题的不断发酵，更让年轻人的婚恋之旅越发曲折。
作为中国首档原创婚礼综艺，《中国婚礼》并未以传统母女情视角展开，而是别出心裁地反其道而行以“父亲嫁闺女”的独到方式来进行，通过设置“翁婿同住”计划，以两个男子汉的视角来记录两个家庭顶梁柱从最初的尴尬到破冰沟通，最终到互相信任的全过程。
此外，除了展现素人家庭相处的温馨与感动外，为助推恋人们从爱情到婚姻的进程，节目组还设有专门的“幸福无限工作室”，携手诸多明星担任婚礼定制人，诸如“婚礼主理人”蔡国庆、“首席惊喜官”大张伟、沈梦辰、白举纲以及资深婚礼策划师胡婧文，全方位无死角为新人们的婚礼出谋划策。
通过以量身定做“婚礼”仪式，《中国婚礼》巧妙地创新了综艺IP中的明星与素人关系逻辑，在节目中，明星们不仅是一段段浪漫爱情与新婚现场的见证者，更是承载着助推新人步入婚姻殿堂，打造彼此此生最美好回忆的责任，在这个特殊话题+明星效益+真人秀的多元组合加码下，自然也就赢得了网友们的一致高赞。
而作为《中国婚礼》冠名品牌的悦鲜活，在婚恋浪漫特殊氛围的烘托之下，自然也让品牌的广告属性得到了进一步弱化。
为进一步引爆节目婚恋话题的全场域传播，悦鲜活不仅在节目场景中通过抱枕、UI展示、旁白情感引导等方式，以潜移默化的姿态融入温暖而治愈的交心内容中，通过在婚恋话题中的露出来阐释当代青年人的恋爱与婚姻法则，从而输出更个性化更具共鸣度的婚恋价值主张。
同时，悦鲜活也在IP内容之外打造了一场“悦鲜活给你一场中国婚礼”百对新人征集活动，诚邀网友秀出自己的甜美爱情故事，不仅豪气承包了新人们的婚礼酒水，更是选出了一对幸运新人直达《中国婚礼》现场，让这对恋人享受一把明星定制婚礼的奇妙仪式感，进而以现象级事件持续点燃话题热度。
为凸显征集活动的仪式感，悦鲜活还在节目开播日邀请到节目嘉宾白举纲担任“悦鲜活幸福主理人”，全方位催化活动浪漫氛围，并借助多方传播渠道共同发力，联动各大社交平台，以social内容为媒介为品牌抢占年轻制高点创造了极为有利的条件。
幸福落地
以全场域联动积攒品牌口碑
即便是在信息多向度时代，大多资讯皆能一键即达，但信息的流转速率还是会受到不少因素的掣肘，而以个性爱好为核心的年轻兴趣圈层便是其中之一，不断生长的圈层壁垒让品牌信息难以有效深入圈层腹地，人想要真正打入年轻人的世界，学会破译Z世代的社交密码是前提。
而从更专业的营销层面而言，在注意力极度稀缺的大背景下，优秀的内容是品牌与年轻人构建良好沟通渠道的基础，而一套深谙信息时代社交脉络的整合营销传播链路，更是助力品牌破圈的关键。
作为一档优秀的婚恋综艺，《中国婚礼》无论是从话题层面的把控，还是内容制作，亦或是价值观升华角度都堪称优秀，而节目在开播日就收获全网热搜35次，节目片段短视频播放量突破2000万次，#比婆媳关系更有戏的关系#、#结婚究竟有没有门槛#、#和岳父独处三天是种什么体验#等节目话题阅读量突破10亿次的好成绩，更是奠定了综艺IP的卓越口碑。
而悦鲜活以幸福为主题的系列场外营销，既是承接着大众婚恋议题的持续高涨，也是为了实现话题流量到品牌销量的高效表现，而其联动微博微信抖音三大核心社交平台的全战线发力，也锚定着核心年轻消费群体，做了一场线上线下全线贯穿的传播大秀。
在抖音赛场，悦鲜活借势综艺IP热度重磅开启#让我鲜来show恩爱#主题挑战赛，通过网红达人们的倾情演绎，掀起了一场铺天盖地的甜蜜秀恩爱浪潮，这其中既有抖音达人房琪分享自己的恋爱故事，也有马贾夫妇的甜蜜小日常，在浪漫婚礼贴纸与全网参与的仪式感氛围中，将恋爱与婚姻中的诸多美好进一步在年轻人群中引爆。
更值得一提的是，节目内由明星们组成的“幸福无限工作室”为一对对新人定制化婚礼，而在节目外悦鲜活也承袭着这一内容玩法，通过将品牌与婚恋话题相结合打造出“婚姻锁鲜”主题，将“悦鲜活给你一场中国婚礼”征集活动声量进一步延展到了悦鲜活的自由牧场中，别开生面地打造出了一场浪漫而又特别的婚礼主题微综艺电商直播。
这场别开生面的婚礼式直播当天，不仅有悦鲜活幸福主理人白举纲倾情献唱，更有君乐宝乳业集团副总裁、鲜奶事业部总经理杨洪滨现场专业背书，不仅能在充满婚礼仪式感的沉浸式语境中持续交互，还能赢取直播间诸多福利，既创新了电商直播的内容营销打法，也让悦鲜活的品牌形象以更鲜明立体的风格渗透进广大年轻圈层。
综艺植入升级
从联名到共创
随着年轻一代消费者个性化诉求的持续发展，品牌想要单凭产品实力就抢占用户心智的营销模式后继乏力，借助具有social热度的话题与内容，寻找到年轻人都关注的节点与领域，以跨界形式展开合作成为了当前品牌年轻化营销的关键环节。
而作为当前大火的内容领域，综艺早已成为了Z世代生活中必不可少的调剂品，而在人口与结婚率双双下降的节点上，婚恋问题更是年轻人十分敏感的社会话题，通过以《中国婚礼》为媒介，剖析年轻人对于幸福对于婚姻的态度，通过真人秀形式为他们注入更多正向积极的价值思考，以内容共创代替简单的联名，是品牌实现与年轻一代同频共振沟通的有效媒介。
也正是借助这样的IP共创营销，为悦鲜活注入了更为强劲的活力与养分，令其得以在618迸发出同样强大的能量，进而完成了从流量到销量的完美变现。
透过综艺窗口与年轻人有效沟通依然成为了品牌年轻化营销的新范式，但能够真正玩转综艺营销，而非简单的贴片植入也是一门技术活儿，悦鲜活这套品效合一的营销组合拳便是个极佳的成功案例，而接下来品牌能够继续紧抓年轻人痛点话题深度探索品牌的全新增长点，拭目以待。
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